LE CLAIR-OBSCUR
Le luxe socialise
ses médias

Par
emmanuel
vivier
Longtemps sous-estimés et snobés, Internet et les médias sociaux ont pris une place telle qu’ils ne peuvent plus être ignorés. Les actions finalement lancées depuis 3 à 4 ans, restent encore très tactiques, loin d’une vraie refonte de la relation au consommateur. Quelques marques leaders ont pourtant décidé d’en faire un véritable enjeu stratégique pour leur futur.












































Les marques
ont eu peur de
cannibaliser
leur réseau
de ventes
L’association même des concepts de luxe et de média social semble par principe antinomique : vision élitiste d’un créateur contre « self expression », contrôle contre participation, rareté et exclusivité contre profusion et gratuité, inaccessibilité contre interaction. Ou encore qualité contre instantanéité, travail d’orfèvre contre culture « beta », tradition du secret contre « open source » ...


Suicidaire

Pourtant ignorer Internet et en particulier le web social (les blogs, Facebook, Twitter,.. ou leur équivalent en Asie comme Sina Weibo, Mixi,…) serait une posture assez suicidaire. Ce serait se couper d’un nombre phénoménal de consommateurs (plutôt aisés) dont l’engouement digital et social ne semble pas retomber.

Si la popularité des types d’outils (les blogs, le microblogging,…) ou des plates-formes (Myspace, Facebook, Twitter, Google+, Tumblr, Instagram…) évolue régulièrement, l’appétit des internautes pour le partage de contenus, d’avis, de liens, de vidéos. Lui, ne semble pas avoir de limites… Et avec le succès du web mobile (50% de l’usage de Facebook par exemple se fait depuis un mobile !) le volume mais aussi la fréquence de publication et d’échanges entre internautes devient vertigineuse.


Perdre le contrôle

On devrait donc voir un engouement important des grandes maisons de luxe pour ce media. Pourtant la réalité est tout autre. Le luxe a d’abord toujours considéré Internet avec dédain et méfiance (au moins en Europe). On l'a accusé d’être trop « froid », ou trop limité pour pouvoir offrir une vraie expérience « luxe ».

Les marques ont eu peur de cannibaliser leur réseau de ventes, de voir leurs chers produits apparaître dans de vulgaires comparateurs de prix (ou de laisser découvrir à leur clientèle asiatique le premium ajouté, au Japon par exemple), de perdre le contrôle et mille autres bonnes excuses pour ne pas s’intéresser réellement à ce nouveau canal iconoclaste et effrayant.

Au final, après 15 années d’existence d’Internet, une grande majorité des sites des grandes marques de luxe ressemble encore trop souvent à un « brochureware ». Une déclinaison léchée mais très « top down » de leur marketing offline, le plus souvent au format Flash (donc au passage inaccessible sur mobile et tablettes)…

Au sein de la vieille Europe reste encore quelques jusqu’auboutistes n’ayant expérimenté qu’assez assez timidement le e-commerce…. Certains perdant au passage la bataille des données consommateurs au profit de retailers (par exemple Sephora) ou de pure players comme Ventes Privées.

Alors qu’en Asie le niveau de service en ligne, le e-commerce et les programmes CRM sont depuis longtemps une réalité. Aux Etats-Unis, la concurrence online ultra agressive des pure players et une vision plus décomplexée du luxe (moins inquiets de préserver à tout prix le lustre d’un héritage comme un musée, souvent un peu poussiéreux) ont fortement poussé les marques de luxe à investir de manière très ambitieuse Internet, le e-commerce et les médias sociaux.



Enjeux et spécificités

En ce qui concerne ces derniers, le luxe aura d’abord été assez méfiant. En 2005, toutes les marques de luxe abordées en prospection expliquaient que « le buzz, les bloggers et le web social étaient pour les autres ».

