Vive la vulve ! Un cri de ralliement pour un monde fait de diversité et un corps féminin démystifié, ou celui de la nouvelle campagne Body Form qui ajoute sa pierre à l'édifice. Coup d’œil sur une réalisation conçue comme une ode à cette partie de l'anatomie de la femme sous toutes ses formes, couleurs et coutures.
Mal aimé, méconnu, l’appareil génital féminin provoque encore trop souvent la honte, la peur et le dégoût. Des comportements qui entraînent de plus en plus d’interventions chirurgicales pour remodeler, homogénéiser, « ranger » ces lèvres asymétriques et leurs nuances de couleurs. Un diktat de plus dont les femmes doivent se délier en apprenant que la différence règne au pays de la vulve et que c’est cette pluralité même qui fait leur beauté. Pour démystifier cet organe et lever les tabous, les projets artistiques et publicitaires fleurissent et foisonnent.
En mai dernier à l’occasion de la Journée Mondiale du Cancer de l’Ovaire, l’association IMAGYN nous charmait en lançant une campagne de prévention et d’information pour mettre des mots sur un de ces sujets tabous qui touchent les femmes : les cancers gynécologiques. Un spot incisif et nécessaire de vulgarisation pour pallier à « une médecine paternaliste dont l’intérêt est peu axé sur la recherche concernant les problèmes féminins ». Quelques mois plus tôt, la rédaction passait en revue quelques projets éditoriaux qui éveillent dans une ambition d’élever la conscience collective vers une représentation des genres plus égalitaire : Pussypedia la nouvelle bible du sexe féminin, le travail sur le tabou des règles de l’illustratrice suédoise Liv Strömquist exposé dans une station de métro de Stockholm, une BD digitale made in France sur l’histoire du féminisme. En parler devient de plus en plus naturel et nécessaire et les marques s’en emparent.
Mais si les comptes Instagram, hashtag sur Twitter, se multiplient pour crier la liberté des femmes et de leur corps -de la pilosité aux tétons en passant par les multi-identités de genre et de sexe sans oublier les menstruations- les réseaux sociaux ont aussi leur revers de médaille et la censure inappropriée montre bien que cette lutte n’en a pas fini. Dernier scandale en date : la suppression par YouTube du sublime clip de Charlotte Abramow reprenant « Les Passantes » de George Brassens, pour cause de « représentation métaphorique de vulves » (Oui, en 2018...).
Si la publicité tend à nous dicter les attitudes propres à un sexe, à une société et à des modes de consommation, et ainsi souvent contribuer à l’aliénation des pouvoirs et images de chacun, la vulgarisation de l’information semble être une occasion pour les enseignes, entreprises et publicitaires : leur donner un contenu nourrissant les campagnes, discours de marques, introduisant de la nuance et tirant le débat vers le haut avec des fondements moins stéréotypés et plus impactants. Et ça, Body Form l’a bien compris.
La marque de protection hygiénique suédoise Libresse, plus connue sous le nom de Body Form qui a fait son nom dans la pub à coup de spots engagés défendant une image positive du corps féminin, nous charme une fois de plus. En 2017, elle était la première marque à utiliser la couleur rouge pour dépeindre le vrai sang menstruel au lieu du liquide bleu qui le remplace habituellement pour démontrer l’efficacité d’absorption de ses protections. En 2018, elle délivre un 180 secondes dédié à la beauté plurielle de la vulve, un second sexe passé sous silence qui aujourd’hui se découvre une voix et mille visages.
Des formes, des tailles, des couleurs et des textures multiples pour ces vulves illustrées en collages, origamis et objets métaphoriques en tout genre, allant du pamplemousse au crustacé en passant par le fortune cookie, chantant en coeur « Take yo’ Praise » de Camille Yarbrough, une chanson dont on pourrait croire que les paroles ont été écrites sur mesure : « I have to celebrate you baby, I have to praise you like I should. You’re so rare, you’re so fine, I’m so glad you are mine ».
Et au delà des vulves, c’est aussi les femmes dans leur entièreté que le film met à l’honneur. Des femmes plurielles, sans filtres, qui dansent, se regardent et s’explorent pour mieux s’accepter. Signé Abbott Mead Vickers BBDO et dirigé par Somesuch, « Viva la vulva ! » fait parler ce second sexe avec audace même si sa mécanique n'est pas nouvelle. Il faut croire que ces initiatives doivent persister car pour l'heure les mentalités n’ont pas encore tout à fait changé.
Le clip de Charlotte Abramow, « Les Passantes »
Le travail de la photographe Rupi Kaur, censuré sur Instagram
La campagne de la marque de lingerie Jane Pain récompensée du prix argentin «Lapiz de Oro» :
Et puis ici un reportage sur la vaginoplastie, et ici un autre compte Instagram dédié à la vulve :
Camille Lingre
Journaliste responsable d’édition web d'INfluencia, éprise d’amour pour la littérature.
Twitter : @CamilleLingre
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