Design et communication sont intimement liés dans l’objectif de générer du business… à sa marque. Et les moyens utilisés pour y parvenir sont similaires.
Le code, c’est la couleur
A l’époque, quand IBM faisait un film publicitaire en noir et blanc avec des bandes bleues façon cinémascope, il s’appuyait sur la personnalité colorée notoire de l’entreprise…“ Big Blue ” et surtout sur l’identité, la couleur du logotype. Le lien visuel était immédiat et le message directement attribué à IBM.
ING Direct a récemment utilisé le même procédé en intégrant un cadre orange autour de l’écran. Mémorisation et attribution directes !
La couleur mauve est intimement liée à Milka. Packagings et campagnes de communication reprennent systématiquement cette couleur qui assure une forte reconnaissance à Milka. Sa récente campagne, “ Le dernier carré ”, en était encore la preuve avec des supports et un site internet dédiés… totalement mauves.
Le produit, c’est la marque
Certaines marques font de leur produit le principal acteur de leurs communications. Quel lien plus fort que de montrer le produit… acheté au final ! Quand le design produit et la communication sont ainsi liés, l’attribution n’en est que plus renforcée. Ces “ communication design ”, simples et exclusives, en deviennent parfois iconiques, comme la bouteille d’Absolut Vodka, le camembert du Trivial Pursuit ou encore la boîte bleue marine de Nivea… reprise en 2013 dans le logotype de la marque… la boucle est bouclée !
Écrire le lien avec la marque
On ne présente plus les codes exclusifs de la marque Bonne Maman, présents sur chacun de ses packagings… mais aussi en communication. Ou comment assurer l’attribution à la marque en insistant systématiquement sur ses éléments exclusifs. Dans cette campagne print, au-delà du rappel du motif vichy, c’est la typographie emblématique de la marque qui est particulièrement mise en valeur au sein d’un carnet de recettes… comme sur le packaging en rayon.
Même principe pour la dernière campagne de Boursin ou celle de Coca Cola Light Lemon qui utilisent les couleurs ou les aspérités des typographies de leurs logotypes.
La charte graphique, un outil de communication
Avec son motif “ bayadère ” et son ton décalé, la charte graphique packaging de Monoprix ne ressemble à aucune autre. Une particularité que le distributeur développe aussi dans ses communications. Son application Facebook “ Les messages en boîte ” permet aux internautes de personnaliser différents packagings pour envoyer à leurs amis “ des messages qui cassent des briques ” ! Une parfaite cohérence entre design et communication, que l’on retrouve jusqu’en vitrine.
Bien plus que du business…
Design et communication se rejoignent donc pour générer du business en attribuant le plus directement un contenu à une marque. Ils peuvent également être complémentaires pour associer du sens, une émotion, à la marque. Une empreinte de couleur qui se diffuse par continents pour finir en marqueur fort sur les packagings des Cafés Méo… Graphèmes a créé le lien entre design packaging et film publicitaire pour suggérer la dimension “ sélectionneur des meilleurs origines de café du monde ” de la marque.
Fond rouge, typographie blanche exclusive et coupée, dessin d’une bouteille mythique… Coca Cola est immédiatement identifiable. Mais au delà de l’attribution, le jeu graphique du sourire permet de transmettre les valeurs de la baseline “ Open happiness ”… Le lien visuel devient un véritable lien émotionnel.
Expresso
Le publicitaire Bill Bernbach, le B de l’agence DDB, disait “ The magic is in the product ”… la magie est aussi dans son design ! Pour émerger du brouhaha, utiliser des codes exclusifs, de manière homogène et récurrente, permet à une marque de n’être confondue avec aucune autre. Design et communication sont intimement liés pour donner du sens et assurer la bonne attribution d’un message à une marque… jusqu’à l’achat final.
Catherine Pipers / @LaPauseDesign
La Pause Design par Graphèmes
