Quatre consommateurs sur cinq estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien-être, mais ils ne sont qu’un quart à penser que ces marques y travaillent réellement !
Au moyen-âge, les animaux destinés à la boucherie avaient l’obligation de rentrer vivants et pieds dans leur ville d’abattage. Chacun avait alors le loisir de vérifier la qualité de la bête qui allait être vendue et tuée, de s’assurer de sa fraîcheur. Nulle bête malade, vieille ou efflanquée ne pouvait ainsi être utilisée par un boucher sans manquer d’entacher la réputation de son échoppe. Des années plus tard, c’était toujours la connaissance du vendeur (parfois producteur) qui était la clef de la confiance et du commerce. Le consommateur savait comment le producteur travaillait et où se plaindre si nécessaire. Ce dernier devait la bonne santé de son activité à sa réputation, et s’attachait donc à la conserver. En raison de cette proximité, des liens humains étaient créés entre les deux parties, au-delà de la transaction marchande. On s’inquiétait de l’absence inhabituelle de l’autre, s’intéressait à ses petits-enfants, ou se réservait de petites attentions.
Cette proximité dans la distribution a progressivement diminué à partir des années 1900, avec le développement de l’urbanisation et de la production de masse. Pour la première fois, une rupture est créée : des étrangers vendaient à d’autres étrangers. Le lien était rompu. Accentué progressivement par le développement du mass-média (radio puis télévision) et des intermédiaires (grossistes, grandes surfaces…). Pour répondre à ce déficit soudain de connaissance dans le producteur, les marques ont très vite commencé à se développer. Garantes de la qualité promise, incarnation d’un producteur autrefois connu, destinée à lui créer un avatar de papier.
Une indéniable perte de confiance
Ces dernières années, avec leurs crises à répétition, la confiance, le respect et la loyauté envers les marques ont chuté. Scepticisme, cynisme et indifférence se développent au sein de la population, pourtant très en attente vis-à-vis des marques. Quatre consommateurs sur cinq estiment en effet que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien-être, mais ils ne sont qu’un quart à penser que ces marques y travaillent réellement ! Et tout semble leur donner raison. Les entreprises continuent de faire ce qu’elles savent faire : plus gros, plus rapide, plus innovant… en se posant rarement la question de savoir si cela compte vraiment aux yeux et besoins du consommateur.
Sans prise en considération de l’autre, la confiance ne peut exister. Une étude du CREDOC montre que la confiance aux marques est en baisse en particulier depuis les années 2000, et qu’elle ne résiste pas du tout aux périodes de forte crise, avec un effondrement de la confiance sur les années 2008 et 2009. Cette chute de loyauté est probablement renforcée par l’intégration, pour les plus jeunes générations marquées par le digital, de la fragilité des marques. De celles qui déclinent aussi vite qu’elles sont nées, quelques mois à peine après avoir été des géants convoités (MySpace, Groupon…). Ou de ces entreprises durement impactées par ces nouvelles économies (Nokia, pour n’en citer qu’une). Les nouvelles générations baignent donc dans cette culture de l’instant : la marque n’est pas toute puissante, immortelle, indétrônable.
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L’équipe stratégie & développement de l’agence Dagobert
LE Rapport INfluencia / Dagobert Chapitre 1 en cliquant sur l’image
