Alors que le circuit court qui va directement « de l’annonceur à la boîte de prod » devient un modèle prisé par de plus en plus de marques dans la pub, celui dans la même lignée mais dit de « farm-to-table » innove encore aux Etats-Unis. Bientôt, un restaurant de New-York possédera sa propre ferme.
Au royaume des hipsters, la nourriture organique est devenue une religion, l’agribusiness un marché lucratif et l’urban farming une tendance démocratisée. Il ne faut donc pas s’étonner que la chaine américaine Whole Foods Market ait choisi Brooklyn pour ouvrir, une semaine avant le réveillon de Noël 2014, un nouveau supermarché. Son originalité ? Il a été le premier du pays à produire ses propres légumes grâce à une serre hydroponique installée sur le toit du bâtiment. Voici qu’après le coup de ce distributeur qui crée sa propre ferme, c’est au tour de la restauration de tomber dans le modèle « produis toi-même ». C’est toujours à New York et ça pourrait très vite lancer une tendance durable.
Auto-promue chantre militante du nouveau modèle très couru labellisé « De la ferme à la table », la chaîne Dig Inn, qui possède onze restaurants dans la Big Apple, pousse l’évolution du concept vers une nouvelle étape : posséder sa propre ferme, où seront produits les fruits et légumes proposés sur ses menus. L’achat est prévu pour cette année, les premières récoltes pour 2017. Si le célèbre Noma de Copenhague a déjà mué en ferme urbaine et que le restaurant Primo, dans l’état du Maine, a devancé Dig Inn, l’enseigne new-yorkaise reste unique dans son innovation. Pourquoi ? Primo, sa table populaire est accessible à tout le monde; secundo, les plats inscrits dans la carte seront au prix d’un met à emporter payé au guichet. D’où l’appellation « De la ferme au comptoir » utilisée par Dig Inn pour décrire son futur produit d’appel.
Présentée comme un « laboratoire vivant » pour entraîner ses chefs et permettre des expérimentations d’aquaculture sous serre et d’autres techniques d’agriculture organique, la ferme va aider la chaîne à ouvrir 5 à 7 nouveaux restaurants en 2016, dont un à Boston. « Nous aimerions pouvoir y produire l’ensemble de notre nourriture », explique le fondateur Adam Eskin dans Fast Coexist. Mais avec ses 100 acres cultivés au maximum, la ferme ne sera pas autosuffisante.
Mieux comprendre le quotidien des fournisseurs
« Le contrôle ultime sur les procédures de récolte serait le rêve. Mais avec nos objectifs de croissance et notre charte qualitative, la ferme ne suffira pas et nous devons continuer de travailler avec toutes nos fermes partenaires. Nous allons encore leur acheter des carottes, des choux de Bruxelles et des pommes de terre douces, mais avec cette ferme nous allons être non seulement capables de mieux comprendre le quotidien et les contraintes de nos fournisseurs, mais aussi être l’instigateur d’un changement dans le « farm-to-table » », poursuit Adam Eskin.
Alors que Dig Inn envoie déjà ses chefs visiter les fermes de ses fournisseurs, l’immersion sera encore plus…organique quand ils viendront tester et s’inspirer dans les serres, les potagers et les champs de leur propre employeur. « Nos cuisiniers doivent être immergés dans le même environnement que leur espace quotidien de travail, pour apprendre et apprécier physiquement toutes les nuances autour de la production des légumes qu’ils utilisent », argumente le fondateur de Dig Inn. C’est d’ailleurs pour faciliter les allers et retours que la ferme sera située à deux heures maximum de Manhattan.
Dans la pub, un étrange phénomène pousse aussi
C’est paradoxalement toujours au royaume de la malbouffe et de l’agriculture intensive, les Etats-Unis, que la technique controversée de l’aéroponie connait son apogée. En développant la production de cultures hors du sol, l’aéroponie marie la productivité à une agriculture responsable et biologique au cœur de la ville. C’est dans l’état du New-Jersey, frontalier avec New-York, qu’a été ouvert, en mars dernier, le plus grand site de production agricole verticale au monde. Fondée par la société, AeroFarms, cette ferme verticale de 6 500m² espère produire localement 1 000 tonnes de salades et de choux par an, alors même que les plantes ne verront jamais la lumière du jour et seront entièrement éclairés par des LED.
Replacé dans le contexte de l’industrie publicitaire, le « farm-to-table » rappelle la nouvelle concurrence des agences, ces boîtes de production et studios qui, après avoir fait office de prestataires de services, sont contactées aujourd’hui en direct par les marques. INfluencia analysait le phénomène en juin 2015, juste avant les Cannes Lions.
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