Dossier :
LE TOUR DU MONDE DES SHOPPERS EN TROIS NATIONS !
Mondialisation, village global… nos cultures et nos économies sont désormais étroitement liées. Mais malgré ce rapprochement, chaque pays conserve ses traditions et ses habitudes. Des comportements parfois divergents qui amènent à une consommation différente. INfluencia vous propose un panorama des trois grands pays (la Chine, l’Inde et le Brésil) qui pourraient nous inspirer – sans influencer, ni dénaturer nos comportements. Bon voyage ! —
















































































LA QUALITÉ DE SERVICE ATTENDUE EST DÉCISIVE POUR CONSTRUIRE UNE RELATION FIDÈLE ET PERSONNALISÉE
EM QUE POSSO AJUDAR?… TEM CERTEZA?*

Par Stéphane Truchi

POURQUOI LE BRÉSIL ? POUR SES DIEUX AYRTON SENNA, PELÉ, GILBERTO GIL… MAIS SURTOUT POUR LE FABULEUX POTENTIEL QUE REPRÉSENTENT TOUS LES BRÉSILIENS. UNE MANNE POUR LES MARQUES INTERNATIONALES DU LUXE, QUI DEVRONT SAVOIR JOUER AVEC LEURS SPÉCIFICITÉS ET CET IMPÉRIAL BESOIN D’ÉMOTIONNEL ET DE SERVICE. —




Vaste marché de 200  millions d’habitants, le Brésil connaît depuis 2014 une crise économique, politique et sociale très impactante pour la consommation : perte de valeur du real (-25 % vs le US$ en 2015 !), mesures d’austérité, effets de la corruption, hausse des prix à la consommation… autant de facteurs qui dépriment la confiance du peuple brésilien, qui cultive néanmoins un fort désir de consommer. Ainsi, dans ce pays qui demeure l’un des plus inégalitaires au monde, le luxe… se porte bien, continue à se développer de façon forte et constante. Merci pour lui.

Porté à la fois par un segment de population à hauts revenus très attiré par les labels internationaux qui ne cesse de gonfler (le pays abrite 65 milliardaires, et d’ici à 2020, le nombre d’habitants disposant d’un revenu annuel supérieur à 150 000 US$ devrait croître de 46 %) et la montée de la classe moyenne aisée, ce marché s’étoffe au Brésil : +7 % en 2015 et +30 % d’ici à 2018. Son entrée dans le Top 15 des marchés du luxe sera alors acté.

Attirées par cette dynamique, depuis 2010, 130 marques s’y sont implantées, et malgré le contexte difficile actuel, Ralph Lauren (2014) et Yves Saint Laurent (2015) ont consacré leurs premières opérations à São Paulo, tandis que Cartier y installait sa troisième boutique.


LE POIDS DES MALLS

Dans ce marché où la sécurité reste un enjeu, la clientèle du luxe ne fréquente pas le « commerce de rue », à l’exception de la Rua Oscar Freire, à São Paulo, où griffes locales et internationales ont ouvert leurs lojas de luxo il y a de nombreuses années. Les plus grands noms du luxe préfèrent aujourd’hui délaisser ces « échoppes » pour s’installer dans des shopping malls (de luxe), espaces sécurisés et lieux de vie et de shopping dont sont friandes les clientèles locales, très influencées par l’American lifestyle. Iguatemi et Cidade Jardim poursuivent la construction de leur empire en implantant de nouveaux temples à São Paulo (JK Iguatemi en 2014), à Rio (Village Mall en 2012) ou dans la région du Nordeste.

São Paulo reste toutefois le cœur du shopping brésilien premium ; depuis 1950, le très haut de gamme s’y concentre et 38 flagship stores y ont ouvert entre 2012 et 2014 !


« COM LICENÇA… POR FAVOR… OBRIGADO… »

Les Brésiliens sont très attentifs à la qualité du service, ils aiment être choyés et reconnus. Ils tissent avec les vendeurs une véritable relation « émotionnelle ». Ils apprécient être pris en charge dès leur arrivée (valet parking, shopping assistant…), en boutique (personal shopper, free delivery…), mais aussi dans leurs contacts avec la marque au-delà de l’achat (invitations privées, essai gratuit à domicile, événements…). Une qualité de service attendue égale, voire supérieure à celle des capitales mondiales du luxe (New York, Paris, Londres, Milan, Hong Kong, Shanghai ou Tokyo), et décisive pour construire une relation fidèle et personnalisée.

