Faut-il tuer l’empathie ?
NICOLAS mINVIELLE & OLIVIER WATHELET
Illustration • Frédérique Vernillet
S’il s’agissait simplement de « sympathie », quel intérêt aurait l’empathie (« la capacité à se mettre à la place d’autrui ») dans les pratiques de conception ? Revisitée au travers du prisme de l’émotion, tout s’éclaire… à condition de bien user de la notion. Ou comment l’on décide de quitter les chaussures de l’usager pour vivre avec.
Clip vidéo Zebra Katz - Tear the house / Réalisation :  GHOST+COW
 
Il y a quelques années, les ingénieurs d’un groupe d’électroménager français ont décidé, afin d’être en parfaite symbiose avec les usagers séniors et leurs besoins, de mener leurs recherches munis de combinaisons simulant les contraintes sensorielles et motrices de ceux-ci. Interagissant ensuite avec les produits qu’ils concevaient, l’effet fut radical. Dans la peau du personnage, lesdites contraintes ne trompent pas.

Un piège potentiel

Dans un monde économique centré sur l’expérience, l’empathie dont il est question ici est devenue un des outils les plus prisés pour redécouvrir son propre marché et éprouver les besoins des usagers. En empruntant les chaussures d’autrui, designers, créatifs et managers peuvent percevoir le monde par les yeux de leurs clients et prospects. Et, comme les anthropologues, faire parler les émotions des indigènes1.

Pour autant, ce qui résulta de l’expérience d’immersion relatée plus haut fut désastreux : loin de percevoir la capacité et les contraintes réels des séniors dans leur quotidien, les ingénieurs munis de combinaisons ont été emportés par leur propre incapacité à interagir avec leurs propres produits. Et pour cause, sans apprentissage, sans découverte progressive de ce qui pour eux fut un « nouvel environnement », bref, en l’absence d’une véritable compréhension des récits de vie des usagers, l’empathie est devenue un piège qui s’est refermé sur eux.

Rien n’est plus trompeur que l’émotion si elle n’est pas préalablement « cadrée » dans le bon contexte.


En réalité, les anthropologues, à qui les designers ont emprunté l’usage de l’empathie à des fins expérimentales, ne sont pas nécessairement eux-mêmes à l’aise avec celle-ci. Certains s’en méfient, car rien n’est plus trompeur que l’émotion si elle n’est pas préalablement « cadrée » dans le bon contexte. En effet, des études récentes montrent que d’un point de vue cognitif, l’empathie s’éprouve surtout pour des personnes jugées a priori attirantes, qui nous ressemblent ou encore qui partagent un bagage culturel. L’empathie est donc en réalité un filtre puissant qui empêche d’accéder à certaines réalités… à son corps défendant.

Cela s’avère dans le management. Johannes Hattula, maître assistant en marketing à l’Imperial College Business School, a ainsi conduit plusieurs travaux qui ont montré comment les managers les plus empathiques sont aussi les plus égocentrés et les moins à l’écoute des attentes réelles de leurs clients2 : moins analytiques, ils sont plus enclins à chercher dans leurs propres réactions les motivations de leurs clients. La proximité émotionnelle devient alors un « faux ami », une métaphore linguistique alors fort appropriée.

Utiliser la puissance émotionnelle de la mise en scène pour générer une nouvelle connaissance des usagers.


 


 




La bonne distance affective

Le principal problème est que, trop souvent, l’empathie se réduit à son versant affectif, alors qu’elle est en réalité la combinaison de trois compétences : émotionnelle, cognitive et sociale. Ressentir ce que perçoivent ses clients ou ses collaborateurs, c’est aller au-delà de la pure émotion, qui parle parfois plus de soi-même que de l’autre, et comprendre également la façon dont l’usager organise et structure son monde, et la place qu’il occupe dans la hiérarchie sociale.

L’ethnologue Jeanne Favret-Saada est régulièrement citée quand il s’agit de démontrer la valeur de l’empathie. Pour appréhender la sorcellerie dans le Bocage normand des années 1970, elle a en effet accepté de participer à ce système en engageant de manière très intense sa sensibilité et ses émotions. Ce que l’on retient moins en revanche, c’est que son étude n’a pu avancer que grâce à sa participation pleine et entière au terrain. Il ne s’est pas agi tant de chercher à vivre des expériences comme ses informateurs, mais de vivre des expériences pour être avec eux. Et ainsi, seulement, pouvoir les comprendre, progressivement, malgré ses propres émotions3.

