Musique et marque, tout un programme. La mutation d’une industrie chamboulée dans ses certitudes et qui a réussi sa numérisation, INfluencia s’y intéresse depuis deux ans. Nous étions donc à la conférence éponyme présentée au Cristal Festival.
La puissance d’engagement et d’influence du streaming, les nouveaux comportements de consommation, des studios et des artistes contraints à des ajustements parfois crève-coeur : le paysage de la musique n’a plus rien de la feuille morte représentée par les impressionnistes. Prise dans la boucle des nouvelles technologies et de l’expertise digitale des consommateurs, l’industrie musicale compose actuellement une nouvelle partition économique. Marques et pubs sauront-elles s’y accorder ? Depuis deux ans, INfluencia analyse cette mutation. Jeudi 10 décembre, au Cristal Festival, la conférence « Musique et Publicité » a voulu donner son « LA ».
Invités sur la scène du Grand Auditorium du Cristal Festival, Tim Miles et Rich Robinson, directeur et vice-président de la Synchronisation chez Warner Music Group UK, ont tordu le cou aux préjugés. Comment ? En s’attaquant à des images d’Epinal. Première fausse vérité, la crise que traverserait la musique. « Elle est en train de mourir, plus personne ne l’achète, on peut tout trouver sur le web », les tirades de comptoir ont encore le zinc dur.
Pourtant les chiffres n’en finissent plus de démontrer le contraire et Tim Miles et Rich Robinson ont eu la main lourde sur le slide pour les mettre en exergue : l’an passé, au Royaume-Uni, 26,7 millions de personnes se sont massées dans les festivals de musique. L’industrie y a pesé plus de 4 milliards d’euros avec une croissance de 82% pour le streaming et une familiarité avec les plateformes de découverte musicale Shazam et SoundHound qui dépasse les 60%. Le marché global des utilisateurs mensuels actifs de Spotify représente, aujourd’hui, 75 millions d’utilisateurs. Un autre chiffre révélateur selon le duo anglais de la belle santé d’une industrie qui a réussi sa mue digitale.
Le vinyle fait son retour, le « quali » est dans la place
Où et comment le consommateur écoute donc cette musique qui envoie valser l’enterrement de première promis, et qui fait voler les cotillons. YouTube reste évidemment la première plateforme puisque 80% des millennials anglais y consomment leur musique. Regardent-ils automatiquement la vidéo ? Et bien non, presque 40% se contentent d’écouter le morceau sans jeter un oeil sur l’écran. Il n’est donc pas étonnant d’entendre alors que 35% de personnes possèdent une chaîne hifi ou une platine, selon une étude Deloitte. « Il y a clairement un virage qui est en train d’être pris, le retour du qualitatif est consacré par la volonté de posséder un produit tangible pour lequel les acheteurs sont prêts à payer un prix premium », commente Tim Miles. Au Royaume-Uni, 2 millions de vinyles ont été vendus l’an passé.
Deuxième mythe enterré à la seule vue de la réalité implacable des chiffres : la difficulté pour les marques de travailler avec les artistes/divas. Il n’en est rien. En 2015, Warner Music Group UK a signé 156 partenariats avec des marques et cornaqué 440 synchronisations de musique en identité sonore publicitaire. Rien qu’à lui seul le géant britannique de la grande distribution Tesco a utilisé 44 tubes dans ses campagnes de pub.
Dim et Bouygues chouchous des jeunes en France
De plus en plus solide le mariage entre musique et marque perd de son mystère. Quelle stratégie se cache derrière le choix musical d’une campagne ? Commet une marque construit et affine son identité sonore ? Alex Jaffray du studio StartRec s’est penché sur ces questions pour conclure la conférence. Le saviez-vous ? Le titre de pub le plus « shazamé » en 2015 a été celui de la Fiat 500, qui pour le chroniqueur de Télé Matin représente la stratégie dite d’audace mesurée : en choisissant une chanteuse qui cartonne et un beau gosse qui a chanté dans la BO d’un blockbuster hollywoodien, le constructeur a limité son risque à « 0,2% » ironise avec humour Alex Jaffray.
Une autre stratégie pour une marque peut aussi consister à être prescriptrice de talent, quitte à prendre un risque de « 99,9% en choisissant des artistes dont la notoriété publique est de 0,1% ». Il y a aussi la recette de Dim, qui conserve depuis 45 ans la même identité sonore. Cette stratégie au long cours porte ses fruits puisque selon une récente étude citée par le fondateur de StartRec, la reprise du thème original de Lalo Schifrin dans le film « The Fox » est l’identité sonore préférée des moins de 25 ans en France, en 2015. A Dim s’ajoute un autre chouchou chez les jeunes : Bouygues, qui depuis deux mois a modernisé son identité sonore tout en gardant les six mêmes notes. C’est StartRec qui s’y est collé, et Alex Jaffray était donc bien placé pour confier la recette du remodelage : respecter l’identité sonore existante en ajoutant de l’innovation, de l’humain et en respectant la nouvelle baseline de la marque, « We Love Technology ».