Même si les Brésiliens adorent faire du shopping chez eux, le poids des taxes domestiques et à l’importation est comme un coup de massue qui pénalise sévèrement le marché intérieur. Un article peut valoir jusqu’à deux fois et demie plus cher que s’il était acheté aux États-Unis ou en Europe. Cette taxation dissuasive les incite à se fournir hors de leurs frontières, et aujourd’hui 80 % des achats de produits de luxe se font à l’étranger, en Amérique du Nord (Miami, New York City), qui reste leur première destination, ou en Europe (Paris, Londres, Milan, Lisbonne).


LES COURSES À CRÉDIT : UNE PRATIQUE COURANTE

Autre originalité de ce marché, le paiement à crédit, sans frais. Les Brésiliens y sont culturellement formatés, et cette particularité n’échappe pas au luxury shopping. Ainsi, il n’est pas rare de voir une Brésilienne acheter son sac de luxe en dix mensualités ! Les marques internationales doivent s’adapter à cette pratique d’achat, sous peine de perdre des clientes…

Enfin, il ne faut pas négliger l’importance du e-commerce, au Brésil, qui connaît une formidable poussée. Les Brésiliens sont des consommateurs impulsifs, qui veulent jouir sur-le-champ du bien qu’ils désirent. En ce sens, Internet et la transaction en ligne répondent parfaitement à ce besoin. Ils sont très connectés, on dénombre 140 millions d’internautes en 2015 (5e pays le plus connecté au monde), 85 % sont équipés d’un téléphone mobile, près de 30 millions d’entre eux achètent en ligne (en 2016, le Brésil sera le 4e marché du e-commerce au monde) et Facebook y compte 70 millions de membres (4e pays au monde pour ce réseau social).

Les groupes du luxe doivent impérativement intégrer cette spécificité du shopper brésilien pour se connecter avec lui et lui proposer une expérience de marque engageante.

*Puis-je vous aider ?… Êtes-vous sûr ?
STÉPHANE TRUCHI
Bénéficiant d’une large expérience des études qualitatives et quantitatives, il est depuis janvier 2008 président du directoire de l’Ifop. Expert du secteur du luxe, il préside notamment le Club Luxe de l’Adetem depuis 2008.




























































IL N’EST PAS RARE DE VOIR UNE BRÉSILIENNE ACHETER SON SAC DE LUXE EN DIX MENSUALITÉS !











































































































NULLE PART CES COMPORTEMENTS DE LA GÉNÉRATION « HEAD DOWN » NE SONT PLUS MASSIVEMENT VISIBLES QUE DANS LE MÉTRO CHINOIS






























































SI LE SHOW-ROOMING EST UNE RÉALITÉ GLOBALE, ET UNE NORME CHINOISE, LES CHINOIS SONT ÉGALEMENT ADEPTES DU WEB-ROOMING
LES TRIBULATIONS D’UN CHINOIS EN CHINE

Par Laure de Carayon

LA CHINE A RENOUÉ AVEC L’ÉCONOMIE DE MARCHÉ DANS LES ANNÉES 1970 ET EST EN PASSE DE DEVENIR LA PREMIÈRE PUISSANCE MONDIALE. IL VA SANS DIRE QU’ELLE S’EST ÉVEILLÉE, DANS SA TOTALITÉ, MAIS CHACUNE DE SES PARTIES EN FAIT SON DYNAMISME : UN MILLIARD 367 820 DE CHINOIS, ÇA NE PASSE PAS INAPERÇU. —

Toujours plus nombreux et voyageurs, les shoppers chinois, de classe moyenne comme milliardaires, sont l’objet de toutes les convoitises. Mais ce sont leurs goûts, comportements et usages qui sont scrutés de près. Le marché est porté par de jeunes consommateurs urbains sans tabous, avides de nouveautés, exigeants et hyper-connectés. Cosmopolites, ils fixent l’agenda. Plus encore, les futurs marchés de la consommation seront toujours plus sinoïsés. Autant connaître quelques-unes des obsessions de ce shopper mobile, social et sous stéroïdes…


ADDICT AUX SMARTPHONES… ET AUX APPLICATIONS

On l’appelle la « Smartphone Nation ». Les mobinautes en Chine avoisinent le milliard, 45 % ont un smartphone et ils devraient être 49 % en 2017, soit plus de 1,2 milliard. Les smartphones y seront leur principal canal d’achat1, très loin devant les Américains, et plus encore des Français, Allemands ou Anglais. Sans compter que les mobinautes (utilisateurs de tablettes ou smartphones) ont dépassé le nombre d’internautes sur PC pour la première fois en 2014, et que sur les quatre premiers mois de 2015, les Chinois utilisant des appareils mobiles (smartphones, tablettes et autres mobiles) ont réalisé près de la moitié des achats en ligne (vs 33 % au Royaume-Uni, 22 % aux États-Unis et moins de 20 % en France).

