Ils y pensent depuis plusieurs années mais l’actualité les encourage à accélérer le mouvement sans attendre. « Voilà plus de dix ans que les annonceurs souhaitent réduire leur dépendance aux GAFAM, nous explique Dennis Kirschner, le CMO et co-fondateur de ShowHeroes, une société fondée en 2016 spécialisée dans la diffusion de publicités vidéo numériques. Avec ce qui se passe actuellement, beaucoup d’entreprises commencent à prendre des décisions dans ce sens. »
Les boycotts se multiplient
Le climat pour le moins tendu entre l’Europe et les Etats-Unis qui conduit certains consommateurs à boycotter les marques américaines inquiète de plus en plus les acteurs économiques. Mais ce sont surtout les annonces des dirigeants de X et de Meta concernant la fin de la modération de leurs contenus qui inquiètent les entreprises. Ces plateformes sont en effet devenues, du jour au lendemain, des espaces de moins en moins sûrs pour les marques qui « cherchent de plus en plus à contrôler l’environnement de diffusion de leurs campagnes et à limiter au maximum les risques », assure Dennis Kirschner. Avec la disparition du fact-checking, les annonceurs risquent de se retrouver associés à des contenus totalement en contradiction avec leurs valeurs et de heurter leurs cibles.
Un travail de longue haleine
Tourner le dos aux GAFAM n’est pas une mince affaire. Google, Amazon et Facebook captent aujourd’hui 71% des investissements publicitaires. En France, la part de marché des GAFAM atteint toujours 75%, selon ShowHeroes dont le réseau touche près de 2 milliards d’utilisateurs uniques et génère près de 80 milliards de vues par… mois. « Cette domination n’est pas appelée à disparaître mais les marques cherchent à diversifier les plateformes sur lesquelles diffuser leurs messages. Et la bonne nouvelle est qu’il existe de très bonnes alternatives pour atteindre cet objectif », souligne Dennis Kirschner. Pour éviter de passer par les géants américains, une solution émerge clairement. Son nom ? L’Open Web.
Une solution offerte à tous
L’Open Web désigne l’ensemble des technologies et des standards qui permettent de créer des applications et des sites web accessibles sur Internet, indépendamment des plateformes et des navigateurs utilisés. L’internet ouvert fonctionne grâce à des technologies ouvertes et non propriétaires comme HTML, JavaScript et CSS, qui sont accessibles à tous et peuvent être utilisées, modifiées et distribuées librement. Les internautes passent aujourd’hui plus du tiers de leur temps en ligne (35%) sur l’Open Web contre à peine 1% sur le Search.
Les médias s’engouffrent dans la brèche
De plus en plus de sites, notamment ceux des médias traditionnels, ont récemment choisi de suspendre leurs publications voire même de fermer leurs comptes sur les réseaux sociaux et particulièrement sur X pour ne plus dépendre des plateformes américaines. C’est le cas notamment du quotidien britannique The Guardian et du journal espagnol La Vanguardia. Ouest France leur a également emboité le pas.
Les annonceurs suivent leur exemple
Les marques commencent à prendre en compte ce phénomène « en diversifiant de plus en plus leurs dépendances publicitaires vers des plateformes non liées aux GAFAM », constate le co-fondateur de ShowHeroes. « Ce changement est particulièrement notable dans certains secteurs comme l’automobile et le voyage, ajoute cet expert. Les marques européennes sont particulièrement actives dans ce mouvement mais on voit aussi des annonceurs américains franchir ce pas. L’Open Web se prête notamment très bien à la diffusion de formats en pleine croissance comme la vidéo et la télévision connectée (CTV). »
Ce phénomène ne représente pas le premier clou dans le cercueil des GAFAM. Il ne faut pas non plus exagérer. Mais il clair que « les annonceurs pense que l’Open Web leur permet de mieux garantir la sécurité de leur marque », assure Dennis Kirschner qui pense que cette tendance « va encore s’amplifier dans les mois et les années à venir ». Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, prenez garde : la résistance s’organise…
