En équipant les toilettes de l’aéroport de Tokyo de rouleaux de papier hygiénique pour smartphone, l’opérateur japonais NTT Docomo joue la carte de la Brand Utility en se reposant la culture hygiénique locale. Un marketing serviciel du trois en un qui invite la marque dans l’intimité de nos besoin en transit (intestinal).
Dans le genre « le saviez-vous », celle là n’est pas mal : un écran de smartphone abriterait cinq cents fois plus de bactéries qu’un siège de toilette. Pour les paranos du microbe, vomissement et diarrhée sont potentiellement au bout de nos doigts quand ils s’activent sur notre téléphone. Pas étonnant donc que le plus grand opérateur téléphonique japonais, NTT Docomo, invite les lingettes antibactériennes (nocives pour l’environnement, rappelons-le) dans les WC de l’aéroport de Tokyo Narita. En plus de pouvoir nettoyer votre écran pendant que vous êtes sur le pot, ces rouleaux d’un nouveau genre fournissent également des informations pratiques utiles. Ce marketing serviciel du trois en un colle parfaitement à la culture hygiénique d’un archipel obnubilé par la propreté de ses chiottes.
Disponibles à cotés des rouleaux de PQ usuels classiques dans 86 toilettes du terminal des arrivées de Narita jusqu’en mars 2017, le PTT (papier toilette téléphone) façon NTT Docomo sert de guide touristique en plus de sa fonction (pernicieuse) nettoyante et désinfectante. Avant de le jeter dans la cuvette et de tirer la chasse, il permettra aussi aux visiteurs du trône de savoir comment accéder au Wifi dans l’enceinte de l’aéroport. Les touristes anglais en transit dans la capitale nippone seront ravis : en traitant de l’initiative marketing de l’opérateur japonais, le quotidien britannique, The Guardian, rappelait que, selon une étude de 2013 publiée par Ofcom, 11% des sujets de la couronne admettent regarder des contenus vidéo quand ils sont là où même le roi se rend seul. Chez les 18-24 ans, le chiffre monte même à 20%.
Par souci de pédagogie et de pertinence marketing, Docomo a réalisé une vidéo (voir ci-dessous) explicative et didactique. C’est que la modernité technologique des toilettes dans l’Empire du soleil levant peut surprendre le quidam qui la découvre. Dans une autre veine que le classique spray anti-odeurs du roi du pastiche publicitaire pipi-caca Poo~Pourri, les nouvelles toilettes nippones possèdent des fonctions désodorisantes capables d’éliminer la gêne olfactive. Quand le besoin naturel est assouvi dans des chiottes publiques par une femme, elle peut aussi anticiper son embarras en demandant l’assistance d’un son artificiel de chasse qui se déclenche sur commande pour couvrir ses bruits gênants.
On aime la marque pour son service
Autant dire que ce marketing serviciel du trois en un mis en place par Docomo cadre parfaitement avec la culture locale. Il répond donc à la demande et confirme que la marque utile qui veut avoir un impact concret sur la vie des citoyens-consommateurs constitue une réalité de marché incontournable dans l’écosystème actuel. La Brand Utility n’en est encore qu’à ses débuts, mais elle ouvre déjà des perspectives rassurantes pour les marques, qui contrairement à leurs fantasmes ne comptent pas vraiment dans le quotidien du consommateur.
Dans le baromètre Limelight des métiers de la communication datant de 2013, les responsables marketing et communication des plus grands groupes plaçaient la dépréciation de la marque à la première place (32 %) des risques encourus par leur entreprise. Très loin devant la crise (23 %), la concurrence (18 %) ou les changements liés au virage du digital (14 %), qui peuvent pourtant attaquer très sérieusement leur modèle économique. Dans ce panorama, les marques qui comptent le plus sont en effet celles qui marquent de leur empreinte la vie du consommateur et qui leur sont utiles. « On ne va pas aimer une marque pour aimer une marque, mais pour ce qu’elle génère comme usage ou comme service », rappelle Luc Laurentin, CEO de Limelight.