Les plus jeunes des consommateurs passent le plus clair de leur temps à interagir avec des applications. Que ce soit pour jouer (en tête de leurs usages), acheter ou regarder des vidéos, nulle part ces comportements de la génération « head down » [littéralement « tête baissée », sous-entendu vers un outil technologique] ne sont plus massivement visibles que dans le métro chinois. Une preuve de l’explosion du tourisme, de très loin d’abord en Chine continentale, et à l’étranger, les téléchargements de l’application du voyagiste chinois Ctrip ont dépassé les 800 millions au 1er trimestre 2015, et ses chaînes mobiles ont représenté 70 % des transactions sur la même période. Les revenus mobiles de son concurrent Qunar ont augmenté de 300 % au 2e trimestre 2015 vs la même période 2014.


ADDICT AUX RÉSEAUX SOCIAUX… ET AUX BONNES AFFAIRES

Il y aurait autant d’utilisateurs de réseaux sociaux que d’internautes chinois, soit environ 660 millions, et 575 millions s’y connectent via mobiles. C’est sur la messagerie QQ qu’ils se retrouvent les plus nombreux, avec près de 850 millions d’usagers actifs mensuels, WeChat en comptant plus de 600 millions. Mais c’est surtout l’influence des médias sociaux sur les décisions d’achat qui est plus forte que dans n’importe quel autre pays : pour 90 % des consommateurs chinois, cette interaction est plus incitative à l’achat2. Ils y passeront plus de temps que leurs homologues américains – et la moyenne mondiale – pour suivre leur marque favorite, en rechercher ou en découvrir une nouvelle, commenter une expérience ou regarder une vidéo montrant un produit/une marque. Tencent, en intégrant l’e-commerçant JD.com, et Alibaba en prenant une participation dans Weibo, ont chacun mesuré l’importance du social dans les achats des Chinois. Le retailer japonais Uniqlo est un bon exemple de l’engagement qu’il suscite auprès de ses fans chinois : un tiers de ceux-ci sur WeChat achèteront dans ses magasins, et plus de 25 % de ses clients surfent sur son application.

Il est courant de voir des séries limitées de voitures faire l’objet de ventes flash en ligne, largement partagées sur les réseaux, où sont écoulées parfois en quelques minutes des centaines d’unités. À l’instar des téléphones mobiles Xiaomi, exclusivement vendus sur Weibo.


ADDICT AU MAGASIN TRADITIONNEL… ET AU SHOP-ENTERTAINMENT

L’e-commerce est en plein boom : les ventes en ligne ont augmenté de 48,7 % sur le 1er semestre 2015, et le Chinois y achète en priorité prêt-à-porter et accessoires, cosmétiques et électronique grand public. Mais les ventes sur le circuit classique dominent de très loin (90 %) et devraient encore représenter 80 % d’ici à 2020. Le e-commerce cross-border (transfrontalier), s’il est encore une activité de niche, va croître ; avec une classe moyenne en constante progression, l’assurance de qualité est l’item phare qui détermine l’achat de produits étrangers, très loin devant le prix.

Si le show-rooming est une réalité globale, et une norme chinoise1, les Chinois sont également adeptes du web-rooming. À 85 %, ils commencent leur recherche en ligne, 30 % y valident leur achat d’abord avec une visite en magasin, et 63 % des acheteurs augmenteront leurs dépenses dans un magasin traditionnel grâce à un site de e-commerce. Mais pour les marques de luxe, les millennials [les enfants du millénaire ou génération Y] chinois – qui devraient dépenser deux fois plus que leurs homologues d’Asie Pacifique en 2016 – continuent à 64 % de préférer la boutique à un site de e-commerce local (9 %)1.

L’engagement digital sur le point de vente est au plus haut chez les Chinois. Offres personnalisées en temps réel, couponing, QR code pour un accès à du contenu additionnel, paiement mobile ou via une application mobile tel WeChat Payment, murs vidéo, vendeurs munis de tablettes ou même wifi en magasin sont autant de technologies et services garants d’une meilleure expérience d’achat, beaucoup plus que pour le consommateur global1. Une expérience également recherchée en ligne : les Chinois peuvent depuis cet été, sur le site B to C Tmall, expérimenter diverses simulations d’environnement shopping au travers de la cabine d’essayage virtuelle Mota, qui a attiré plus de 130 marques, dont Topshop, Gap, Levi’s… Et JD.com a récemment lancé l’application JD Wardrobe pour mobiles (smartphones, tablettes et autres mobiles) qui permet des essayages « mix-and-match » dans un vestiaire virtuel, de partager une sélection d’articles avec des amis et de recevoir des conseils mode d’experts virtuels.


