Les publicitaires, ces agitateurs d'émotion
Florence berthier
Si à côté de la data, il y a un sujet en vogue en ce moment, c’est bien l’émotion. Car sans elle, dans une société en quête de stabilité, d’avenir, de réconfort voire de bienveillance pour reprendre un autre mot à la mode, point de salut ! Ce pivot est-il aussi souverain ? A voir selon quatorze pontes de la pub qui nous ont livré leur point de vue sur les conditions de son déclenchement. Avec beaucoup de passion, toujours !
Film Budweiser "Born The Hard Way" 2017 
 
Le neuromarketing est une technique à prendre plus qu’au sérieux, car il s’inspire de travaux mesurés et réfléchis menés par des experts en neurosciences. De plus, soumis à maintes reprises à toutes sortes d’expériences, ces derniers démontrent très souvent que l’émotion a un impact sur la mémorisation du message publicitaire ouvrant ainsi la voie à de nouvelles prises de parole. Le graal pour toute la filière de la communication !

Avec l’émotion c’est l’occasion de cliver et de se faire préférer dans des univers concurrentiels. C’est aussi le prétexte rêvé pour se lâcher, produire des campagnes parfois « WTF » et parfois effrayantes, touchantes à l’extrême ou juste déjantées. Ou encore de penser des chutes qui sans être moralisatrices, remettent en question, sauvent, alertent, transmettent en plus d’informer et de vendre. Parce que retourner le cerveau, bousculer le cœur, solliciter les sens c’est autorisé voire recommandé quand c’est bien construit et parfaitement justifié. C’est faire de la publicité vivante et marquante, qui parle aux consommateurs sur-sollicités, éduqués, volatiles, collaboratifs… C’est aussi répondre avec pertinence aux multiples canaux qui demandent de l’agilité, se complètent et correspondent à certaines attentes tant du côté des clients que de celui des marques.

L’émotion est un outil d’expression puissant mais à double tranchant. Comment la déclenche-t-on ? A quel moment ? Quels sont ses leviers et pour quelles conséquences ? La palette est large. Qu’en pensent les publicitaires ? Quatorze d’entre eux nous racontent à leur façon jusqu’où l’utiliser pour ne pas en abuser. Question de légitimité et d’authenticité.


L’émotion juste
Valérie Accary
Présidente de BBDO Paris et CLM BBDO



« Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir » a dit Maya Angelou. Le sujet n’est plus de révéler l’importance que jouent les émotions dans le cerveau humain, dans les campagnes de communication, dans les grands films publicitaires.

Nous avons désormais les preuves scientifiques que les émotions conduisent nos actions, qu’elles construisent la préférence des marques à long terme. Le sujet, dans les temps tumultueux que nous sommes en train vivre, est d’être responsable vis à vis des émotions que nous créons.

Platon nous invitait à nous méfier de nos propres émotions qui pourraient nous pousser à faire des choix déraisonnables. Notre responsabilité est de trouver l’émotion juste pour nos marques. Guinness en est l’exemple le plus parlant. La marque a toujours su adapter la juste émotion au contexte et aux régions dans lesquelles elle communique.

De Horses à Wheelchair Basketball, des Sapeurs à Made of Black la saga a toujours su toucher à bon escient, en portant un message fort.

Comme disait récemment une journaliste à propos d’un procès à la radio, « la justice ne devra pas céder à l’émotion », il en va de même pour notre métier, nous devons traiter les émotions avec responsabilité, avec justesse.


L'histoire qui se cache derrière chaque histoire d'amour
Pascal Grégoire
Président Fondateur & Directeur de la création de La Chose



Les émotions sont omniprésentes dans nos vies. On pourrait même dire qu'elles nous gouvernent : que seraient nos vies sans joie, sans tristesse, sans peur, sans fierté, sans nostalgie ?

C'est évidemment une corde à notre arc pour nous les publicitaires.

Il n'y a rien de plus efficace qu'une publicité émotionnelle. D'ailleurs de plus en plus d'études neurologiques montrent que le consommateur utilise prioritairement ces émotions pour se faire un "feeling" sur une marque ou un produit plutôt que des informations objectives et rationnelles.

L'émotion est un catalyseur de mémoire. Au fond comment pense un consommateur : « si un message me marque cela veut tout simplement dire que ce qui a été dit est très important pour moi et que cela a déclenché en moi une émotion forte ». En psychologie on parle du principe de l'ancrage qui consiste à associer une émotion à un objet, à un événement ou à une... marque (comme la madeleine de Proust et la nostalgie heureuse de l'enfance).

