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L'influence de la data pour mesurer et piloter son marketing


Publié le 19/05/2017

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A l'occasion de la semaine de la data Publicis ETO x INfluencia, retrouvez chaque jour un bénéfice pour booster votre marketing. Dans cette cinquième partie, focus sur le rôle de la data, outil incroyable pour mesurer et piloter en temps réel une campagne ou un dispositifs marketing (Site web, programme relationnel, application smartphone…) afin d’optimiser au mieux son impact et son efficacité.

 

Lors de la création d’une campagne, la mise en place de KPIs est une étape cruciale. L’analyse des résultats d’une campagne permet de veiller à ce que les performances soient atteintes, de voir quelles opérations fonctionnent et lesquelles fonctionnent moins bien. Il devient possible de piloter sa campagne en temps réel pour optimiser ses résultats.

 

En ayant une utilisation en temps réel de la data, son utilisateur tire également des enseignements concernant la perception d’un produit ou de sa marque par les consommateurs tous les jours. Il observe en temps réel quels sont les mots clés ou les réactions les plus associés à un produit par exemple. De plus en plus de marques s‘intéressent à l’impact de leurs actions sur les réseaux sociaux, et de ce que disent plus généralement les internautes à propos d’elles. Certaines marques se sont précipitées dans l’écoute et l’analytics des réseaux sociaux mais le sujet reste complexe et les outils de pilotage changent souvent. Les indicateurs fournis par Facebook, Twitter ou encore Instagram modifient souvent leur indices. AgoraPulse est l’un des prestataires les plus à la pointe face à ce sujet.

 

En pratiquant l’écoute sociale, il est possible de récupérer des verbatims très qualitatifs. En pratiquant le topic modeling, on peut comparer les mots clés associés à la marque avant et après la campagne afin voir si elle a bénéficié d’une amélioration en terme d’e-réputation. Bien sûr, une veille constante sur les réseaux sociaux permet de voir la montée en puissance d’une tendance, mais également l’arrivée d’une crise. On peut alors la préparer voire même la désamorcer. Il est également possible de prédire des résultats ou des comportements. Il faut cependant une captation assez large pour s’approcher le plus possible de la réalité. Cette option peut être envisagée seulement lors de campagnes générant un fort retour.

 

 

Case study

 

Orange souhaitait promouvoir Orange Domotique sur les réseaux sociaux. Quelques jours après le lancement de la campagne, grâce à un dashboard en temps réel, la marque s’est aperçue que les internautes ne parlaient pas autant d’innovation que prévu. Le community manager de la marque a pris l’initiative de partager plusieurs articles sur l’aspect technique des boutiques Orange et sur l’innovation de la marque pour réorienter la conversation. L’objectif a été atteint quelques jours plus tard.

 

 

Comment ?

 

Quand on lance un projet, il faut penser à l’analytics en amont. Elle fait corps avec la campagne envisagée. La démarche commence dès la prise de brief lors duquel les deux parties vont déterminer les KPIs à mesurer. Un taux de clics ? Un évènement ? Les KPIs sont infinis. Le squelette de toute démarche analytique est le plan de taggage. Deux solutions existent pour le mettre en place : travailler le code du site directement ou employer un tag manager. C’est un outil qui va se coupler avec Google Analytics et qui permet d’éviter de toucher au code du site une fois installé. Google Tag Manager est une solution gratuite mais qui nécessite une connaissance en Javascript. Il existe également des prestataires qui vendent des packages, comme Tag Manager. Les résultats seront ensuite analysés grâce à l’expertise d’un data-scientist et mis en valeur dans un dashboard.

 

 

L’apport de la data dans la campagne : la data visualisation


La data visualisation – ou dataviz – a pour objectif de mettre en forme la data pour favoriser la compréhension des données tout en mettant en valeur certaines informations. Ce serait une erreur de penser que la dataviz n’est qu’une question d’esthétisme : un grand travail de synthèse est crucial pour obtenir un dashboard pertinent.

 

La data visualisation permet tout d’abord une compréhension plus rapide de l’information grâce à son aspect visuel : le cerveau est capable de traiter une image 60 000 fois plus vite qu’un texte. La dataviz synthétise des résultats compliqués en des images ou graphiques plus facilement et rapidement mémorisables. C’est un gain de temps considérable : les marketeurs n’ont plus qu’à se concentrer sur la prise de décision.

