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Fondation Cultura : diffuser plutôt que marchander


Publié le 06/01/2020

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StJohn’s dévoilait le 1er janvier dernier la nouvelle campagne de la Fondation Cultura. Une prise de parole qui vise à rappeler la raison d’être de cet organisme à vocation d’intérêt général : favoriser l’accès à la culture à des personnes qui en sont éloignées. Pas question de s’en laver les mains.

 

 

À chaque nouvelle année qui débute, son lot de défsi qu’il vous faudra relever. Un poncif d’une évidence abrutissante, que vous pourrez retrouver au choix dans un biscuit de bonne fortune ou dans la bouche d’un Yoda peu inspiré. Mais qui peut, parfois, s’avérer incorrect, tant certains combats semblent l’affaire de toute une vie. La Fondation Cultura, par exemple, a choisi le sien il y a déjà plusieurs années. Celui de démocratiser la culture auprèsde TOUS les Français. L’année passée, l’organisme à vocation d’intérêt général nous poussait à laisser parler notre créativité, sans se soucier des avis extérieurs. Oui. Même si vous chantez faux…

 

Cultura ne change pas son cap d’un iota. Pour faire valoir son engagement en faveur d’une culture ouverte à tous, la Fondation Cultura prend une nouvelle fois la parole dans une campagne d’affichage créée par l’agence StJohn’s et diffusée sur le réseau JC Decaux. Dans ces photos réalisées en noir et  blanc par Théo Frémont, nous faisons face à Victor Hugo et Ludwig van Beethoven qui se dressent devant nous pour nous empêcher l’entrée d’un club privé et sélectif : celui de la culture. 

 

 

 

 

« Nous avons fait le choix de photos réalisées de nuit, en flash direct, très marquées, avec un aspect pris sur le vif. En faisant de ces illustres artistes des physios antipathiques à l’entrée d’un club privé, nous voulions alerter sur le risque de l’entre-soi, et montrer l’engagement de la Fondation Cultura pour une culture ouverte à tous », explique Bruno Delhomme, associé et directeur de création chez StJohn’s.

 

Titrées « Ne Laissons pas la culture devenir un club privé », les deux affiches mettent également en lumière l’un des partenaires de la fondation, à chaque fois en rapport avec l’artiste représenté : les Orchestres Démos de la Philharmonie de Paris -qui donnent accès à la pratique musicale classique aux enfants de 7 à 12 ans- pour Ludwig van Beethoven, et Bibliothèques sans frontières -qui s’efforce de porter la connaissance à celles et ceux qui en sont le plus éloignés- pour Victor Hugo. Cette campagne, lancée dès le mercredi 1er janvier 2020, sera déployée nationalement sur le réseau JC Decaux, partenaire historique de la Fondation, ainsi que sur les réseaux sociaux.

 

« Pour cette campagne, nous voulions dénoncer l’intimidation que l’on ressent fatalement lorsque l’on manque de culture, qu’un sujet nous échappe ou que nous n’avons pas les références », reprend Bruno Delhomme. « Encore trop de gens ont le sentiment que la culture ne leur est pas ouverte, voire que le monde culturel tout entier les juge ».

 

 

Une course de fond plutôt qu’un sprint

 

Une campagne qui est loin de n’être qu’un feu de paille, donc, pour un organisme qui n’en est plus à son coup d’essai. Créée en 2011, la Fondation Cultura incarne à merveille les valeurs de son entreprise éponyme et prolonge sa mission en favorisant l’accès à la culture à des personnes qui en sont éloignées, pour des raisons économiques, sociales, d’âge ou de handicap. Récemment, le 15 décembre dernier, la Fondation avait par exemple participé au financement d’un clip pour accompagner la création d’un nouvel orchestre baptisé Almar’à. Constitué de treize musiciennes originaires de neufs pays arabes et méditerranéens, cette formation visait à combattre les stéréotypes sexistes dont le monde arabe est affublé.

 

« Pour réussir ces missions, la Fondation d’entreprise Cultura a multiplié les partenariats avec des acteurs associatifs de terrain, en prenant appui sur les compétences et l’énergie des collaborateurs Cultura. Cette implication a généré depuis plus de 8 ans de grandes réalisations dont nous sommes particulièrement fiers », témoigne Nathalie Klochendler, Déléguée générale de la Fondation Cultura.

 

  

Une bonne action pour de mauvaises raisons

 

Un combat pour la libération culturelle qui semble également de plus en plus partagé par les acteurs privés, notamment grâce à de conséquents investissements en mécénat. En 2017, 32 % des entreprises de 20 à 99 salariés s’engagaient ainsi dans la voie du mécénat, souvent dit « de proximité » afin de privilégier les impacts locaux, selon une étude menée par Admical. Mais quand certaines entreprises s’y engagent en annonçant vouloir « maximiser leur impact culturel », comprenez « laisser les logiques marchandes prendre le pas sur l’intérêt général d’un bien culturel », c’est là que le bât blesse…

 

L’activiste et artiste Mel Evans, publiait en juillet 2019 un livre intitulé Artwash – Big Oil and the Arts, dédié justement à ce phénomène de l’Art-washing, à savoir la volonté de certaines entreprises, pétrolières en l’occurence, de s’associer avec de grandes institutions culturelles de manière à dissimuler les dommages qu’elles occasionnent aux écosystèmes un peu partout dans le monde, et pouvoir ainsi laver leur image grâce à l’art. S’il n’en est bien évidemment pas question avec cette campagne de la Fondation Cultura, il n’en demeure pas moins que cette hypocrisie entrepreneuriale doit être condamnée pour ne pas laisser les entreprises qui la pratiquent berner notre fibre artistique. Un esprit critique informé en vaut deux…

 

 

 

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