La campagne de P&G "Thank you Mam" est un exemple frappant où l'émotion devient communicative. Etre une maman est le métier le plus difficile au monde, merci maman !

Qui peut résister à un tel message ?

La pub de Under Amour, "What you do in the dark puts you in the light", est profondément humaine et universelle.

Quand la publicité s'invite dans nos vies avec justesse, alors on a envie d'applaudir. Quand Lacoste nous fait vibrer sur l'amour et conclut par « Life is a sport » on se sent heureux parce c'est l'histoire qu'il y a derrière chaque histoire d'amour.

Au fond ce qu'il y a de plus contagieux, de plus viral, est ce qui se base sur ce qu'il y a de plus vrai dans la vie !

On se passe un livre qui nous a bouleversés, on se passe une pub qui nous a touchés.

L'émotion est à manier avec beaucoup de prudence et d'intelligence car elle joue sur l'inconscient et si sa justesse peut nous faire passer à l'action, nous rapprocher d'une marque, son utilisation abusive et maladroite peut nous exaspérer et provoquer un bad buzz.


Pas de recette sinon cela serait trop facile
Olivier Altmann
Co-fondateur de Altmann+Pacreau



Généralement nous ne nous posons pas la question en ces termes. On cherche d’abord à communiquer un message de façon la plus impactante et originale possible.

Mais il est vrai que ce message touchera plus facilement notre public s'il déclenche une émotion : le rire, la surprise, et l’empathie qui peut aller jusqu’à verser une larme.

Il n’y a pas de recette sinon cela serait trop facile. Mais il y a des principes qui remontent à la nuit des temps. Il faut savoir raconter une histoire qui résonne avec du vécu universel.

On doit pouvoir s’identifier avec les personnages, ressentir de la sympathie. Un mot qui vient du grec ancien et signifie « souffrir avec ». De nombreuses marques essaient de nous émouvoir mais peu y arrivent car les ficelles sont souvent trop grosses. Ou la marque n’est pas légitime pour tenir son propos. Dans l’alimentaire ou la téléphonie par exemple, on voit trop souvent des moments de bonheur, de partage, avec une famille parfaite. Au contraire, pour des grandes causes, on nous montre des drames humains censés nous bouleverser. Mais il faut du temps pour construire ce processus d’identification. Voilà pourquoi dans un long métrage d’une heure trente on peut progressivement s’attacher aux protagonistes. Alors que dans une pub de 15 secondes c’est très difficile. Le brand content autorise désormais des formats plus longs sur le web qui permettent de construire plus facilement les conditions pour émouvoir. Un bon exemple est le film "Best Job in the World" de P&G qui met en scène le dévouement des mères pour leurs enfants.

Mais cette alchimie délicate pour faire se dresser les poils repose aussi grandement sur une exécution irréprochable. Sans un réalisateur de talent qui saura capturer des images authentiques et surtout sans une musique qui viendra habilement soutenir la dramaturgie de la scène, l’intention d’origine tombera à plat. Ou pire se retournera contre l’annonceur qui sera perçu comme démagogique et racoleur. L’émotion est un ressort formidable pour séduire et convaincre, mais il doit être manié avec précaution quand on l’applique au commerce.


« 95% de nos décisions sont émotionnelles », Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie 2002.
Christophe Lichtenstein
CEO, co-fondateur de Romance



VW "Lemon", DDB 1960. Lego "What it is beautiful", SSC&B 1981. Apple "Think Different", TBWA Chiat Day 1997. Fondaçao SOS Nata Atlantica "Save The Forest", Saatchi & Saatchi 1999. Playstation "Double Life", TBWA 1999. Bernardo’s "Giving Children Back Their Future", BBH 2000. Disney "Magic Happens", Leo Burnett 2001. Umbro "Goal Posts", Fallon 2002. Levi’s  "Odyssey", BBH 2002. Telecom New Zealand "Father And Son", Saatchi & Saatchi 2002. eBay "People Are Good" Goodby Silverstein 2007. JC Penney "Today’s The Day To Believe", Saatchi and Saatchi 2007. Axe "Suzan Glenn", BBH 2012. John Lewis "For Gifts You Can’t Wait To Give", DDB 2011. Nike "Find Your Greatness", Wieden & Kennedy 2012. Ram Trucks "So God Made A Farmer", The Richards Group 2013. Robinson "Thanks Dad", BBH 2013. P&G "Thank You, Mom", Wieden & Kennedy 2014. Lacoste, "Life Is A Beautiful Sport", BETC 2014. Sport England "This Girl Can", FCB 2015. Nissan Titan "Shoulders Of Giant", TBWA Chiat Day 2016. Under Armour "It’s What You Do In The Dark, That Puts You In The Light", Droga5 2016.  