 

Les marketers sont souvent noyés sous l’information : ils doivent faire face à un ou plusieurs dashboards par fonctionnalité marketing (état de la base, analytics, e-commerce, management de campagne…). Il est nécessaire du fusionner ces dashboards en un dashboard unique qui regroupe toutes les informations essentielles à la prise de décision. L’idée est de simplifier leur travail. C’est également le rôle de la data visualisation.

 

 

Case study

 

L’un de nos clients dans l’univers de l’entertainment récupère beaucoup de data par le biais de plusieurs canaux tous les jours. Le service marketing de la marque reçoit plusieurs dashboards toutes les semaines : analytics de site web, résultats de campagne emailing, notations des jeux … Il est cependant compliqué de prendre connaissance de toutes les données tant elles sont nombreuses. Nous avons créé un dashboard adapté à la problématique de la marque. Il synthétise tous les KPIs essentiels à la prise de décision et est actualisé tous les mois. Le service marketing a constaté un gain de temps remarquable, ainsi qu’une utilisation de tous les résultats. La data visualisation permet finalement de croiser plusieurs résultats en une seule image. Il est ainsi plus facile de comprendre des corrélations entre deux vecteurs qui semblent à première vue indépendants.

 

 

Comment ?

 

Il existe de plus en plus de logiciels proposant de la data visualisation. Tableau est un logiciel très ergonomique avec une logique de drag and drop, tandis que les bibliothèques Python ou Air sont plus techniques mais proposent plus de possibilités. En règle générale, il faut exporter la data récupérée en format Excel où .CVS et la plugger dans le logiciel. Ce dernier proposera plusieurs graphiques pour un même set de données : à l’utilisateur de choisir lequel convient le mieux en fonction de son public et de ce qu’il souhaite démontrer.

 

Il faut garder à l’esprit que le fond compte autant que la forme : avant de choisir l’esthétisme d’un dashboard, un travail de synthèse est nécessaire. Grâce à l’expertise du data scientist, les résultats sont analysés et présentés de manière plus digeste. Pour ne pas se noyer dans l’océan de la data, il faut garder en tête la problématique travaillée pour déterminer le type de données Il ne reste plus qu’à les présenter dans un ordre logique afin de simplifier encore une fois la compréhension de l’information.

 

Dans la mesure où la data visualisation reste tout de même une interprétation personnelle de la donnée, voici quelques conseils esthétiques pour optimiser la présentation de vos résultats :

 

- ne pas hésiter à jouer avec la couleur

 

- utiliser le Mapping ou le graphique radar pour des résultats issus de plusieurs vecteurs

 

- ne pas sous-estimer l’esthétisme : plus un Dashboard/graphique est beau, plus on a envie de le regarder, tout simplement

 

- créer une suite logique entre les graphiques

 

 

Conclusion : dataviz et Analytics vont de pair. Ils vont tous les deux dans le sens d’une optimisation du monitoring d’une campagne ou d’un dispositif. L’analytics relève en temps réel les résultats d’une campagne et la dataviz les rend plus facilement compréhensible. A l’ère du digital et des réseaux sociaux, ces deux outils sont aujourd’hui incontournables pour la gestion de campagne d’une marque.

 

 

Pour conclure

 

Le digital et la data sont les deux faces d’une même pièce. C’est la démocratisation de l’usage du digital qui génère volume, variété et besoin de vélocité. C’est aujourd’hui la mise en place de nouvelles technologies d’archivage et de traitement des données qui rend possible des interactions personnalisées en temps réel sur des interfaces multi-digitales. Toutes ces informations permettent d’enrichir la réflexion stratégique, la création et la diffusion de messages et les phases de contrôle et d’optimisation de la campagne. En réalité, les problématiques de fond du marketing n’ont pas changé : la data est un outil technologique pour mieux y répondre. La capacité des marques à personnaliser le parcours de leurs clients grâce à la data sera demain un prérequis incontournable. La digitalisation des entreprises doit donc être accompagnée d’une « datalisation » cohérente, méthodique et efficace.

 

 

Retrouvez nos précédentes publications sur la semaine de la data


Introduction : Rôles et bénéfices de la data dans la chaîne de valeur de la communication et du marketing


Partie 1 : L’apport de la data lors de la réflexion stratégique

Partie 2 : L’apport de la data dans la création !


Partie 3 : Collecter et enrichir les données

 

Partie 4 : Comprendre les données pour personnaliser l’expérience client/prospect

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