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Pour séduire les plus jeunes, Ricola met en avant ses racines


Publié le 20/12/2018

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Boutique éphémère, campagne sur les réseaux sociaux… La marque suisse ne ménage pas ses efforts pour convaincre les millennials de croquer ses bonbons aux plantes.

 

 

Pour un coup d’essai, Ricola a réalisé un coup de maître. En plein cœur du quartier du Marais à Paris, le groupe suisse a ouvert pendant cinq jours au mois d’octobre dernier sa toute première boutique éphémère. Son « Herboristerie » proposait des ateliers ludiques pour découvrir les bienfaits des plantes utilisées pour la confection de ses bonbons. Deux naturopathes étaient aussi chargés de répondre aux questions des curieux.

 

Le succès de cette opération a dépassé les espérances de l’entreprise familiale basée à Laufen près de Bâle. « Nous avons accueilli 3000 visiteurs alors que nous en espérions 1000 », se félicite Alexandre Krouglikoff, le directeur du marketing du groupe pour la France, la Belgique et le Luxembourg « Nous pourrions renouveler cette initiative dans certaines régions. Les Etats-Unis et le Royaume-Uni se sont notamment renseignés pour étudier la possibilité d’ouvrir des boutiques éphémères sur leur marché ».

 

 

Les racines, toujours les racines

 

Cette « Herboristerie » avait avant tout un objectif pédagogique, car il n’est pas simple pour une marque comme Ricola de séduire les millennials et de faire comprendre ses spécificités par rapport à ses concurrents. « Les jeunes ne sont pas des consommateurs typiques de bonbons », reconnaît Felix Richterich, CEO et petit-fils du fondateur de cette entreprise qui a produit l’an dernier pas moins de 7 milliards de confiseries aux plantes  « Pour les toucher, nous devons leur parler de nos racines ».

 

Christian Bennefeld, responsable de la région France, Belgique et Luxembourg et qui a travaillé dans le passé pour L’Oréal, Unilever, Johnson & Johnson, Microsoft et Coca-Cola constate chaque jour à quel point les personnes issues de la génération Y sont attachées aux valeurs familiales et à l’authenticité des produits qu’on leur propose. « Lorsque nous racontons notre histoire et que nous leur expliquons que notre mélange de treize plantes cultivées en Suisse n’a pas été modifié depuis 1930, les gens s’attachent beaucoup à notre marque », raconte t-il « L’herboristerie éphémère que nous avons installé à Paris était pour nous un moyen de montrer nos valeurs. Nous organisons aussi régulièrement des voyages en Suisse avec des influenceurs afin qu’ils puissent visiter notre usine et les champs sur lesquels sont cultivés les plantes que l’on retrouve dans nos bonbons ».

 

 

Une chanson pour sa bien-aimée

 

Ricola cherche également à mieux cibler sa communication. « Dans le passé, notre enjeu était de faire connaître notre marque mais notre taux de notoriété atteint aujourd’hui 92% en France », relate Christian Bennefeld « Nous devons désormais mettre en avant notre entreprise et nos valeurs ainsi que les bienfaits fonctionnels de nos produits. Nous souhaitons transmettre une idée de bienveillance et c’est pour cette raison que nous avons choisi comme slogan : « on vous souhaite le meilleur » ». Avec l’arrivée des fêtes de fin d’année, le groupe suisse a eu l’idée d’une campagne de promotion plutôt originale pour le marché français. Les internautes vont ainsi pouvoir porter leur candidature sur les réseaux sociaux afin qu’une chorale puisse chanter une chanson personnalisée pour leur amoureux ou leur amoureuse sur leur lieu de vacances ou aux arrivées d’un aéroport. De telles campagnes semblent faire mouche auprès des consommateurs.

 

En France, Ricola est la troisième marque de bonbon la plus vendue derrière Haribo et Tic Tac. Dans la grande distribution, sa part de marché sur le segment des confiseries de poche dépasse même 41%, loin devant Tic Tac (26%) ou Fisherman’s Friend qui n’atteint même pas 5%. De plus, si en moyenne 16% des Français consomment un bonbon Ricola au moins une fois par an, ce chiffre dépasse les 20% pour les plus de 50 ans et atteint 13% pour les millennials. Les boutiques éphémères et les campagnes sur les réseaux sociaux devraient permettre de rééquilibrer ces moyennes.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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