Il était une fois…
Lennie STERN
Deputy Managing Director chez DAREWIN



"You have to watch this!" Promesse de sensationnel à chaque défilement de newsfeed, l’émotion à portée de clic est devenue la figure imposée de notre espace social au point de mettre la dernière vidéo “de requin marteau sauvé de la noyade” en concurrence directe avec discours publicitaires, actu politique et dernière série Netflix.

Dans cet écosystème bouleversé, la vraie compétition ne se joue plus entre annonceurs mais entre tous les producteurs de contenus toutes industries confondues. Ainsi, la question n’est plus forcément “comment déclencher l’émotion” mais bien comment gagner la bataille de l’attention dans un contexte de sursaturation émotionnelle. La nécessité d’une créativité et d’un storytelling forts est plus que jamais essentielle pour créer un lien solide et durable avec ses publics. Il faut raconter une histoire avant de vendre un produit, jouer sur le terrain sans limite du brand content pour aller au-delà de l’excitation primaire et éphémère et continuer de connecter durablement les marques à l'affect de ses consommateurs. Les toucher au cœur mais les toucher plus directement,  justement, et plus régulièrement en conjuguant habilement divertissement, utilité et intérêt reste le grand défi à adresser.


"Si ma sœur en avait, ce serait mon frère"
Bertrand Suchet
Président du Club des DA



Notre métier utilise des moyens pour se rapprocher à tout prix des gens qu’il faut convaincre.
J’ai tout de même rencontré quelques exemplaires de chefs produits, ou directeurs marketing, un peu nigauds et obtus disons-le.
Une bonne part d’entre eux avaient une grille de lecture des messages présentés, celle-ci passait très souvent par le très célèbre « Whaou effect », notamment.
Pour les ignares, le « Whaou effect » est sensé figurer au sein d'un message de vente et lui donner du «peps». De même un sentiment d’émotion ou de l’humour.
Le « Whaou effect », l’humour tout comme l’émotion avaient ceci en commun que ceux qui en parlaient n’en dégageaient aucun.
Et dans ces situations complexes, l’annonceur n’était pas seul, il pouvait compter sur quelques piètres créatifs sans scrupules -scrupule qui rime avec crapule.
L’émotion, puisque c’est de cela dont il s’agit, peu savent en créer. Très peu. Car pour cela il faut avoir un savoir et des connaissances qui quittent les pages des manuels et les tables de réunion.
Il suffit de regarder des publicités de parfums ou de café pour se rendre compte à quel point tout cela est convenu, standardisé et peu efficace, et j’allais dire grotesque.
L’émotion est dans l’humain et dans l’expression d’une vérité bien sentie.
Dès qu’un artifice suinte, tout s’effondre.
Exemple, tous ces imbéciles qui ferment les yeux quand ils avalent une tranche de jambon industriel ou une tasse de café.  Et j’en passe.
Terrible.
Si vous voulez une émotion, une vraie, je vous invite à regarder ce récent film pour les chiens abandonnés et 30 millions d’amis.
C’est réussi.
C’est réussi car c’est une histoire, juste. Dans laquelle l’annonceur comprend et accepte pourquoi un chien est plus habile que lui pour parler.
Voilà. Avec du talent tout est très facile finalement.


Un doigt sur le cœur
Hugues Pinguet et Arnaud Le Bacquer
Co-fondateurs de Glory Paris



Nous nous en doutions, mais cette fois nous en avons le cœur net. L’émotion se situe exactement au bout de notre index. Il guide sans relâche nos sentiments. Voyez comment il like sans réfléchir un contenu qui nous a émus. Voyez comment il s’empresse de le partager. Notre doigt sait qu’en agissant ainsi il va inciter au débat ou à la discussion.

C’est cela que nous devons créer. L’émotion doit aussi savoir déranger, interroger, perturber, provoquer. Une communication sans émotion ne fait pas consommer. Elle ne provoque rien.

De toute façon, l’émotion ne ment pas. Et dans la publicité, nous en avons conscience. Il faut voir comment on en joue. La publicité manipule son public.

Les gens veulent de l’émotion. C’est d’ailleurs ce qu’ils cherchent à consommer le plus.

Ils ne désirent pas forcément acheter un produit sans âme. En revanche, ce qu’ils désirent par-dessus tout c’est s’offrir une émotion. Et pour ça ils sont prêts à y mettre le prix.