ADDICT AUX SERVICES… ET AU PAIEMENT IN-APP

Apportez quelque chose de nouveau, pratique, ludique, avec un bon deal, et le shopper chinois devrait vous le rendre. Lors du Nouvel An en février dernier, la chaîne de bijoux hongkongaise Chow Tai Fook a exploité la technologie iBeacon sur 237 de ses magasins dans quatre villes ; les personnes s’en approchant étaient invitées à activer la fonction Bluetooth de leur smartphone et récoltaient des coupons de réduction en secouant leur téléphone via l’application WeChat. Résultat : plus de 32 000 participants ont activé la fonction Shake près de cinq fois en moyenne, avec un taux de conversion de 60 % qui a représenté 21 000 ventes.

Nulle part ailleurs qu’en Chine le O20 [Offline To Online/Online To Offline : services, pick-up et livraisons à domicile, réservations, click & collect, services de géolocalisation] n’est autant une réalité dans la vie quotidienne : massage, manucure, pressing, lavage de voiture, covoiturage, traiteur, karaoké, etc. Et le rapprochement entre géants du commerce traditionnel de l’entertainment, de l’immobilier et des pure players a son lot d’annonces « quotidien ». Robin Li, le CEO de Baidu a mis le push O2O en tête de l’ordre du jour de la Baidu World Conference en septembre, et a martelé : « We need to win the high-frequency war! » : celle des services comme la livraison de nourriture, les billets de cinéma et les trajets en voiture.

Depuis des années déjà les Chinois paient, transfèrent de l’argent via leur mobile. WeChat, notamment, a mis au grand jour leur extraordinaire appétence pour ces transactions faciles et les paiements via QR code. Après Walmart au printemps 2015, les Chinois ont commencé à l’automne, et dans 2 000 points de vente d’ici à la fin de l’année, à pouvoir payer chez McDonald’s avec leur mobile et le système Alipay en scannant un QR code. La chaîne d’hôtels Marriott International a également annoncé ce service en Chine continentale, Hong Kong et Macau, et en Asie d’ici à mi-2016.


ADDICT AU LUXE ET AUX VOYAGES

Les 18-30 ans sont les premiers consommateurs de luxe en Chine, bien plus jeunes qu’à l’Ouest ! L’assurance de qualité et d’authenticité, le rapport qualité/prix et la fidélité sont les piliers de la préférence des millennials chinois (mais aussi vietnamiens, sud- coréens et hongkongais) pour les marques occidentales.

Une préférence qu’ils manifesteront en effectuant 70 % de leurs achats de produits de luxe à l’étranger, d’une part à la demande et sur recommandation de leurs amis et de leur famille, d’autre part forts d’une expérience antérieure. Plus de 234 millions de touristes chinois sont attendus d’ici à 2020, avec un panier moyen à la hausse2. Dès lors, le magasin en Chine, d’abord « hub CRM » comme source d’information, lieu d’éducation et de construction de la relation pour favoriser la préférence de marque, avant d’être un lieu de vente3 ?

Le groupe hongkongais Li Fung vient d’ouvrir Explorium à Shanghai, en partenariat avec IBM et Pico : un laboratoire, véritable plateforme omnicanale dont l’objectif est d’imaginer le retail de demain. Les marques et retailers membres peuvent y tester et évaluer en temps réel l’interaction des consommateurs avec des concepts high-tech, et en exploiter les insights et data. Pour Victor K. Fung, chairman de Fung Group : « Tout ce que nous pensions connaître de la façon dont les consommateurs décident quoi acheter, où, quand, comment, et comment payer, est en train de changer partout dans le monde, et particulièrement en Chine. » Explorium ou l’homo-conso décrypté. Pour Andrew Keith, président de Lane Crawford, le grand magasin de luxe hongkongais qui fête cette année ses 165 ans : « We are not teaching them. They are teaching us. » Tout est dit...

