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Comment sortir du lot dans une ère de " snacking content " ?


Publié le 26/10/2015

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On voulait faire du viral, puis est arrivé le buzz, ensuite les réseaux sociaux, et de manière plus spécifique à l'intérieur même du web social : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Vine, Snapchat... Et maintenant on doit faire le tri...

 

Les membres des comités de direction comprennent désormais que le web est un média pertinent mais complexe à maîtriser. Ils se plaignent des bloqueurs de publicité et de la chute de l'edgerank (sans le nommer) de Facebook. Ils n'acceptent pas le fait qu’une mauvaise publicité mal placée et/ou avec un discours tronqué sont les principales raisons des bloqueurs de publicité. Si on ne peut plus croire en un constructeur d'automobile allemand, à qui faire confiance ? Il devient extrêmement difficile de sortir du lot même avec un contenu de qualité tant les consommateurs n'arrivent plus à faire le tri dans l'océan de campagnes qui leur est proposé quotidiennement. Quand les marques s'intéressent aux données chiffrées et font du benchmark sur leurs concurrents directs, la plupart des directeurs marketing arrivent à la conclusion que la porte de sortie se trouve simplement en créant encore plus de contenus. En réalité, c'est même devenu une norme…

 

Beaucoup de marques sont entrées dans cet environnement totalement centré sur la publication frénétique de contenus sur les réseaux sociaux en espérant conserver son taux d'interaction. La réalité est que malheureusement, cela ne fonctionne pas sur le moyen terme. Les marques doivent absolument réfléchir à leurs contenus et surtout respecter quelques règles.

 

 

Une équation "simple" à résoudre

 

Dans la mesure où il est difficile de sortir du lot, les community managers utilisent des raccourcis comme "les enfants", les licornes"... même si cela n'a pas de lien avec leur marque. La réalité est qu'il n'y a pas de raccourci, ni de "hack". Le marketing est un travail compliqué et il faut retrousser ses manches. Il est essentiel de passer chaque contenu au crible de cette équation : Pertinence = pertinence X (marque, consommateurs, plateformes). Il est impossible de choisir parmi les trois, il faut  les maîtriser en même temps.

 

Cela implique de connaître la raison d'être de sa marque et d'en rester proche. Quand on demande aux marketers, ils vous répondent tous qu'ils appliquent cette « règle de trois » mais en réalité, quand on les challenge sur cette mission et sur les valeurs de la marque pour laquelle ils travaillent, on se rend vite compte que leurs réponses ne sont pas pertinentes. Dans une ère où les consommateurs sont à la recherche de valeurs et ne font plus confiance aux marques, les directions marketing doivent absolument les rassurer en leur donnant une perspective plus large que de simples produits/services.

 

Il est aussi important de choisir ses combats... On ne peut pas créer du contenu pour tout le monde. Il faut trouver la communauté verticale que vous souhaitez intégrer, en respecter les codes (vocabulaire, endroits...) et vous assurer que ce segment n'est pas déjà trop occupé par une multitude de messages. Les directions marketing doivent aussi connaître et contrôler les plateformes qui évoluent très vite. La plupart des marques publient le même contenu sur les différentes plateformes sans prendre en considération que les consommateurs y recherchent des choses bien différentes. Clairement, on ne parcourt pas Pinterest comme on scrolle sur Instagram. Il faut aussi avoir une vision sur la manière dont les GAFA (particulièrement les 3 premiers : Google, Apple et Facebook) se livrent une bataille sans merci.

 

 

Le mobile au centre

 

Oui le mobile évidemment... Pourtant quand vous validez votre site web, vous regardez encore bien souvent la jolie version sur votre grand écran d'ordinateur... et de manière plus opérationnelle, aucune plateforme de contenus (Youtube, Slideshare, Dailymotion) n'est optimisée pour les contenus verticaux. Pourtant il a été prouvé que les consommateurs utilisent leur téléphone plutôt en mode vertical. Si le format carré semblait permettre de résoudre ce souci, il est à noter qu'Instagram l'a abandonné. Il faut donc se préparer à créer des contenus verticaux car les consommateurs ont tendance à les privilégier depuis leur mobile. Cela implique que les créatifs vont devoir faire avec moins de pixels, un plus petit écran et surtout proposer 2 types de contenus (une version verticale -la principale- et une version horizontale). Le storytelling, la publicité et le contenu ne peuvent pas être les mêmes pour un mobile et pour un ordinateur.

 

 

Visuel, visuel, visuel

 

Dans un monde où l'offre de contenus est pléthorique, le cerveau ne peut pas rester concentré s’il ne trouve pas un contenu qui lui est utile. A savoir que le divertissement fait partie de l'utilité. Les images sont beaucoup plus rapidement analysées par le cerveau, il faut donc réussir le pari de créer du contenu à la fois intéressant mais aussi divertissant et l'amener de manière pertinente. Découvrez la présentation pour répondre aux défis posés.

 

 

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