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Volkswagen : mais pourquoi Das Auto ne trouve pas les mots ?


Publié le 01/10/2015

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Ou comment le mutisme de VW France, solidaire de son QG allemand, et par voie de conséquence celui de ses partenaires/conseil- devient pénible. Excès de zèle ou péché d’orgueil, l’une des marques parmi les plus créatives, creuse toute seule le fossé. Pourtant son audace ne serait vraiment pas indécente !


L’enfer est pavé de bonnes intentions… La cure de silence que s’impose Volkswagen pourrait bien l'être. Tant elle est assourdissante. Certes, le groupe automobile est au cœur d’une grave affaire, d’un accident industriel et financier comme jamais. Certes, il convient de faire un état des lieux le plus exhaustif possible, d’être prudent et précis pour rentrer dans les plots et redevenir honnête et sain.

 

Mais le « no comment » de rigueur commence à être insupportable. Entraînant dans la tourmente des acteurs qui n’y sont pour rien. Ouvrant un boulevard à toutes sortes de fantasmes, d’interprétations faites dans la précipitation donc dans l’ignorance. Ou à des papiers comme celui du 30 septembre paru dans le Canard Enchaîné et qui accuse Mediacom, l’agence media de la marque, d’avoir menacé la régie 366 d’annuler ses investissements si l’un de ses titres osait aborder "L’Affaire des logiciels véreux". Alors qu’elle ne parlait que de parutions décalées, compte tenu de la situation, comme les deux incriminés à tort se sont empressés de préciser. Enfin, quelqu’un qui parle ! Mais dommage que ce soit dans la réaction et non dans l’action.

 

 

Que font les communicants ? Où est l’idée ?

 

Car c’est bien là le problème : pourquoi Volkswagen, celle qui, depuis Bill Bernbach, a toujours su au fil des campagnes être créative, jouer la proximité, coller à l’actualité, au terrain, se moquer d’elle-même, inventer, nous convaincre qu’elle est « Das Auto » synonyme de qualité; pourquoi en dépit de cette faculté si singulière à être réactive et en interaction avec son public au-delà de ses clients; pourquoi, alors même qu’elle a su s’extirper de la terrible image d’avoir été l’égérie motorisée du parti Nazi… n’arrive-t-elle pas à trouver les mots ni à laisser les communicants émettre une idée ?

 

Pourquoi encore, ces derniers chez DDB Paris -notamment- n’arrivent-ils pas à dépasser les consignes sclérosantes, à être suffisamment sûrs de leur talent pour convaincre comme de vrais alter ego, de bons conseils -réfléchis mais capables d’agir vite et bien- à parler de cette crise qui touche à l’affect, à échanger pour envisager une communication qui mènera pas à pas vers une nécessaire sortie de crise aussi majeure soit-elle. Enfin pourquoi le président de la filiale France d’un constructeur automobile majeur dans le monde, n’arrive-t-il pas à se mobiliser, comme un vrai patron courageux, ambitieux, pour dire au QG -bien sûr allemand et certainement autoritaire et échaudé- qu’il faut, en effet, être à l’unisson, corporate et mondial. Mais qu’à force d’attendre et de vouloir parler d’une seule voix, la notoriété se détériore, le terrain devient vague, la marque s’embourbe encore plus. Et qu’il serait aussi enfin temps et bon (voire vital) que chaque filiale puisse -selon un fil conducteur- communiquer en fonction de son marché, de ses interlocuteurs. Car -pour rappeler quelques-uns des fondamentaux- pour éviter la manipulation, les polémiques stériles, il faut créer, rebondir, agir.

 

Alors évidemment il ne s’agit ni d’humour, ni d’esbroufe, ni de connivence déplacée et encore moins de langue de bois. Aux professionnels de la forme et du fond à trouver le ton, les canaux et le rythme. Ce ne sont pas les idées qui manquent. Mais quelle meilleure réponse que d’acheter des pleines pages -puisque les budgets existent- pour faire le point comme une marque qui se revendique proche et de qualité ? C’est important et urgent. Pour les clients, le public, les médias, les prestataires, les ONG mais aussi pour l'interne et ceux (vendeurs et techniciens) qui sont sur le terrain et qui doivent gérer le quotidien, le bureau des réclamations ou des inquiétudes… Pour le groupe aussi. Car en essayant, en parlant vrai directement, il reprendrait la main, maintiendrait le lien, éloignerait la méfiance, les supputations.

 

Et peut-être arriverait-il, en dépit de son terrible méfait, de l'irresponsabilité de ses dirigeants, de sa situation catastrophique à récupérer l’irrécupérable : sa fiabilité et sa réputation. A restaurer son capital, sa culture d’entreprise. A sauver des emplois. Et pourquoi pas à montrer à ses consœurs comment on devient un cas d’école. Notamment, en témoignant, en lieu et place du cynisme, de la considération et d'une envie de redevenir une marque populaire, citoyenne, responsable. Et à la veille de la Cop 21 ou des 17 engagements récemment définis par l’ONU pour un monde meilleur, la voie semble toute tracée. Mais pour tout cela, il faut être fort, avoir de la bravoure, de la jugeote, de l’audace… bien plus que des muscles, des PowerPoint ou des fins de non recevoir ! Et si la France osait « oser » ?

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