1. Rapport PricewaterhouseCoopers « Delivering on O2O: How Chinese retailers can respond to the blurring of online and offline ». PwC a mené son étude sur 19 territoires ; trois résultats sont donnés : Chine, États-Unis, ainsi qu’une moyenne globale.
2. China Luxury Advisors (chinaluxuryadvisors.com).
3. Lire « Exclusive, Personalized, Instantaneous? Defining Priorities for Luxury Brands at JotLC Paris » sur Albatross Global Solutions (albatrossasia.com).
LAURE DE CARAYON
Elle a commencé sa carrière en agence de communication et dans la production audiovisuelle en France. Elle est CEO de China Connect, le rendez-vous européen sur le marketing digital et mobile chinois.





















































































































































TENCENT ET ALIBABA ONT CHACUN MESURÉ L’IMPORTANCE DU SOCIAL DANS LES ACHATS DES CHINOIS




















































































les 18-30 ans sont les premiers consommateurs de luxe
































































ALIBABA ASSOIT SA POSITION DE LEADER EN S’ALLIANT AUX RÉSEAUX SOCIAUX
QUAND LE SOCIAL FAIT DU SHOPPING (ET INVERSEMENT)

Par Marie Dollé

LES RÉSEAUX SOCIAUX ONT MIS LA MOTIVATION DES USAGERS AU CŒUR DU SYSTÈME… UNE NOUVELLE PAGE DU PETIT LIVRE DU MARKETING EST EN TRAIN DE S’ÉCRIRE, EN CHINE BIEN SÛr. —

L’intouchable « User Generated Content » (UGC) serait-il en train de muter en « Retail Generated Content » (RGC) ? Les places de marché génèrent désormais un contenu qui force les marques à revoir leur positionnement… Avec plus de 526 milliards d’internautes et un chiffre d’affaires sectoriel supérieur à 310 milliards de dollars, la Chine a su bâtir un véritable empire du e-commerce. Décryptage d’un modèle atypique aux allures d’avant-goût pour les marques occidentales.


UNE ÈRE DE COMMERCE SOCIAL

Difficile de parler de la vente en ligne made in China sans mentionner l’emblématique Jack Ma et son bijou internétique Alibaba, géant de l’e-commerce et propriétaire des market places Tmall et Taobao. Sa spécificité ? Asseoir sa position de leader en créant des alliances avec les réseaux sociaux. En 2013, Alibaba a investi dans 18 % de Sina Weibo (littéralement « microblogage nouvelle vague »), l’équivalent de Twitter, avec pour objectif de fusionner interfaces sociales et sites de e-commerce. Et bâtir ainsi une expérience d’achat unique mixant contenu et transaction.

Force est de constater que médias sociaux et e-commerce sont étroitement liés en Chine, où de nombreux réseaux intègrent des solutions d’achat direct. WeChat, la plus grande plateforme de messagerie en ligne chinoise, permet par exemple aux marques de créer des vitrines virtuelles au sein desquelles effectuer son shopping. Et ce sans quitter l’application pour finaliser l’achat grâce au click to buy, une action proche du réflexe s’inscrivant dans le quick action web. Nombre de plateformes sociales disposent par ailleurs de portefeuilles électroniques intégrés : WeChat permet ainsi de relier son compte bancaire à Weibo… récemment jumelé avec Alipay, filiale de paiement d’Alibaba.

Les réseaux sociaux chinois continuent donc de se renouveler en se positionnant comme leviers de conversion pour les sites marchands alors même que ces derniers sont considérés comme étant de plus en plus sociaux. Comme sur eBay ou Amazon, les clients d’Alibaba ont la possibilité de commenter. Et les utilisateurs chinois ont la particularité d’être très actifs : dans un marché où la contrefaçon fait rage et où les frais de retour sont rarement offerts, les consommateurs tiennent à s’assurer de recevoir le bon produit, au bon prix. D’où de nombreux échanges en ligne – voire hors ligne – avec le vendeur avant de procéder à l’achat. De quoi flouter les frontières entre social et shopping.


RGC : L’ÉMERGENCE D’UN NOUVEAU MÉDIA

Aujourd’hui, les consommateurs ne sont plus les seuls à créer le buzz : les vendeurs au sein des market places deviennent eux aussi de puissants pourvoyeurs de contenus. D’où l’émergence d’un nouvel acronyme, le RGC (Retail Generated Content), qui fait écho au UGC (User Generated Content), contenu créé par les consommateurs.

