LE RAYONNEMENT

Par
Alexandre
Ribichesu
ILLUSTRATION DE GWENDAL LE SCOUL
De l’importance
de marketer
le temps
Si vous ne faites pas partie
de la tribu des Nues (Soudan),
qui a la particularité de n’avoir
dans sa langue aucun mot
distinguant le “temps”,
alors les secondes et les heures
ont pour vous une valeur
indescriptible
LE VRAI LUXE :
NE PAS
COMMUNIQUER ?
Très peu de marques
peuvent se permettre
de se taire. Rester muet
est souvent perçu
comme un pari trop audacieux.
Quels annonceurs peuvent
se vanter d'être suffisamment
téméraires pour laisser
de côté la parole,
leur outil premier ?


De l’importance
de marketer
le temps

Inexorablement, le temps devient un bien de moins en moins disponible, un animal en voie d’extinction.  Si bien qu’en avoir pour son argent / temps est toujours plus une priorité pour l’Homme, et une problématique supplémentaire pour les annonceurs.


Le temps c’est le message

Les marques entrent en scène dans ce contexte chronocentré. Le temps libre étant devenu pour beaucoup une raison de vivre. L’Homme tend à faire bon usage de ces heures précieuses. Chaque minute perdue étant perçue comme un coup de poignard affligé à Chronos, aucun retard n’est toléré pour le message publicitaire. 

Pour la majorité des annonceurs, faire gagner du temps, limiter l’attente ou encore réduire les délais est ainsi devenu un idéal à suivre. Être un allié contre le temps qui passe est un modèle de survie. Certains d’entre eux comme Starbucks ont fait (dans un second temps) le chemin inverse en valorisant le temps d’attente, le temps perdu. Payer 5€ un café préparé en 30 secondes avait de quoi détruire l’imaginaire général inavoué temps = qualité. Attendre son café deux minutes de plus a quelque chose de rassurant. D’autres encore comme Orange Rockcorps ou le magasin time / bank (Maastricht, Pays-Bas) sont allés jusqu’à proposer d’échanger son temps... de travail, contre des produits bien réels. 

Tendance à l’accélération puis au ralentissement, que reste-t-il à inventer aux marketeurs pour satisfaire le consommateur ? Êtes-vous pressés ou non, telle semble être la question. Les caisses rapides s’opposent aux caisses pour gens « lents » (comprendre ayant acheté plus de dix produits), les délais de livraison vont du standard à l’express...

Le vrai luxe n’est ni rapide, ni lent, il n’existe que parce que l’Homme connaît plusieurs rythmes temporels. Les annonceurs qui réussissent et réussiront demain sont ceux qui ont bien compris que le quotidien n’est pas ce temps continûment étale, mais bien une variable qui subit des variations. Ils doivent ainsi tenir compte de l’importance plus ou moins grande que l’individu attache à chacune de ses activités.


Hors du temps

Chaque marque doit comprendre dans quelle fourchette de temps elle se situe. Mais l’ultime Graal n'est-il pas la mise hors du temps. Un état où l’Homme n’aurait plus conscience de son corps et de son esprit, tant le produit ou le service le transporte. Peu de marques peuvent se vanter d'être capables de porter l’Homme en dehors de la construction la plus fondatrice de notre société : le temps. Voilà de quoi occuper les marketeurs jusqu’à ce que... les pilules d'immortalité ou les voyages dans le temps ne soient épargnés. Un nouveau luxe ?.
LE VRAI LUXE :
NE PAS
COMMUNIQUER ?

Trop souvent, le silence est considéré dans nos sociétés occidentales comme un échec ou un signe d’impuissance. Trop souvent il est perçu comme un égarement de la raison, comme si les mots qui sortaient de nos bouches étaient l’unique symbole d’un esprit sain et dispo. À l’instar de Démosthène qui en perdant la parole, vit se briser son image d’orateur intarissable, les annonceurs semblent incapables de concevoir un monde ou régnerait le mutisme. Dans un système où répétition est synonyme de réputation et ou l’on exalte, dès l’enfance, la supériorité de la parole sur le silence, personne ne semble réellement vouloir faire du silence son allié. Pourtant, ce dernier possède des vertus incontestables, surtout si l’on considère le bruit quasi linéaire qui nous entoure. 


Se taire, c’est donner la parole

Aujourd’hui, le silence se caractérise en grande partie par le lien étroit qui le rattache au concept d’autorité humaine et à celui d'autorité suprême ou divine. Se taire est donc perçu comme une soumission, un état d’infériorité. En Orient en revanche, c’est un gage de sagesse et d’assurance. Comme l'affirme Susan Sontag dans « The Aesthetics of Silence », il peut devenir « une position de force virtuellement inviolable par rapport au fardeau de la parole ». Parler peut être perçu comme une responsabilité, un acte futile et dangereux car il implique une réponse potentiellement négative. Le silence quant à lui ne laisse pas la place au superflu, c’est le produit qui doit s’affirmer. Le silence ne recherche donc pas à tromper la vigilance du consommateur mais bien à lui donner la parole. Le silence conversationnel n’est en effet pas un rejet des critiques, bien au contraire. Enfin, se taire c’est se distinguer, affirmer sa confiance en soi (en son produit / service) et surtout comprendre qu’il n’y a plus besoin de parler pour avoir un auditoire. Les consommateurs possèdent désormais suffisamment d’yeux et d’oreilles grâce aux réseaux sociaux pour découvrir et diffuser des messages sans qu’il ne faille les bombarder jour et nuit. 


Ne pas avoir peur de son propre silence

Bien souvent, parler est une façon de se rassurer, de prouver que l’on existe, quitte à dire n’importe quoi. Les marques ne sont pas épargnées par ce phénomène parfaitement résumé par Gérard Genette dans « Figures I » : « ... toute œuvre moderne est de quelque façon hantée par la possibilité de son propre silence ». Silence qui serait le signe d'une perte de définition, de positionnement et donc de contrôle sur soi. Or, pour être silencieux, il ne faut pas être dépendant de ce que l’on dit de nous. Et si c’était ça le vrai luxe ?.


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