Le « pape » de la musique électronique a composé sept morceaux thématiques distincts pour la banque britannique.
La SNCF s’est contentée de quatre notes alors que McDonalds en a choisi cinq. Les jingles sonores se multiplient depuis quelques années. La banque britannique HSBC a voulu suivre cette tendance en se donnant une identité musicale. Et elle a fait confiance pour cela au « pape » et véritable précurseur de la musique électronique : Jean-Michel Jarre.
Cette collaboration est née suite à une initiative de My Love Affaire. Cette agence de marketing musical basée à Londres et fondée par David Guetta et son ancienne épouse Cathy s’est spécialisée dans les placements de produits dans les clips. Elle trouve aussi des musiciens de renom pour devenir ambassadeur de grandes marques comme Will.i.am et Nescafé ou Martin Solveig et Kia. Elle organise en outre des concerts privés pour des sociétés. En juillet, Disneyland Paris va lui demander pour la troisième année consécutive de planifier un festival de musique électronique afin de séduire les 18-25 ans qui viennent de moins en moins nombreux dans le parc d’attraction. My Love Affair souhaitait depuis plusieurs mois se diversifier dans la création d’identité sonore.
Une union logique
C’est en contactant les grands groupes basés en Grande-Bretagne que ses dirigeants ont tissé leurs premiers liens avec HSBC. « Nous pensions qu’il était important que nous leur trouvions quelqu’un de connu et nous avons identifié quatre ou cinq noms », note Raphaël Aflalo, le directeur général et co-fondateur de l’agence et ami des Guetta « Jean-Michel Jarre nous est vite apparu comme le talent idéal car son statut statutaire et iconique parvient parfaitement à une banque, et sa renommée en Asie ainsi que sa compagne qui est une grande actrice chinoise convenaient parfaitement à un établissement qui est très présent sur ce continent ».
Le patron My Love Affair, qui avait rencontré deux ans plus tôt le compositeur d’« Oxygène » et d’« Equinoxe » grâce à David Guetta, lui fait une offre de collaboration en juin 2018. « C’était un pari car Jean-Michel n’avait jamais accepté de travailler pour une marque auparavant mais il a tout de suite dit oui », reconnaît Raphaël Aflalo « Il venait de terminer son nouvel album et avait du temps de libre en août. L’idée au départ était de composer un jingle de deux ou trois secondes mais ce projet a vite pris de l’ampleur ». L’artiste compositeur a, en effet, choisi d’utiliser une même mélodie pour créer sept morceaux thématiques distincts afin de s’adapter aux 66 marchés au sein desquels HSBC déploie ses activités. L’ambiance la plus courte dure 57 secondes et la plus longue s’écoute pendant 12 minutes et 36 secondes. Il existe ainsi une version pour les aéroports, une autre pour les stades et une autre plus adaptée au public asiatique.
Le son pour se bâtir une identité
« Dans un monde où notre public est occupé et distrait, le son est un élément de plus en plus important dans la construction d’une marque », assure Andrea Newman, la Directrice monde de la marque chez HSBC « Avoir un son distinctif qui va de pair avec notre identité visuelle et notre logo fait que l’on est facilement reconnu, quel que soit le lieu et les conditions dans lesquelles nos clients interagissent avec nous. Nous sommes ravis d’avoir noué un partenariat avec Jean-Michel Jarre, qui a créé une identité sonore qui fonctionnera dans les nombreux pays dans lesquels nous opérons ».
Ce partenariat avec le pionnier de la musique électronique qui a vendu plus de 80 millions de disques dans le monde ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin. « Nous lui avons demandé de composer des petits sons que l’on pourra entendre en cliquant sur les applications de HSBC ou en retirant de l’argent dans ses distributeurs automatiques », révèle Raphaël Aflalo « Il s’agira d’une seule et unique note et il y aura dix signatures distinctes ».
