En matière d’association marque / musique,
le luxe n’est pas en reste.
C’est un terrain de jeu
où identité, territoire et culture
créent de la singularité
mais aussi de l’expérience
vécue avec les consommateurs.
Petit tour de piste pour explorer
comment les marques déploient
leurs plus beaux atours.
LE RAYONNEMENT
Le son
d'une
marque

Par
Olivier
Covo


ILLUSTRATIONS DE STEVEN BURKE



La musique classique
est exploitée pour créer
une perception de haut de gamme
« C’est une chanson populaire »... Ainsi commence la célèbre chanson de Claude François, et c’est peut-être le paradoxe du luxe en musique... Un paradoxe actuel qui a du sens puisque si le secteur a des codes spécifiques compris par les initiés, l’association à la Pop Culture propose des représentations rêvées au grands public pour le plaisir (et la frustration) du plus grand nombre.

C’est principalement dans les campagnes publicitaires des parfums que le luxe utilise le plus la musique classique. Celle-ci joue alors un rôle primordial dans la mise en beauté de la présentation de la fragrance. La mémoire olfactive du jus se marie à l’évocation, comme pour le Mâle de Jean-Paul Gaultier avec « La Norma » de Bellini.

L’Odyssée de Cartier utilise, quant à elle, une musique originale, identitaire composée comme dans un long-métrage de Stanley Kubrik. Le spot propose un voyage sonore et visuel entre rêve et réalité. 160 ans d’histoire vue comme un film. La marque est bien plus qu’une marque. C’est une culture à part entière, partagée par les initiés et qui fait rêver les autres.

La musique classique est exploitée pour créer une perception de haut de gamme. Ce style musical est d’ailleurs très utilisé dans les principes d’amorçage cognitif associant aux marques ou aux produits des évocations de raffinement et de culture.


La Pop Culture démocratise t-elle le luxe ?

La vidéo de Lanvin où son DA Alber Elbaz se déchaine sur Pitbull du rappeur Maxime Ashley, veut inciter un public qui n'est pas client de la maison de couture mais qui aime cette musique, à le devenir.

Car la modernité et l’innovation sont des points d’ancrage de la créativité singulière proposée par ces marques qui ont besoin sans cesse de se réinventer. La Pop Culture sert par conséquent à rendre plus jeune l’image de grandes maisons historiques comme Dior, « J’adore » avec Gossip ou « Midnight Poison » avec Muse. Mais aussi Guerlain avec « Insolence », toujours de Muse.


Le luxe doit-il suivre l’ère du temps plutôt que l’inventer ?

La mode est au Revival des années 60’s ? Le luxe en fait autant : Miss Dior Chérie utilise Serge Gainsbourg et Brigitte Bardot, L’air de Nina Ricci ose The Velvet Underground et Parfum si Lolita de Lolita, Jacqueline Taïeb.

La mode est à l’électro ? Le luxe s'y engouffre également : comme Prada et sa collection spring-summer 2011 avec « Mirando » de RATATAT, mais aussi YSL (collection fall-winter 2011 / 2012) avec « I Can Change - Tiga Remix » de LCD Sound System, Courrèges pour ses 50 ans, ou encore L’Oréal avec sa gamme Préférence coloration couture et « Enjoy The Silence » de Depeche Mode…


Les associations de créateurs avec des artistes ne sont pas nouvelles.

C’est une pratique qui s’est largement démocratisée et qui a donné naissance à toutes sortes de partenariats plus ou moins réussis car au-delà de la nature de l’artiste proposé, il faut une vraie cohérence et une réelle légitimité.

Heureusement, il existe des créateurs-défricheurs qui aiment la musique et la font découvrir à travers leur métier. Notamment dans les défilés de mode.

Trois se distinguent dans leur relation à la Pop Culture et dans leurs relation avec les artistes :  Jean-Paul Gauthier qui travailla avec Madonna et Mylène Farmer dés 1992, Karl Lagerfeld avec Lily Allen et Jean-Charles de Castebaljac avec Kany West, Lady Gaga, Beth Dito du groupe Gossip, Katy Perry…

D’autres liens se sont développés : Pharel Williams a composé pour les défilés Louis Vuitton. Rihanna est égérie de Dolce Gabbana et succède à Madonna. Lady Gaga a défilé pour Thierry Mugler. Les morceaux de Gossip sont très régulièrement utilisés pour les défilés : Gucci, Bottega Veneta, BCBG Max Mara…

Mais au-delà de ces stars, le luxe a un vrai rôle à jouer pour le développement de la création et des nouveaux talents. Beaucoup reste à faire.

Il y a là un véritable Creative CatWalk.





La Pop Culture
rend plus jeune l’image
de grandes maisons historiques
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