Pourtant une campagne ambitieuse internationale en 2006 de Chanel pour le relancement de Coco Mademoiselle (des vitrines en vidéo interactive à Paris, New York, Londres, Hong Kong et Tokyo, la première campagne « luxe » au niveau mondial vers plus de 200 bloggers influents, un site en 12 langues avec de vrais moyens, vidéo en steady cam) et l’explosion des sujets liés au web social (en passant par le feu de paille « Second Life ») dans les médias ont largement contribué à faire exploser le statu quo.

Il n’en fallait pas plus pour que les autres marques de prestige soient soudainement prises d’un soudain enthousiasme pour le marketing 2.0.

Il faut mériter l’attention
par un contenu ou un service à vraie valeur ajoutée
ILLUSTRATION DE POL-ÉDOUARD


le web 2.0 : un canal de plus

Pourtant peu de marques de luxe ont encore réellement compris les enjeux et les spécificités du web social. Certes la quasi-totalité (de la cosmétique à l’horlogerie en passant par l’automobile) a désormais une page Facebook, souvent un compte Twitter, une chaine YouTube (parfois).

Mais quand on s’y penche le résultat est majoritairement décevant. Beaucoup ont abordé le web 2.0 comme un canal de plus sur lequel pousser et décliner leur marketing et leur communication. Les pages Facebook ressemblent au final à des newsletters commerciales, les chaines YouTube republient des spots TV déjà vus…

Au final bien peu de marques ont réellement compris que le marketing 2.0 nécessitait de repenser complètement la relation consommateur sur un média où il faut mériter l’attention par un contenu ou un service à vraie valeur ajoutée, et non plus s’imposer à lui de manière interruptive en se contentant d’acheter de l’espace.

Cela passe donc par une vraie logique de conception et financement de contenus spécifiques, un pilotage éditorial sophistiqué pour gérer les spécificités culturelles, linguistiques et l’actualité propre à chaque marché.


Limiter les risques réputationnels

Enfin le temps de réponse pour faire face au web « temps réel » et la dimension participative paradoxale pour du luxe impose non seulement une nouvelle approche marketing mais bien souvent une révolution culturelle et surtout organisationnelle dans les entreprises.

Il ne s’agit pas seulement d’ouvrir une page Facebook avec un community manager mais bien de former et /ou recruter une équipe de profils senior avec des vrais moyens, budgets et outils. Celle-ci va devoir concevoir, déployer et piloter une stratégie sociale en ligne avec la communication globale, les objectifs business.

Objectif : limiter les risques réputationnels grâce au buzzmonitoring et à la création d’une communauté d’influenceurs (médias online, blogueurs, fans), liant un programme relationnel au CRM et au e-commerce, concevant des contenus contagieux mais qualitatifs aptes à générer du earned media afin de dépenser moins en achat d’espace... Bref un challenge de grande envergure que quelques-uns seulement ont déjà sérieusement réussi à adresser.


Des contenus spécifiques

Dior, Hermès, Cartier, YSL, Chanel ou Louis Vuitton ont ainsi osé investir dans des contenus spécifiques au web. Avec Guerlain, ou BVLGARI ces maisons ont mis en place des relations avec les bloggers depuis quelques années déjà.

Mais ces actions louables restent encore timides et loin de l’approche systémique et ambitieuse de marques comme Burberry ou Jimmy Choo qui a expérimenté avec Foursquare ou même lancé son propre réseau social. Aux USA, les grands du luxe ont déjà une longueur d’avance et investissent des moyens considérables dans leurs propres plates-formes. Ils n’hésitent pas à tester les différents outils possibles. Ralph Lauren ambitionne d’atteindre les 50% de CA sur le digital.

Lancôme (qui cartonne aussi avec son réseau social Rose Beauty en Chine) propose déjà les avis de consommatrices sur son site e-commerce, des applications mobiles ou un partenariat à l’année avec la vidéo blogueuse Michelle Phan (500M de vues sur YouTube !). Bref, les prochains mois seront décisifs pour les marques de luxe afin de s’affirmer sérieusement sur le web social. À suivre.




















Les pages
facebook ressemblent
à des newsletters
commerciales








































































































































































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