Il existe une autre catégorie anthropologique qui convoque l’émotion comme un moyen de se rapprocher d’un autre. C’est le rite, et plus précisément le rite de passage. Ce dernier a un rôle tout à fait particulier dans la vie des hommes. Par une succession de mises à l’épreuve, culminant dans une période de séparation du monde ordinaire pour vivre des situations hors du commun, les individus sont littéralement amenés à devenir autres. La force de ces moments réside dans la mise en scène de cette sortie du monde ordinaire et dans la capacité à susciter des émotions vives pour devenir autrui.

Devenir un autre

À l’instar de ce qui se fait dans le rite de passage, nous proposons d’utiliser la puissance émotionnelle de la mise en scène pour générer une nouvelle connaissance des usagers. Rapporté à l’univers de la conception et du design, cela revient à créer des expériences émotionnelles vives et volontaires, orientées et immersives, avec pour objectif de comprendre sa cible telle qu’elle est, et non telle que nous serions si nous étions elle. Comme les effets spéciaux nous trompent au cinéma, la mise en scène est primordiale par sa puissance émotionnelle. Elle assume de guider pour permettre de se rapprocher. Et quand elle se joue quasiment en vrai, elle a pour impact capital, comme dans un rite de passage, d’aider à devenir littéralement un autre, en l’occurrence un usager.

On peut trouver un exemple de cette approche extrême au sein d’entités de l’armée américaine : le 64e escadron « Les agresseurs » (US Air Force) et le National Training Center (US Army). Ces bataillons sont spécifiquement formés aux techniques de l’armée russe, en portent les insignes et suivent un endoctrinement proche de celui que vivent les recrues russes. Ceci permet une totale immersion, au point où les règles d’engagement interdisent aux militaires qui viennent se frotter à eux pour s’entraîner de se tenir à moins de 50 mètres hors des heures d’entraînement pour éviter les combats à mains nues. Dit autrement, ces bataillons américains arrivent à mettre leurs adversaires (américains…) dans un état émotionnel tel que l’immersion est totale.

Les outils de virtualisation d’Hollywood sont pertinents pour recréer une immersion au sein d’un faux environnement.


Autre exemple totalement virtuel d’une telle immersion : le Joint Fire & Effects Training System, qui utilise tous les outils de virtualisation d’Hollywood pour recréer une immersion au sein d’un faux environnement de guerre. Les combattants se retrouvent ici en salle, dans des conditions de terrain entièrement reproduites avec de la vidéo, du son, des odeurs et des êtres humains, intervenant dans la narration de scénarios simulés. Les émotions sont si réalistes qu’il s’agit d’un véritable baptême dans la réalité de la guerre.

Et si, demain, plutôt que de « vivre la vie » d’un usager le temps d’un atelier ou d’un week-end d’immersion, les équipes R&D, marketing et design devenaient littéralement leurs usagers ? La mise en scène, la capacité de sortir du monde ordinaire, les transgressions symboliques et les expériences émotionnelles vives sont autant de leviers que les cultures exploitent depuis des centaines d’années pour transformer leurs membres.

On ne se pense pas et on ne vit pas comme un client ou un usager, mais on peut le comprendre en s’immergeant dans son monde. Notre conseil : laissez à leur place leurs chaussures, et cherchez plutôt à plonger dans leur bain !

1. Voir, par exemple, l’ouvrage de Jon Kolko, Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products People Love, HBR Press, 2014.
2. Voir ses travaux sur sa page personnelle : http://www.imperial.ac.uk/people/j.hattula
3. Voir le récit que Jeanne Favret-Saada en fait dans Désorceler, L’Olivier, 2009.
nicolas minvielle
Professeur associé à Audencia Business School et responsable du master spécialisé en marketing design et création. Ancien responsable des marques Philippe Starck et consultant, il est l’auteur de huit ouvrages sur le design et l’innovation.
Olivier Wathelet
Anthropologue au sein du cabinet de conseil en stratégie The Creativists. Il a contribué au développement des premiers objets connectés culinaires et a piloté la branche ethnographique du programme Open Food System du groupe Seb.
 
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