À ce moment précis, l’homme s’approprie la marque et toute l’émotion qui la compose.

Mais depuis, il s’est forgé une carapace. Il faut le comprendre, avec toutes les émotions qu’on a essayé de lui revendre. Il se méfie d’elle.


Déclencher l'E-MO-TION
Arnaud Gazet
CEO et Créateur Digital de Zagett



E-MO-TION : la nouvelle règle de trois de la pub est syllabique. Vous vous souvenez des trois TV des Trois frères ? L’émotion dans le content marketing c’est pareil. Tout est dans le grattage. Peut-on vraiment « créer » une émotion ? Autrement dit, rationaliser une réaction imprévisible ? Arrêtons de nous gargariser, la réponse est non. En revanche on peut nourrir une relation capable de la favoriser. Comment ? En pérennisant le lien, grâce à un contenu intelligent : parler peu mais parler bien plutôt qu’inonder la cible de « transparence », incarner une vision et une attente au-delà du seul produit. Une relation pérenne n’est jamais unilatérale, l’échange doit être consenti et non subi. Mieux vaut convaincre en clivant, en tirant des aspérités, que de standardiser et donc d’aseptiser son discours. L’adhésion passe par l’identification. La création ne doit jamais oublier la « matérialité » de la cible, c’est à dire son environnement réel, afin d’exploiter au mieux les touch points. La marque devient alors complice : c’est le terreau favorable aux émotions


Plus qu’une émotion, on parle d’expérience ou Des Oh! Des wow ! Des Ha ! Et des émojis pour émouvoir…
Sabine Keinborg
Managing Director de Shortlinks



En 1986 Pascale Weil (« Et moi, émoi ») écrivait déjà sur la question de la montée de l’individualisme et l’urgence à créer plus d’émotion pour renforcer la fidélité aux marques. Quel publicitaire n’a jamais rêvé de prendre une « part de cœur disponible » aux consommateurs ? Dans la société du supra-désir où l’hyper-individualisme flirte avec l’infidélité, les publicitaires affûtent leurs armes et déploient chaque jour des stratégies de marques sioux pour les faire « liker ». Aujourd’hui, plus qu’une émotion, on parle d’expérience. L’UX (User expérience), terme issu du digital, s’applique désormais à tout : branding, packaging, publicité, digital, activation, événementiel, RP - tout est Expérience, et c’est encore mieux quand c’est global et multicanal. 

Les petites comme les grandes marques s’appliquent à nous faire vibrer. Haribo nous fait revivre les émotions de l’enfance « c’est beau la vie pour les grands et les petits », les Ptits Fruits d’Oasis défruitent une génération Z qui adule les marques qui les font marrer. Plus confidentielles, des petites marques comme La Fermière émeuvent par leur intégrité, leur fidélité à la tradition du pot en grès, garant du bon goût des vrais yaourts. Chacun dans son registre, théâtral ou pas, raffiné ou criard, intime ou « extime », l’important est de ne pas laisser indifférent ! Et pour longtemps, car les nouveaux consos se lassent très vite, et la recette d’un jour n’est pas celle de toujours. Bien choisir son concept et ses bénéfices émotionnels pour séduire est désormais le casse-tête de tous nos planners stratégiques. Les émotions universelles comme la tolérance, la partage et la douceur montent et apaisent les âmes anxieuses - alors que la manipulation malveillante est bashée en direct sur les réseaux sociaux ! 

On notera que certaines émotions sont plus délicates à traiter, parce qu’elles touchent à l’intime, comme l’amour, et son corollaire, la séduction – là où le marché de la cosmétique et celui de la lingerie restent conservateurs,  celui des sites de rencontre innove. Meetic l’a résolu avec une absolue finesse (« Love your imperfections »), tant dans le concept que dans son exécution.

Une nouvelle génération de communicants, doux et bienveillants est en marche ! A quand les free hugs en agence ?


L’émotion toujours aussi difficile à produire et à évaluer
Sébastien Genty
Directeur Général Adjoint en charge des stratégies DDB@Paris



« Emotional campaigns are more effective and profitable than rational ones » Les Binet, IPA, 2007. « Emotion leads to action, while reason leads to conclusion » Donald Calne, neurologiste. « A major part of our brain is busy with automatic processes, not conscious thinking. A lot of emotions activities happen », George Loewenstein, économiste. « In fact even with what we believe are logical decisions, the very point of choice is arguably always based on emotion », Antonio Damasio, professeur de neurologie.

