Pour draguer une cible plus jeune et renouveler sa clientèle, Perrier se lance dans une campagne décalée qui fait la part belle à l’imaginaire. Grâce à ses bulles, qui font aussi la particularité du produit.
N’avez-vous jamais fantasmé, en réunion, sur le bord d’un quai de métro ou à votre domicile qu’un phénomène surnaturel se produise ? Un événement capable de vous ramener en enfance, de bousculer la routine ou de tromper votre ennui, l’espace de quelques secondes ? Ce filon, Perrier, avec son agence, Mazarine You to You et Iconoclast (société de production), l’exploitent avec justesse dans une campagne intitulée #SayNoToOrdinary. Envie de voir s’affronter deux tyranausors, armés de lance sur un jet ski ou d’admirer un hippopotame avaler des bagages ? Voici deux des cinq films proposés par la marque, dans lesquels on a parfois l’impression d’assister à un trip sous acide, bien loin tout de même du style d’un Las Vegas Parano.
Dans la lignée d’un positionnement initié en 2015, « Extraordinaire Perrier », la marque, qui fête cette année ses 154 ans, entend mettre fin à la monotonie du ronron quotidien et du sempiternel « métro, boulot, dodo ». La recette ? Une bonne dose de créativité inspirée par l’univers d’une génération à séduire et qui ne demande qu’à se laisser étonner dans de telles situations. Pour faire du « métro, boulot, Perrier » son nouvel étendard ? Un sacré challenge tant la concurrence est féroce dans le secteur de la boisson. En tout cas, l’eau minérale naturelle renforcée au gaz de la source n’est pas insipide dans sa communication et perpétue l’héritage publicitaire. Une campagne 100% mobile et ultra-ciblée qui démarre le 22 mars. Précisions avec Frédéric Farrugia, Directeur Associé de Mazarine You to You.
INfluencia : avec la campagne #SayNoToOrdinary, on aurait envie de dire « Perrier c’est fou » ?
Frédéric Farrugia : Perrier ce sera toujours fou oui ! Mais les plateformes de marque évoluent, s’enrichissent. Perrier c’est aujourd’hui une marque multi-facettes, façonnée par son histoire, et si la folie, le fun, et le déjanté en font partie, ces films sont aussi et surtout l’expression de la brand experience « Extraordinary in a Bottle », appliquée au « moment marketing ».
IN : n’est-il pas dangereux de jouer avec les effets hallucinogènes pour une marque qui symbolise la fraîcheur ?
F.F. : ce n’est pas la première fois que Perrier joue avec l’imagination, l’onirisme, rappelez-vous le film les Affiches, « Rien ne vaut l’ivresse d’un Perrier ».
IN : vous mettez en avant l’état d’esprit de votre cible, plus jeune, plus urbaine, plus curieuse… Qu’attend-elle des marques au quotidien ?
F.F. : que les marques la comprennent, s’adaptent à ses nouveaux besoins, à sa consommation du digital. Les films Perrier répondent à un insight fort de la cible « the ordinary makes me feel dead », et apportent une solution « Perrier m’aide à sortir du quotidien », #SayNoToOrdinary. En plus de cette réponse à un insight, ils répondent aussi au mode de consommation mobile, le snacking content, ces contenus courts, qui se comprennent sans son, et qui sont assez créatifs pour sortir du lot de contenus auxquels la cible est constamment exposée, afin d’émerger et créer du » earned « . Last but not least, cette cible est de plus en plus réfractaire à la publicité, la croissance des adblockers le prouve. À ce titre, chaque film sera médiatisé pendant un moment « ordinaire » où la cible est réceptive.
IN : comment fonctionne cette opération 100% mobile basée sur le moment marketing ?
F.F. : la majeure partie de la campagne est diffusée en programmatique via des bannières IAB sur certains médias, Facebook et Twitter. L’objectif est d’envoyer le bon film, à la bonne personne, au bon moment. Ainsi une personne attendant dans un aéroport devrait voir notre film aéroport, avec l’hippopotame qui apparaît sur le tapis à bagages, et être ainsi divertie. Elle pourra ensuite regarder les 5 autres films pour dévorer la saga.
