Fujifilm serait-il en train de faire sa mue et de sortir du bois ? Pour la sortie de son nouvel appareil photo, la marque joue la carte de l’esthétisme à travers une discipline encore méconnue en France, le tricking.
Le tricking vous connaissez ? Discipline urbaine à mi-chemin entre le parkour, la capoeira, le breakdance ou encore la gymnastique, les pratiquants défient à chaque enchaînement les lois de la gravité. Un sport choisi par l’agence Pschhh et Fujifilm pour mettre en lumière les performances du dernier né de la marque, l’appareil photo X-T2, un concentré de technologies taillé pour la capture de sports extrêmes. Un moyen de sortir de la communication purement technique et design pour laisser s’exprimer le volet artistique de la marque en préemptant un territoire peu utilisé.
A travers une vidéo d’un peu plus d’une minute et intitulée « The Art of Tricking », suivez les prouesses du collectif, L’Envolée, sous l’œil du réalisateur, Cyril Masson (production Studio Black&White), et du photographe, Tristan Shu. Tournée sur le parvis de la Bibliothèque François Mitterand, cette campagne révèle tout l’esthétisme du tricking, où se mélangent les corps et l’univers de la cité : jeu des ombres et des lumières, perspective, structure de l’environnement… L’occasion de voir ce que le X-T2 a dans le ventre dans des conditions réelles. Décryptage du dispositif et réflexion sur le nouveau cap opéré par Fujifilm avec Sébastien Brocandel, Directeur associé de Pschhh.
INfluencia : pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le tricking et pourquoi un tel choix pour cette campagne ?
Sébastien Brocandel : je ne connaissais pas cette discipline à vrai dire. Fujifilm lance un nouvel appareil avec un autofocus très performant lui permettant d’aller titiller ses concurrents sur le terrain du sport qui nécessite de prendre des photos nettes avec des objets en mouvement. Nous avons donc cherché des sports jamais vus et le tricking permet d’illustrer les performances du produit dans un environnement propre à la marque. Des produits légers au design vintage que les photographes apprécient particulièrement en reportage urbain.
Concrètement le tricking est une discipline freestyle. Né dans les années 1980 aux Etats-Unis dans les compétitions de karaté, ce courant a fortement évolué depuis et largement dépassé les frontières américaines. À l’origine inspirée du kata artistique, une discipline à mi-chemin entre les arts martiaux traditionnels et la gymnastique acrobatique, le tricking est devenu un art à part entière, mêlant différentes acrobaties issues du taekwondo, de la gymnastique, de la capoeira et du breakdance.
IN : en quoi mélanger art et sport est un concept original ?
S.B. : la dimension art était forte au début du projet puis le sport a pris le dessus. Plutôt que l’art, c’est surtout une approche esthétique que nous recherchions. Pour éviter une énième vidéo de sport du type « Redbull » ou dans les codes urbains (Parkour par exemple), nous voulions « anoblir » une discipline très « street » pour jouer les contrastes. Nous avions envie d’une véritable chorégraphie, de ralentis, d’être au plus près des corps et d’évoluer dans un environnement graphique, contemporain.
Associer le sport et une approche arty n’est pas nouveau, simplement nous ne voulions pas présenter un sport dans les codes du sport, ce qui aurait été une banalité. Au contraire, toucher le public des amateurs de photographie dans leur sens de l’esthétique, leur goût des cadrages originaux, l’importance du contexte, des lignes du décor et de la construction d’un plan, d’une image.
IN : comment s’articule le processus créatif de la campagne ?
S.B. : nous avons d’abord choisi un sport puis une direction artistique en décalage, épurée et élégante. Nous avons mis en scène des sujets contemporains et illustré des challenges techniques que les jeunes photographes aiment relever : capturer les corps en mouvement, jouer avec les fumées colorées, travailler les perspectives… Le choix de la Bibliothèque Nationale de France a permis de varier les univers urbains et d’universaliser le propos : cette ville peut être partout. Enfin, la composition musicale a été primordiale pour dynamiser et dramatiser les images.
IN : depuis le début de votre collaboration avec Fujifilm, quel a été votre parti pris créatif ?
S.B. : la marque communiquait principalement autour du produit sans développer de véritable brand content. En parallèle des campagnes produits traditionnelles dans la presse pro, nous avons développé depuis plusieurs années des approches plus inattendues où la marque se met davantage au service des consommateurs. Que ce soit à travers une web série valorisant des jeunes (Talents Nomades édition 1) ou un documentaire en Laponie sur le peuple Saami.
À chaque fois, le produit et la marque sont en retrait, dans une approche moins autopromotionnelle et plus généreuse ou empathique. Notre ambition pour Fujifilm est de conquérir un public plus jeune, en général les millennials (25-35 CSP+), en leur parlant avec les bons mots, des valeurs justes, celles qu’ils revendiquent : transparence, satisfaction utilisateur, partage, confiance… Pour bien faire, il faut se mettre à leur place et imaginer de belles actions qui pourraient leur plaire. Comme pour un ami. Une démarche qui vaut pour d’autres marques.