C’est rationnellement prouvé, l’émotion est d’une efficacité redoutable. Ce qui pouvait encore jusqu’ici être considéré comme un point de vue ou une croyance de communicants a progressivement été établi comme un fait objectif. C’est sans doute pour cela que l’émotion est aujourd’hui incontournable sur l’ensemble de la chaîne marketing, des études à l’exécution publicitaire en passant par l’expérience globale de marque. Mais si elle semble souhaitée partout et tout le temps (avec déjà quelques excès), l’émotion reste toujours aussi difficile à produire et à évaluer. « How do you storyboard a smile ? » Bill Bernbach, années 60.


Avec…
Antoine David
MFCEO et directeur de la stratégie de Rosbeef!



Avec des bébés. Avec des animaux. Avec des bébés animaux. Avec des gens qui pleurent. Avec de la musique classique. Avec des bébés animaux qui pleurent en écoutant de la musique classique. Avec des discounts du tonnerre, des « vu à la TV », des « satisfaits ou remboursés ». Des célébrités. Des célébrités dénudées. Des animaux célèbres à poil. Qui pleurent sur de la musique classique. Ou sur du Kanye West. Mais combien coûte cette synchro de "Power" ? Avec des crédits à taux zéro. Avec des frites. Les enfants aiment les frites. Avec des octogénaires picardes qu’on fait passer pour des Bretonnes qui préparent un couscous. Avec des gens qui s’aiment. Parce que quoi de plus beau que d’offrir une box fibre à ceux qu’on aime (en écoutant de la musique classique) ? Emotion nowhere, emotion everywhere. Restez sensibles. 


A la rencontre de l’être humain
Aurélie de Villeneuve
Directrice de création 5èmeGauche / Herezie Group



A défaut d’une recette magique, et pour espérer communiquer une émotion, il faut trouver le bon insight. Pour qu’il soit juste et source d’inspiration ; on se doit de bien le choisir, le nourrir, le sublimer. Sans insight juste, une campagne pourra au mieux, divertir un instant, au pire susciter l’indifférence générale. Evidents ou profonds, instantanés ou pérennes, ils doivent nous toucher, nous parler, nous ressembler afin de capter l’attention et marquer les esprits durablement. Ce qui, il me semble, constitue l’objectif principal de tout acte de communication. L’émotion se nourrit surtout du vécu, du rationnel, du possible pour prendre le pas sur la conscience et nous envahir, nous rendre vulnérable. Encore plus aujourd’hui il nous faut donc comprendre l’être humain. Nous devons aller à sa rencontre, sur tous ses terrains de jeux. A nous, créatifs, de créer des émotions qui servent les marques sans tomber dans la facilité de ces émotions toutes faites qui inondent internet.


« On a besoin de quelque chose d’émotionnel »
Nicolas Lévy
Managing Partner (en charge du management et stratégies) de l’agence Marcel



Cette demande (que l’on peut entendre aussi bien lors d’un brief chez un annonceur que pendant  un point création, ne soyons  pas sectaires), est toujours pavée de bonnes intentions : des études démontrent que provoquer une émotion, c’est augmenter les chances de se qualifier parmi les rares contenus dont on se souvient après les avoir vus, et, par conséquence, tirer au mieux parti de son investissement média quand on manque de moyens pour arriver à cet objectif à coups de GRP.  

  C’est donc de bonne foi que l’on oppose parfois les campagnes « émotionnelles » qui utilisent l’émotion comme une ficelle, et les campagnes dites « rationnelles » qui s’appuient sur des preuves. 

Mais cette opposition n’a pas lieu d’être. « Provoquer une émotion », ce à quoi nous aspirons tous dans ce métier, n’est pas le lot d’un seul type de campagne.  On peut provoquer une émotion très forte en s’appuyant sur quelque chose de très tangible.

Le chemin pour y parvenir, commence souvent par un bon insight : ce qui fait vibrer c’est, littéralement, ce avec quoi on résonne. Il y aura toujours plus d’émotion dans un bon insight bien exécuté que dans un poncif qui veut se donner de la hauteur, ou se cacher derrière une mise en scène ronflante.

L’émotion est une finalité et non un ingrédient : c’est ce qui arrive naturellement quand nous faisons bien notre travail. Quand on met en scène une maman chez Ikea qui n’a pas vu son fils grandir, et qui vous rappelle votre maman. Quand de simples panneaux noirs / typo blanche nous rappellent le temps perdu sur les écrans et nous demandent « Are We Running Today ? ». Quand nous savons faire le tri dans les milliers de tera octets de données à notre disposition pour tendre le bon miroir à notre audience. 
florence berthier
Rédactrice
 
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