Le mariage est surprenant. Imaginez la première pub complètement écrite par une intelligence artificielle et dirigée par le célèbre réalisateur de longs-métrages Kevin Macdonald. Elle accompagnera le lancement européen de la nouvelle berline haut de gamme ES de Lexus. L’IA plus créative que l’homme ? Sacré challenge.
« ll n’y a pas de génération spontanée d’idées. Le talent des hommes est irremplaçable », affirmait Stéphane Xiberras, dans la revue INfluencia N°26 consacrée à l’intelligence humaine et artificielle. Le président et directeur de création de BETC Euro RSCG a certes raison et jusqu’à maintenant les tentatives d’utilisation d’une intelligence artificielle dans la pub n’étaient pas créatives: McCann Japon a testé un spot pour des bonbons, Toyota et Saatchi LA ont fait travailler Watson pour concevoir une cinquantaine d’accroches pour la Toyota Mirai. Rien de bouleversant sous le soleil.
Une IA aux commandes
Mais avec la campagne de pub lancée cette semaine par Lexus pour la nouvelle ES (et visible pour l’instant sur son site ) confiée à une IA, on passe à un cran franchement supérieur. « Il ne s’agit pas d’un projet pour faire le buzz. Il y a une vraie logique. Nous sommes une marque très technologique, qui a l’habitude de repousser les limites de l’innovation avec des technologies embarquées qui répondent aux intentions du conducteur et peuvent prendre des décisions à sa place. Par exemple, le système de sécurité sur les collisions reconnaît les gens jour et nuit, le système de contrôle de la température unique utilise des capteurs infrarouges pour surveiller la température du visage de chaque occupant à bord, etc. Nous n’utilisons pas la technologie pour la technologie mais pour que les être humains se sentent mieux. Et nous voulions que notre campagne reflète cette philosophie », explique Michael Tripp, DG Lexus Brand Communications, Lexus Europe.
Un réalisateur oscarisé
Intitulé « Driven by Intuition », le film de soixante secondes qui sera sur les écrans en Europe dans les prochaines semaines a donc été imaginé par une Intelligence Artificielle développée en partenariat avec Visual Voice l’agence créative The&Partnership, avec le support du programme informatique IBM Watson. La réalisation a ensuite été confiée à Kevin Macdonald à qui l’on doit notamment les films « Le dernier roi d’Écosse » (2007) et « Whitney » (2008) , et également réalisateur oscarisé en 1999 (catégorie meilleur film documentaire) pour « One Day in September », un documentaire qui retrace la prise d’otages de onze athlètes israéliens lors des Jeux Olympiques de Munich en septembre 1972.
Nourrir l’IA
« Quand on commence, une machine ne sait presque rien. Elle ne comprend pas le monde, et n’a pas la connaissance innée des humains. Notre premier challenge a été de trouver ce dont nous avions besoin pour nourrir avec succès l’IA », expliquent Will Nutbrown et Alex Newland de Visual Voice. Son apprentissage, a intégré, entre autres données, « quinze ans d’archives de films publicitaires sur la voiture et le luxe primés à Cannes, les éléments émotionnels les plus susceptibles de déclencher l’adhésion des spectateurs ainsi que des informations ciblées de manière spécifique concernant l’intuition humaine ». Plusieurs tendances ont émergé de ces data. Par exemple les spots voitures récompensés montrent peu la conduite, mais se concentrent plutôt sur les histoires et les connections humaines autour du véhicule. Quant aux pubs luxe, elles présentent l’héritage de la marque ou l’artisanat. « Mais la seule utilisation de ces data aurait sans doute abouti à une simple copie de pubs voitures », constate Dave Bedwood, associé chez The&Partnership. « Ce qui a permis au projet d’aller plus loin c’est d’avoir essayé d’apprendre à l’IA à être intuitive ». Visual Voice a donc ajouté de la data émotionnelle récoltée par la société Unruly, et a travaillé avec MindX, la division de sciences appliquées de l’université de New South Wales en Australie. Deux documents ont pu ainsi être produits par la machine : le premier décrit une série d’actions, de lieux, de gestes et l’ordre où ils devaient se produire et l’autre précise tous les critères spécifiques pour réussir une pub de voiture de luxe.
Un réalisateur célèbre et une IA ? Il fallait oser…
Résultat : un film de 60 secondes plein d’émotion, racontant l’histoire d’un maître-artisan, Takumi, qui, tel le créateur de Frankestein admire sa créature et verse une larme quand elle est lâchée dans le monde sur des routes sinueuses. Alors qu’elle se voit menacée de destruction lors d’un crash test diffusé live à la télé, le système automatique de freinage de la voiture la sauve au moment crucial, démontrant ainsi l’efficacité de la technologie intuitive de la voiture. « J’avoue que lorsque l’on m’a expliqué qu’une IA allait écrire un spot que je devrais mettre en scène, j’ai été très surpris. Et puis, c’était tellement fou que cela m’a intrigué et que j’ai accepté. J’ai vu le potentiel de l’histoire et le challenge » raconte Kevin Macdonald. « Au début j’étais quand même très sceptique sur ce que l’IA allait écrire et je pensais qu’il me faudrait tout changer. Mais en fait, l’IA est devenue pour moi une sorte de partenaire silencieux. Tout était écrit dans les moindres détails : les larmes de l’ingénieur, le père assis sur le sofa à côté de sa fille, la musique, etc. Le scénario était parfait. Et ce qui est étrange est que l’IA a inventé une histoire racontée du point de vue de la voiture avec beaucoup d’émotion, presque comme si un humain l’avait écrite, comme par exemple la scène finale où le père regarde le crash test avec sa fille et l’embrasse car sa voiture a été sauvée ».
Au bord d’une disruption créative
Alors, oui, le talent des hommes est toujours irremplaçable, mais Kevin Macdonald s’interroge : « une IA pourra t-elle complètement remplacer l’être humain ? Nous nous flattons d’avoir des qualités qui nous distinguent des machines. Je ne suis pas certain que cela soit complètement vrai. Nous sommes au bord d’une disruption créative dans la publicité comme dans l’entertainment, un peu comme les punks l’avaient fait dans les années 70. Je parie que demain nous aurons des show télévisés qui seront complètement écrits par des IA. Tout le monde suivra pendant un moment mais cela nous donnera plus de temps pour inventer d’autres choses ». Et le cinéaste qui travaille en ce moment sur son prochain film (Guantanamo Diary avec Benedict Cumberbatch) de conclure : « cette expérience m’a en tout cas fait changer un peu ma façon de diriger et de m’interroger sur ce qu’est la créativité ».
