VERS UN GRP RÉFÉRENT DE L’ACTIVATION DE MARQUE
GLOBE GROUPE POURSUIT SES DÉMARCHES DE MESURE D’EFFICACITÉ AFIN DE METTRE AU POINT UN RÉFÉRENTIEL-MARCHÉ QUI ÉVALUERA L’IMPACT GLOBAL DES OPÉRATIONS D’ACTIVATION DE MARQUE.


Portrait d’Olivier Goulet par Arthur Poitevin  
Depuis une dizaine d’années, Globe Groupe mesure systématiquement l’impact sur les ventes et sur l’image de la marque des campagnes d’activation orchestrées par l’agence. Deux types d’indicateurs sont étudiés : des données quantitatives, selon une méthode proche du dénombrement opéré par l’OJD, et des indicateurs qualitatifs, sur la base de procédés mis au point avec l’Ifop. Il s’agit, dans ce cas, de mener des post-tests témoins, d’évaluer les éléments récurrents et de mesurer l’incrémental. « Certains de nos clients, qui trouvaient ces indicateurs utiles, se les sont appropriés et les utilisent désormais pour leur propre compte. Investir dans la mesure tire le marché vers le haut. Nous voulons continuer à innover pour accompagner nos clients dans leurs réflexions et trouver des solutions au service de leurs marques », explique Jérémy Dahan, président de Globe Groupe.

Cette nouvelle étape consiste à mettre au point un « GRP référent de l’activation de marque ». Pour initier cette démarche, Globe Groupe a commencé à travailler avec l’agence d’études et de conseil iligo (voir ci-contre). Si les instituts d’études permettent de valider les modèles d’analyse et de méthode, d’autres partenaires ont vocation à intervenir dans la suite du processus, notamment les enseignes de distribution et les marques elles-mêmes.


UN OUTIL ATTENDU AU PRINTEMPS 2016

Certains clients de Globe Groupe, y compris de grands groupes comme L’Oréal, sont déjà associés de manière très poussée à ces réflexions. « Ils voient bien l’intérêt de pouvoir prendre en compte tous les éléments pour mesurer l’impact de leurs actions sur le positionnement et les attributs de leur marque, souligne-t-il. Pris séparément, chaque élément n’est pas forcément difficile à mesurer. C’est la mise en cohérence de l’ensemble qui est compliquée à mettre en place. » Quand le GRP référent de l’activation de marque aura été mis au point, les marques pourront avoir des mesures des standards du marché et quantifier leurs évolutions par rapport à la norme. L’outil est attendu pour le printemps 2016.


UNE PREMIÈRE PHASE D’ANALYSE ET DES PILOTES LANCÉS AVEC ILIGO


Le GRP de l’activation de marque permettra de mesurer l’impact des expériences en magasin sur le branding

Pour mettre au point son GRP de l’activation de marque, Globe Groupe a travaillé avec iligo, agence spécialisée dans la mesure et la compréhension des comportements de consommation. Une première phase d’analyse s’est achevée à la rentrée. L’agence a interrogé les annonceurs pour sonder leur intérêt à disposer de métriques communes (nombre de gens touchés par une opération d’activation, nombre de gens qui l’ont effectivement vue, l’information fournie aux clients…). En parallèle, des enquêtes ont été menées à différents niveaux auprès des distributeurs.

Son président, Olivier Goulet, détaille les enjeux des phases pilotes qui doivent être lancées pour mesurer trois aspects :

• L’efficacité en magasin
« Il y a sur ce point une différence de traitement entre les distributeurs, qui disposent des données de sortie de caisse, et les marques qu’ils distribuent, qui n’ont souvent pas accès à ces chiffres. Nous réfléchissons à la manière de récupérer l’information », explique-t-il.

Les deux agences ont travaillé sur des bilans in-store pour mesurer des indicateurs de marques au point de vente, sur le modèle de ce que Globe Groupe a déjà mis au point hors du magasin.

• Le branding
« Pendant longtemps, les marques n’étaient pas tellement attachées à mesurer l’efficacité de l’activation en magasin sur le branding. Peu de choses ont donc été faites dans ce domaine. Pourtant, le point de vente est devenu un lieu de branding et d’image essentiel, qui permet de parler de la marque, de faire bouger les choses… Ce n’est pas parce qu’un client n’a pas acheté immédiatement le produit que l’activation de marque n’a pas eu de valeur à terme pour lui. La consommation est un processus progressif », poursuit-il.

• L’expérience en magasin
« L’expérience permet de créer une relation plus profonde entre le consommateur et la marque. Même si elles sont toujours compliquées à mener, nous pourrions démarrer avec des enquêtes en point de vente pour mesurer l’expérience vécue par les clients. À terme, la logique du panel s’avérera certainement plus porteuse. Il faut trouver un moyen pour que les marques retrouvent un contact et une relation directe avec le consommateur final », estime Olivier Goulet.
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