Les sensations du retail
anika michalowska
Customer journey, shopper experience, retailtainment, concept store, pop-up store… Autant de termes qui expriment de près ou de loin la même idée : le retail a besoin de créer du souvenir, de marquer les esprits pour vivre, exister, créer la différence, assurer sa survie face au e-commerce, attirer et fidéliser ses clients.
 
« Si un centre commercial n’est pas capable d’apporter du contact, de l’émotion, une véritable expérience shopping au travers de son architecture, de son design, de son mix d’enseignes, de son offre de restauration et de loisirs, de l’utilisation innovante du digital et des nouvelles technologies, le consommateur préférera rester derrière son écran d’ordinateur », avertit Maurice Bansay, fondateur et président du groupe Apsys, qui est à l’origine de quelques-uns des plus beaux sauts qualitatifs récents en matière d’immobilier commercial (Beaugrenelle à Paris 15e, Posnania et Manufaktura à Poznań en Pologne). Et Guillaume Sadoux, Managing Partner de l’agence Birdseyeview, d’ajouter : « Créer de l’émotion, du souvenir trouve sa raison d’être dans le “positionnement” d’une enseigne, d’une marque, d’un produit, d’un lieu, que l’on peut définir comme “le souvenir qu’il/elle veut laisser gravé dans la mémoire de sa cible”. Il faut des messages de plus en plus forts pour sortir du lot. Car plus l’émotion est intense, plus le souvenir sera clair, plus la cible saura valoriser son “expérience” et en devenir l’ambassadeur, le témoin auprès de sa tribu. Le graal pour une enseigne… »

Cet effet « waouh » (l’émotion recherchée, trouvée au travers de la surprise) est le dénominateur commun à toutes les formes de retail et se traduit notamment par l’appel aux grands noms de l’architecture (Jean Nouvel, Christian de Portzampac, Chapman Taylor, Jean-Paul Viguier…) et du design (Saguez & Partners, CBA, AKDV, BETC Design, Retail 3d, Ora-ïto…), et à l’utilisation inédite et originale de matières et de lumières, comme le prouvent quelques-unes des ouvertures de magasins et centres commerciaux récentes en France et à l’étranger. Sans oublier ce qui reste toujours fondamental pour une enseigne : le relationnel. « On ne soulignera jamais assez l’émotion de se sentir bien accueilli et conseillé », insiste Cécile Poujade, directrice conseil associée de Saguez & Partners. Un point de vue partagé par Philippe de Mareilhac, CEO de Market Value et Deputy Managing Director de Team Créatif Group : « Le designer a deux leviers fondamentaux pour créer des lieux qui ont du lien : l’émotion et la relation. L’émotion crée l’envie, stimule de désir. Le relationnel/le conseil rassure. Bien combinés, ils vont faire la différence et créer une autre expérience d’achat ».


L’Excelsior de Milan est une merveille dédiée à l’innovation et au luxe. Il a été designé par Jean Nouvel et Vincenzo de Cotiis, et pensé comme un fashion hub.


Las Vegas à Moscou ! Il fallait y penser et les Moscovites n’ont pas hésité : un centre commercial dédié au divertissement et la famille. Un hybride entre le parc d’attractions et le mall. Un must dans sa catégorie.




Le Grand Musée du Parfum. Paris s’est doté d’un lieu aux « senteurs » immersives. Au gré d’un parcours sensoriel unique en son genre, il met en lumière l’importance de notre odorat au quotidien. Le musée permet aussi l’échange autour des thématiques de l’élixir. Des artistes sont invités à investir les lieux, tel Jason Bruges et son orgue du parfumeur. Ses partitions ? Les formules de parfums, qui rejaillissent en sons et en lumières.


Nature & Découvertes Le Marais. Une ancienne imprimerie qui incarne l’histoire de ce quartier où se brassent cultures et influences.




Cacharel Paris. C’est à Saint-Germain-des-Prés que le nouveau visage d’un luxe ready-to-wear a fait son apparition. Une boutique de 140 m2 sur deux niveaux affiche des lignes sobres et graphiques, laissant toute la place aux silhouettes inspirées de la nouvelle direction artistique.
anika michalowska
Rédactrice
 
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