Une tendance appuyée par Sam Flemming, fondateur et PDG de Kantar Media CIC en Chine [leader des études médias, veille, analyse du comportement des consommateurs et des médias sociaux en Chine, ndlr], qui explique que « les vendeurs d’e-commerce, en particulier ceux avec des magasins de petite ou moyenne taille sur Taobao ou WeChat, représentent un nouveau terrain d’expression et d’information. Certains de ces magasins sont des distributeurs officiels, mais beaucoup ne le sont pas. » Il précise que « ces magasins engagent avec les consommateurs et font la promotion de leurs produits sur les médias sociaux en publiant leur propres contenus. Il n’y a aucune garantie que ce qu’ils disent ou écrivent est vrai, car cela échappe généralement au contrôle de la marque. Les magasins peuvent être petits, mais ils créent beaucoup de buzz et représentent, pour certaines marques de mode, 40 % ou 50 % du buzz total. Ce ramdam n’est pas du spam, car les contenus sont réellement informatifs et utiles. C’est un contenu qui éduque et influence la perception des consommateurs sur le produit. »

Les marques ont intégré le modèle Paid-Owned-Earned (les médias payés, gagnés et intégrés), mais ce quatrième média, qu’on pourrait qualifier de « Sold » (« vendu »), s’inscrit particulièrement hors du périmètre de contrôle de la marque. Aussi, cette dernière se doit d’être vigilante sur ces contenus créés et déployés par les revendeurs afin de déterminer leur impact sur la perception et la vente d’un produit.


L’AVENIR DU « QUATRIÈME MÉDIA »

Les revendeurs ne présentant pas toujours les produits avec le même positionnement, il reviendra alors à la marque mère d’éduquer et de collaborer avec ces boutiques pour créer un buzz unifié.

Leur connaissance du marché pourrait ainsi être mise à profit afin de positionner des produits de façon encore plus attrayante. En effet, les codes de communication utilisés par les consommateurs et les revendeurs sur les réseaux sociaux pourraient se retrouver exploités dans le message officiel de la marque, signe d’une proximité forte avec son audience.

En France, les market places auraient généré un chiffre d’affaires d’un peu plus de 2 milliards d’euros en 2014, s’ancrant ainsi progressivement dans le paysage du e-commerce. L’avenir des RGC en Occident semble bel et bien tracé.
Marie Dollé
Elle est responsable de la stratégie de contenu digital chez Kantar Media News Intelligence, institut de veille et d’analyse des médias sociaux et traditionnels, en France et à l’international.



























































































IL REVIENDRA À LA MARQUE MÈRE D’ÉDUQUER ET DE COLLABORER AVEC lES BOUTIQUES POUR CRÉER UN BUZZ UNIFIÉ






















































































IL A SUR SES ÉTAGÈRES UN MIX DE PRODUITS LOCAUX ET OCCIDENTAUX, ALLANT PARFOIS DES PLUS TRADITIONNELS AUX PLUS SOPHISTIQUÉS






















































UNE LOGIQUE PARFOIS OBSESSIONNELLE À COMPARER LES PRIX





































































LE E-COMMERCE PROFITE ÉGALEMENT À DES MILLIONS DE PETITS ENTREPRENEURS LOCAUX
GOOD MORNING INDIA!

Par Véronique Polès

VUE DE L’OCCIDENT, L’INDE, C’EST LE RIZ BLANC, LES SARI ARC-EN-CIEL, L’AYURVEDA, BOLLYWOOD… LES CASTES ET LA PAUVRETÉ. VUE DE PRÈS C’EST UNE POPULATION ET UN ENVIRONNEMENT ÉCLECTIQUES QUI NOUS SUBMERGENT, OÙ L’ON DEVINE UN TERRAIN PROPICE À TOUS LES PROGRÈS, LES TECHNOLOGIES, LE COMMERCE… —

Depuis 1991, date des premières grandes réformes commerciales, l’Inde, géante par sa superficie (comparable à celle de l’Europe) et par sa population (bientôt le pays le plus peuplé au monde), s’est lancée dans un vaste chantier de défis à relever, visant à combler les carences et à contourner les obstacles qui caractérisent ce pays.

L’Inde marche de l’avant portée par un optimisme individuel et collectif. Sa croissance qui connaît un rythme régulier, est accompagnée par une augmentation du pouvoir d’achat et une amélioration des conditions de vie, tant dans les zones urbaines que rurales. Constituée de 29 États, où se parlent plus de 23 langues officielles et 1 000 dialectes, cette nation est l’image même de la diversité, culturelle, religieuse et linguistique, à se demander s’il n’y aurait pas autant de consommateurs différents que d’Indiens…


UN SHOPPER ATTENTIF ET EXIGEANT…

Le consommateur indien est exposé à des sources d’information de plus en plus nombreuses : TV, radio, presse, cinéma, Internet, spots et affichage publicitaires, voyages personnels et professionnels… Mieux éduqué et informé sur les produits, marques et tendances, son esprit est aussi plus ouvert sur les produits occidentaux, qui ont toujours suscité un grand attrait. Il diversifie ses choix d’achat avec un plus grand discernement et avec plus d’exigence, et adopte un comportement résolument orienté vers la recherche d’expériences et de découvertes nouvelles.

On note néanmoins que, de façon générale, il opte pour des produits qu’il connaît et en lesquels il a confiance, qui devront être fiables et durables. Il aime à disposer de choix, à la fois pour couvrir ses besoins premiers, mais aussi pour répondre à sa logique parfois obsessionnelle à comparer les prix, et finaliser sa décision sur le meilleur rapport qualité trouvé sur le marché. Sa prise de décision, parfois longue, est donc liée à sa recherche d’informations sur le produit ou sur la marque, mais aussi aux nombreuses concertations, avis et conseils qu’il peut recevoir de sa famille, de ses amis, de ses collègues.

Très attentif aux prix, ce shopper est sensible aux promotions, coupons cadeaux, soldes, aux suppléments gratuits qui accompagnent certains produits. Il recherche des solutions qui favorisent son confort, réduisent ses efforts, lui permettent d’optimiser son temps libre. Et aussi privilégie les offres personnalisées, voire sur mesure.


… GLOBAL DANS L’ESPRIT, INDIEN DANS LE CŒUR !

En ville ou pas, le consommateur indien a sur ses étagères un mix de produits locaux et occidentaux, allant parfois des plus traditionnels aux plus sophistiqués. Le grand challenge de l’Inde est de répondre rapidement à cette demande croissante et pressante de produits et services variés qui, au-delà des classes privilégiées, a gagné les « masses ». Les ordres de grandeur qui caractérisent l’Inde donnent le tournis, mais ils sont des indicateurs encourageants sur les nombreuses opportunités à saisir : en Inde, tout est à compter « par millions ». Par conséquent, résoudre l’accessibilité dans le temps (de plus en plus vite), dans l’espace (sur tout le territoire) et pour le plus grand nombre est l’objectif à atteindre.

La première phase d’accessibilité réside chaque année dans l’arrivée de milliers de nouveaux produits étrangers autorisés sur le marché, notamment en provenance de Chine et de Thaïlande, qui s’ajoutent, avec une concurrence de plus en plus grande, aux millions de produits et aux milliers de marques que l’Inde a développés ces dix dernières années.

Une fois mises en œuvre ses ressources physiques, matérielles et techniques, elle s’est attaquée à couvrir ses besoins « en masse » sur de nombreux segments de produits et de prix. Elle bénéficie d’une main-d’œuvre abondante, peu coûteuse, qui lui a permis d’effectuer ce rattrapage.

Il faut rappeler que l’Inde est une des plus anciennes civilisations au monde et a su garder vivant un héritage riche dans le domaine du textile et des techniques grâce à ses millions d’artisans et ses nombreux créateurs (plus de 200 designers et des salons et fashion weeks tout au long de l’année). Ses traditions millénaires liées à la santé et à la beauté ont été transmises de génération en génération et sont toujours utilisées dans les foyers urbains et ruraux. Et enfin, qui mieux qu’un Indien connaît les besoins d’un Indien, quand la vie est rythmée par une pléthore de festivals hindouistes (Diwali, fête des lumières, Raksha Bandhan, célébration de la fraternité…), qui sont des opportunités commerciales pour acheter, offrir et faire plaisir.


UN RÉSEAU HYBRIDE ET…

Avec la profusion accrue de marchandises et de marques (locales et internationales), le deuxième grand facteur d’accessibilité réside dans la distribution, soit la création de lieux. En parallèle des réseaux traditionnels (vendeurs ambulants et kiranas, les commerces de proximité), l’Inde développe un éventail de formats structurés, de la boutique monomarque ou multimarque, en passant par les grands magasins, jusqu’aux malls. Nombreux sont les projets urbains qui intègrent aujourd’hui ce paramètre, consacrant leur rez-de-chaussée à l’accueil de boutiques de mode, salons de coiffure ou de beauté, ou encore à des lieux de restauration, favorisant ainsi l’installation de commerces.

Mais pour mieux coller aux styles de vie, aux goûts et besoins des shoppers, des solutions hybrides se sont également multipliées. L’on voit fleurir dans les villes des ateliers et studios de jeunes créateurs qui sont à la fois des espaces de vente et de travail ; des boutiques de déstockage de marques internationales ; des « Kittie parties », ou ventes à domicile ; et des salons spécialisés, créés à l’initiative de communautés telles que les Sindhis, les Marwaris et les Gujaratis, en réponse aux besoins spécifiques de la saison du mariage, par exemple. Ces événements mettent à l’honneur le « made in India for Indians » en proposant des produits traditionnels, hauts de gamme et de luxe, ainsi que les innombrables services qui font le succès très médiatisé des Big Fat Indian Weddings.


