Souvent, vous ne savez pas nommer votre emblème parce que, tout simplement, vous n’avez même pas pris la peine ou le temps de le faire. Alors, vous ne l’appelez pas. Mais pouvez-vous vraiment laisser d’autres personnes appeler ce qui vous symbolise « un truc » ?
Ne pas nommer, c’est risqué
Francis Picabia, peintre et écrivain français, disait « ce sont les mots qui existent, ce qui n’a pas de nom n’existe pas. Le mot lumière existe, la lumière n’existe pas ». C’est la force des mots. Peut-on, dès lors, considérer que si vous ne donnez pas de nom à votre emblème, il n’existe pas? C’est le premier risque que vous prenez… mais pas le pire.
Au-delà de le faire exister, nommer votre emblème, c’est éviter que d’autres le fassent à votre place… potentiellement de manière négative. Un surnom, un sobriquet, dénigrant ou inadéquat, adopté en interne ou, pourquoi pas, diffusé auprès des consommateurs. Plus difficile encore, pour la marque, de s’en défaire… Un piège qu’aurait pu éviter le TGV? Lorsque son logotype est présenté, il est très vite affublé du nom d’escargot, la forme évoquée une fois le logotype retourné. Que l’emblème d’un train à grande vitesse soit appelé « escargot », c’est sûr, ça prête à sourire. Sourire que n’a, heureusement, pas quitté la direction de la SNCF, en effectuant une magistrale pirouette, disant que « justement, l’escargot étant retourné, il s’agit donc bien de l’inverse, la vitesse »… mais escargot, il y a désormais.
Nommer, c’est fédérer
Nommer son emblème permet tout d’abord d’initier et véhiculer un discours commun. Tous les interlocuteurs de la marque utilisent un seul et même terme. Ils parlent le même langage, ils se comprennent et les échanges sont facilités. Le « losange » de Renault, la « pomme » d’Apple, les « chevrons » de Citroën, le « LEM » de Monoprix (pour Logotype Enseigne Monoprix) ou encore le « pointeur » de la Marque Repère de E.Leclerc décrivent bien l’emblème respectif de ces marques. Des noms certes uniquement descriptifs mais qui font déjà la différence ne serait-ce que par leur existence… et qui seront toujours plus porteurs que le « truc ». Tel un surnom, un diminutif, ils associent une dimension affective, une part émotionnelle, à l’emblème… le début de l’appropriation.
Nommer, c’est donner du sens
“Machin” porte un sens… très restreint. Un emblème est souvent dénigré, quand il n’est pas aimé. Et il n’est généralement pas aimé, quand il n’est pas compris. Donner un nom à son emblème permet de le légender, lui donner du sens. Dépasser le caractère purement descriptif permet une meilleure appropriation, qui plus est, en interne.
Thomas Cook a dénommé son emblème le « Sunny Heart ». Un emblème et un nom qui révèlent l’essence de Thomas Cook… Leur savoir-faire en voyages personnels et expériences inspirantes, leurs valeurs de confiance et de personnalisation. On peut s’autoriser à penser que, au travers de « Sunny Heart », la marque suggère que chaque employé va mettre tout son cœur et beaucoup de chaleur humaine pour que nos vacances, idéalement au soleil, soient réussies…
BNP Paribas appelle son emblème « La courbe d’envol ». Des étoiles évoquant l’Europe et l’universalité deviennent des oiseaux symboles de liberté et d’évolution. La transformation des étoiles en oiseaux évoque l’ouverture, le développement, la capacité à s’adapter. Autant de valeurs, transmises au sein d’un seul et même terme, que peuvent s’approprier les équipes de BNP Paribas, avant de les transmettre à leurs clients.
Le nom donné à l’emblème de Carrefour est, lui, bien plus offensif. Il s’agit en effet de « la hallebarde » en référence à sa flèche bleue. Un emblème et un nom qui caractérisent la politique agressive de l’entreprise notamment en terme de négociations avec ses fournisseurs mais aussi de prix de vente de ses produits.
Nommer, c’est créer de la valeur
Quelle est la valeur de « bidule » ? Certains noms d’emblème surpassent leur mission en véhiculant, voire ajoutant, des valeurs et de la force à la marque qu’ils représentent. L’emblème de Nike est probablement l’un des plus connus et reconnus au monde. Il s’appelle « swoosh »… Un nom qui accentue l’idée de mouvement et de dynamisme présents dans cet emblème, et qui le rend encore plus fort et exclusif.
Comme Nike, le géant du fast food n’a besoin que d’un emblème pour être reconnu. L’initiale « M » de Mc Donald’s ? Non, les « Golden Arches ». L’emblème, comme son nom, viendrait du M formé par des arcs présents à l’entrée des premiers restaurants de l’enseigne. Ils ont été incorporés au logotype en 1962. Au lieu d’un simple « M » ou d’un sobre « arches jaunes », la marque a choisi les « arches dorées », beaucoup plus alléchant.
Au centre de l’identité des cafés Douwe Egberts, on trouve une femme que la marque appelle la « Fryslân ». Un nom étrange pourtant porteur de sens. La marque a été fondée au Pays-Bas, en 1753, dans un village situé au nord du pays, dans la province de la Frise. On y parle le frison, langue dans laquelle la « Frise » se dit « Fryslân ». Un retour aux sources donc pour Douwe Egberts qui, par ce nom, met en valeur ses origines.
Sans en être techniquement son emblème, le coq fait partie intégrante de l’identité de Kellogg’s. Un coq que la marque a baptisé « Cornelius ». Cornelius vient de « corn » (le maïs). Un nom attachant et affectueux, comme un surnom.
Nommer, c’est rendre exclusif
Cela paraît évident pour une mascotte, beaucoup moins pour un emblème. Rare pour une couleur, un visuel clé de communication ou une structure packaging. Pourtant tous ces signes distinctifs de la marque peuvent porter un nom, scrupuleusement choisi, pour toujours plus d’exclusivité. La couleur unique du logotype de la SNCF, allant du violet au rouge, est appelée « carmillon ». Un terme que la marque utilise aussi pour nommer les pass spécifiques aux employés SNCF (Pass Carmillon) ou les nouvelles décorations des TGV (Livrée Carmillon).
Danone a dévoilé le nouveau design de ses pots de yaourts. Et par la même occasion le nom donné à celui-ci: « le kiss ». Kiss pour « keep it simple and safe ».
Le visuel clé de la communication Loctite s’appelle « the hanging man », « l’homme suspendu ». Il fait partie de l’identité de la marque, de ses communications et même de ses packagings.
La fameuse structure « vague de lait » présente sur tous les produits Kinder s’appelle, chez Ferrero, « la Colata ».
Chez Rolls Royce, chaque voiture est surmontée de la fameuse statuette « Spirit of Ecstasy ». Un « esprit d’extase » qui accentue encore le côté exclusif de la marque. Chez Levi’s, le détail est dans leur étiquette rouge présente sur tous leurs jeans… Appelée « Red Tab ».
Expresso
Qu’il soit fédérateur, donneur de sens ou créateur de valeur, le nom de l’emblème fait partie intégrante des signes identitaires d’une marque… au même titre que l’emblème lui-même. Toujours en quête d’exclusivité, la marque doit se pencher sur ces noms qui font la différence, tant en interne qu’auprès des consommateurs.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes
