KLEENEX EN QUÊTE D’ÉMOTION
MÊME LES MARQUES LES PLUS ICONIQUES ONT BESOIN DE CRÉER DU LIEN. LES OPÉRATIONS MENÉES PAR KLEENEX ONT PERMIS À L’INVENTEUR DU MOUCHOIR JETABLE DE PASSER D’UN DISCOURS TRÈS FONCTIONNEL À UN REGISTRE PLUS ÉMOTIONNEL.


Portrait de Véronique Bontemps par Arthur Poitevin  
La collaboration entre Globe Groupe et Kimberly-Clark autour de Kleenex s’est construite au fil des ans. Elle avait débuté avec l’opération « SOS Nez en détresse », destinée à bien expliquer les bénéfices produit de la gamme Balsam et à inciter les consommateurs à l’essai via la distribution d’échantillons et de bons de réduction. « Au fil des saisons, les opérations ont pris de l’ampleur, sont devenues de plus en plus qualitatives et ciblées… Dans le même temps, Kleenex a évolué. Il nous a semblé que la marque avait l’envergure et la légitimité pour passer d’une approche très centrée sur le fonctionnel vers un territoire plus émotionnel », explique Véronique Bontemps, directrice générale de Kimberly-Clark France.

Les Kleenex Balsam Days, lancés fin 2014, illustrent la volonté de la marque de mettre en avant de nouveaux éléments de communication. Elle précise : « Nous devons bien sûr être capables de dire que la gamme Balsam apporte un avantage fonctionnel, mais ce n’est pas cela qui nourrit le lien avec le consommateur. Globe Groupe nous a donc proposé d’organiser des ateliers créatifs autour du produit dans les principaux centres commerciaux. Sur ces espaces, les participants ont pu construire quelque chose, échanger entre eux, partager un moment, des photos… Quand une agence shopper arrive à déployer des dispositifs dans la bonne galerie commerciale, au bon endroit et au bon moment, l’activation de la marque et des ventes sont très performantes. »


GROUPE PROJET

L’organisation des Kleenex Balsam Days a aussi été, pour Globe Groupe, l’occasion de s’inscrire dans une nouvelle approche, plus globale, lancée il y a deux ans par Kimberly-Clark. Le groupe avait alors souhaité faire travailler de concert ses agences en charge des médias, de la création publicitaire, de l’activation, du social media, des relations publiques… « Dans ce type de fonctionnement, chacun apporte sa pierre à l’édifice afin de donner un maximum de cohérence et d’efficacité aux différents points de contact. Pour arriver à une recommandation globale, les agences doivent travailler davantage en amont et se réunir en groupe projet. En tant que marque, nous devons avoir une transparence totale sur les différents aspects du dossier », décrypte Véronique Bontemps. La méthode ayant porté ses fruits, elle a été reconduite et amplifiée pour les opérations de l’hiver 2015.


DOUCEUR ET PARTAGE AUTOUR DES KLEENEX BALSAM DAYS




Les ateliers créatifs ont été positionnés au cœur des centres commerciaux pour recevoir les publics

« Préparer l’hiver en douceur ». Voilà résumée en quelques mots toute la promesse de la tournée Balsam Days, qui s’est déroulée du 22 octobre au 6 décembre 2014. Même si la gamme Balsam offre un avantage produit clair avec son baume au calendula, qui apaise le nez et laisse un film protecteur sur la peau, ce ne sont pas uniquement les éléments fonctionnels qui ont été mis en avant lors de cet événement. Des ateliers Do It Yourself (DIY) installés dans les centres commerciaux de sept grandes villes de France ont permis à Kleenex de partir à la rencontre des familles, que la marque accompagne dans les différents moments de leur vie.


DES ATELIERS INSPIRANTS POUR LES PETITS ET LES GRANDS

À chaque étape du roadshow, Kleenex a installé pendant quatre jours des ateliers gratuits, conçus comme des espaces ludiques et inspirants pour l’ensemble de la famille. Petits et grands pouvaient réaliser des créations originales à base de mouchoirs Kleenex Balsam ou en détournant leur pack. Autant de réalisations qu’ils ont ensuite pu emporter chez eux, conserver comme souvenir de ce moment de partage, refaire à volonté… Un corner animé par un photographe professionnel permettait d’immortaliser les créations à la façon des blogueurs.






UNE CAMPAGNE DE STREET MARKETING EN CENTRE-VILLE

Pour maximiser la présence à l’esprit de la marque et dynamiser les ventes, les animations en galerie commerciale ont été complétées par une campagne d’échantillonnage en centre-ville, offrant aux passants une prime à l’achat.


LES KLEENEX BALSAM DAYS EN CHIFFRES

L’opération a eu un fort impact sur la gamme Kleenex Balsam. Les ventes ont été multipliées par 2,7 dans les magasins animés. Fin décembre 2014, Kleenex affichait une part de marché en valeur de 18,4 %, soit un gain de 0,4 point par rapport à 2013 (source Nielsen, HM SM + drive). Le plan de communication de la marque a permis de recruter 720 000 nouveaux consommateurs en deux ans : Kleenex est donc le premier recruteur de la catégorie mouchoirs.


UNE NOUVELLE OPÉRATION EN 2015…

À partir de la fin novembre, Kleenex va aller encore plus loin avec une nouvelle opération d’activation de marque appelée Kleenex Kiss, encore plus participative que les Kleenex Balsam Days. Globe Groupe a été un maillon très important de ce plan global, qui a nécessité plus d’un an de préparation. Kleenex inscrit plus que jamais son action dans la durée : la plateforme de communication qui sera activée à cette occasion a vocation à rester opérationnelle pendant au moins deux ans.
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