… LE POTENTIEL D’UNE NATION TRÈS TRÈS CONNECTÉE

L’Internet ici comme ailleurs provoque ses petits remous. Si le démarrage a été lent, le pays est de plus en plus connecté en ville et jusque dans ses zones les plus rurales. Portables et smartphones se démocratisent, et des études prévoient que d’ici à 2017, l’Inde comptera plus de 500 millions d’internautes, dont plus de 300 millions de mobinautes. On passe de plus en plus de temps sur son téléphone mobile, notamment sur les réseaux sociaux, Facebook en tête, mais aussi sur les applications de messagerie et de chat gratuites, de préférence Whatsapp et Facebook Messenger.

Les Indiens constituent donc des consommateurs en puissance, à capter et séduire, surtout en zone rurale, où s’observe une évolution majeure due à l’utilisation de l’Internet. Les trois quarts de la population indienne n’habitant pas les villes, des millions de consommateurs ne disposent pas des offres disponibles en zone urbaine, mais sont à satisfaire, et ce dans toutes les directions de l’Inde !

Les Indiens ont su anticiper très tôt les possibilités de l’Internet mobile et des enjeux commerciaux liés au e-commerce. Sur ce terrain, les premières sociétés nationales sont apparues il y a plus de sept ans, rattrapées depuis peu par les monstres internationaux, dont Amazon. Ces entreprises doivent leur réussite à leur capacité à proposer le plus grand nombre de produits et de marques, à pratiquer de meilleurs tarifs que les boutiques, à assurer la livraison gratuite et le paiement à réception, et enfin d’avoir une politique facile d’échanges et de retours !

Le e-commerce profite également à des millions de petits entrepreneurs locaux, souvent spécialisés dans l’artisanat contemporain, qui contribuent à développer la politique économique du « made in India » et ne veulent pas rester en marge de la nouvelle ère de la consommation. Ils ont soit organisé leurs propres ventes en ligne, boostées par les lovers et followers des médias sociaux, soit ont rejoint les milliers de vendeurs référencés par les leaders du e-commerce.

L’accessibilité étant liée aux innovations technologiques, une myriade de marques indiennes, et dans leur sillon leurs homologues internationaux, ont rapidement compris le bénéfice à créer pour leurs sites Web des contenus spécifiques adaptés aux portables. Certaines poussant jusqu’à développer leurs propres applications. Et pour inciter le plus grand nombre à les télécharger, rien de mieux que de proposer des promotions et des réductions !


LA CULTURE ON THE GO

C’est d’ailleurs avec l’augmentation des applications, souvent gratuites, que l’utilisation du portable pour les achats en ligne a connu en 2015 une grande accélération. La culture on the go est entrée dans les mœurs, en phase avec le comportement des millions de jeunes qui vivent le moment présent, et souhaitent profiter de la vie sans freins, ni barrières. Elle est également en phase, mais avec de grandes transformations, avec le comportement de millions d’Indiens vivant en zone rurale qui aspirent à copier les comportements des consommateurs des « métros ».

Et si aujourd’hui les achats en ligne concernent plus spécialement les jeunes (75 % des achats en ligne sont effectués par les moins de 35 ans) et sont orientés vers les produits techniques et mode, il est à prévoir dans un avenir très proche que les achats en ligne vont se familiariser avec d’autres groupes de produits, assurant une montée en puissance du volume des transactions. Les banques accompagnent le changement en proposant le paiement en ligne via le téléphone portable, pour le e-commerce, mais aussi pour les besoins administratifs de la vie courante. Et des start-up indiennes se sont spécialisées dans la solution innovante de l’utilisation du téléphone portable comme « porte-monnaie digital » ! La compétition entre les consommateurs online et offline est ouverte. La course aux innovations n’en est qu’à sa phase naissante. Avec son potentiel économique et démographique, l’Inde sera le prochain géant numérique.
VÉRONIQUE POLÈS
Basée en Inde depuis dix ans, elle est consultante luxe, mode et lifestyle, où elle assiste les sociétés françaises. Elle intervient lors de conférences et écrit des articles pour des magazines ou newsletters indiens.































































LE PAYS S’EST ATTAQUÉ À COUVRIR SES BESOINS « EN MASSE » SUR DE NOMBREUX SEGMENTS DE PRODUITS ET DE PRIX

























































D’ICI À 2017, L’INDE COMPTERA PLUS DE 500 MILLIONS D’INTERNAUTES, DONT PLUS DE 300 MILLIONS DE MOBINAUTES



































































LA COMPÉTITION ENTRE LES CONSOMMATEURS ONLINE ET OFFLINE EST OUVERTE
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