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L'homme est un Don Juan et la femme est une pute...


Publié le 12/12/2013

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La musique est mélodieuse et l’ambiance est glamour. Comme les 2 personnages de cette publicité "Label against Women" signée Pantène (agence BBDO Guerrero) et diffusée aux Philippines. Pourtant en moins de 60 secondes, ce film fait grincer les dents, en brossant tous les sexo-stéréotypes que nos sociétés trimballent encore, notamment à propos de la parité au travail.

 

En effet, les 5 face-à-face entre cet homme et cette femme, confrontés aux mêmes situations professionnelles, sont scandés par des mots terribles dès qu’il s’agit de la femme. En réunion, celle-ci est taxée de « bossy » alors que lui est reconnu comme « boss »; en conférence, elle est « pushy " et lui « persuasive »; à la table de travail, il est « dedicated », elle est « selfish »; devant le lavabo, il est « neat », elle est « vain »; pour une soirée, il est « smooth », elle est « show off ». C’est dur et injuste. Mais il n’y a pas de fatalité, conclut la marque en invitant les femmes à être « fortes et brillantes ». L’occasion aussi pour elle, en jouant sur le mot « label » de sa signature « Don’t let labels hold you back », de les exhorter à ne pas se laisser enfermer dans une case ou par une marque dont elles ne voudraient pas.

 

 

5 face-à-face qui battent en brèche la suprématie du mâle

 

Evidemment, la démarche a une fonction commerciale. Mais tant (pis) mieux, puisqu’elle sert une cause qui est loin d’être gagnée… un peu partout dans le monde. Car, quand les USA peuvent s’enorgueillir d’avoir (enfin) 20 femmes à la tête de grandes entreprises -alors qu’il n’y en avait aucune, il y a 20 ans-, la France est loin du compte avec 0 grande patronne et des femmes députés qui se font moquer en portant une tenue féminine ou en prenant la parole.

 

Et c’est tout le talent de cette campagne qui résume -au premier comme au second degré -parfaitement le défi. Celui de faire prendre conscience que ces attendus hyper sexistes et primaires -qui voudraient l’homme au front et la femme en (ange) gardien- font malheureusement long feu. Qu’ils doivent être intégrés non seulement quand on travaille en équipe, quand on l’évalue, ou qu’on la dirige mais aussi et surtout quand on s’auto juge. Car, il est essentiel de ne pas culpabiliser ni de se reprocher quoique ce soit, mais plutôt de lâcher prise sur ces stéréotypes d’arrière-garde pour avancer et faire bouger les lignes. Ce que fait parfaitement la marque en tournant ces idées reçues en dérision. D’une part, elle les pointe du doigt, d'autre part elle minimise bel et bien leur importance, et affirme -avec toute la légèreté insolente qu’une marque féminine peut déployer- qu’on ne peut pas faire rentrer toute les femmes dans une taille unique, alors qu’il existe plusieurs modèles. Un engagement tout aussi fondamental que celui de Dove à propos de l’uniformisation féminine.

 

 

Une étude universitaire tout ce qu'il y a plus de sérieux

 

L’idée est donc incontestablement noble et nécessaire. Elle est partie d’une étude universitaire très sérieuse, intitulée « Heidi » et soumise à une classe d’étudiants de Harvard Business School, qui planchait justement sur la « sexo spécificité » au travail. Toutefois, pour que l’expérience soit concluante, le professeur les a divisés en 2 groupes demandant à l’un d’évaluer, Heidi, cette vraie entrepreneuse, capital-risqueur de la Silicon Valley, et à l’autre de juger le même personnage mais rebaptisé « Howard ». Et incroyable! Les résultats -immérités, sévères et renversants de la part de jeunes- ont révélé qu’Heidi était aussi efficace et compétente qu’Howard, mais qu’ils ne l'aimaient pas, qu’ils ne voudraient pas travailler avec elle ni l’embaucher, alors qu’Howard était perçu comme plus sympathique. Edifiant!

 

Ensuite, invitée par la célèbre université, Heidi Roizen a longuement échangé avec ces mêmes étudiants racontant son parcours et aussi sa ténacité. Non seulement pour évoluer dans le dur contexte de la Silicon Valley mais aussi pour construire son réseau pro et personnel, dont elle fait profiter tous ceux qui l’entourent. De quoi remettre quelques idées en place, même dans la tête des juniors: nos futurs "qui", au fait? Ah! dirigeant (e)s...

 

Florence Berthier

 

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