Entre physique et numérique, le retail cherche le bon équilibre. Mais après une bonne décennie de tests et d’observations du consommateur, il va falloir faire des choix. Franck Rosenthal, le « retail trotter », qui interviendra aux Sommets du Digital, analyse pour l’événement et INfluencia les profonds changements de cette industrie…
Nous observons d’un côté, des consommateurs qui sont en recherche d’une consommation plus raisonnée, et de l’autre des distributeurs qui s’attachent à l’expérience en offrant des services mieux adaptés aux clients actuels : multiplication des modes de distribution, personnalisation, recherche de l’avis des consommateurs, les défis sont nombreux… Cette transformation en cours est analysée, dans INfluencia, par Frank Rosenthal, le fondateur du cabinet de consulting Frank Rosenthal Conseils, expert spécialisé dans les problématiques de commerce.
IN : aujourd’hui, un nombre grandissant de consommateurs sont à la recherche de plus de transparence, et d’un mode de consommation plus raisonné. « Donner du sens au commerce » est-ce une nouvelle volonté durable des consommateurs ou simplement une mode ?
Franck Rosenthal : non c’est durable, on ne reviendra pas en arrière et ceux qui le pensent se font des illusions. Manger bio par exemple. Toutes les études vont dans le même sens : la raison prioritaire de consommation est simple : on veut préserver sa santé. C’est une tendance durable. Les enseignes le comprennent et donnent de plus en plus de sens au commerce, c’est d’ailleurs pour cette raison que mon nouveau livre traite de ce thème.
IN : comment les entreprises doivent-elle évoluer pour répondre à cette tendance ? En termes d’expérience, de relation client, d’offres, etc.
F.R. : bien écouter les clients tant dans les magasins que sur les réseaux sociaux et les études est plus que jamais impératif. Mais il faut aussi proposer la meilleure expérience client possible et les clients ne comparent jamais dans le même secteur mais sur la base des meilleures marques et enseignes. L’exigence est devenue totale.
IN : cette tendance ne va-t-elle pas en contradiction avec la perte de pouvoir du consommateur vis-à-vis des nouvelles technologies et de la data ? Les Français sont également de plus en plus gourmands des opérations de promotion style « Black Friday » qui ne sont finalement qu’un moyen pour consommer plus, sans combler un réel besoin.
F.R. : perte de pouvoir du consommateur ? Pas d’accord. Les consommateurs ont participé il y a plus d’un an à élaborer le cahier des charges d’un lait équitable : La Marque du Consommateur. Ils ont été très nombreux à voter pour faire passer la rémunération des éleveurs de 20 centimes le litre à 39 centimes. Résultat au bout d’un an : 28 millions de litres vendus alors que les prévisions étaient de 5 millions. Le consommateur ne perd pas de pouvoir, il en a plus que jamais… même si l’influence des GAFA est forte. Mais n’oublions pas que Google par exemple est une des marques préférées des Français, que la France est le deuxième pays du monde pour Apple après les Etats-Unis. Il y a d’un côté l’analyse des marketers, et de l’autre ce que pensent et disent les gens et croyez-moi l’écart est important, notamment parce que dans le domaine du marketing, les idées reçues sont nombreuses alors qu’il faut les combattre pour avoir une pensée « neuve ».
Pour le Black Friday, cela a été un immense succès cette année. D’abord parce que c’était clair, court et simple. On a retrouvé les bonnes bases de la promo. Arrêtons de penser que les Français consomment plus et achètent des choses inutiles. Justement, ils achètent mieux, se renseignent, comparent, évaluent… Ils n’ont jamais passé autant de temps à préparer leurs achats sur Internet et en magasin. Penser qu’ils achètent des choses sans en avoir besoin, voilà une vraie idée reçue !
IN : peut-on observer ceci uniquement en France ou de façon plus globale ?
F.R. : c’est vrai partout sur tous les grands marchés que l’on peut observer avec toutefois des différences culturelles importantes. Observer et s’inspirer c’est bien, transposer c’est dangereux !
IN : vous publierez justement, en février, votre livre « Donner du sens au commerce », aux Editions Kawa. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ?
F.R : « Donner du sens au commerce » est mon septième livre. L’idée m’est venue tout au long de cette année en observant les progressions fulgurantes des ventes de produits bio, la bataille que se livrent les distributeurs alimentaires sur ces sujets et les nombreuses initiatives qui sont prises par les marques et les enseignes. Le thème du sens m’intéresse car c’est un thème majeur et qui va le devenir encore plus dans les prochaines années et en même temps, c’est un thème nouveau qui n’a pas encore fait l’objet de publications transversales (dans le commerce).
Les topics majeurs sont les suivants :
– Le sens est indissociable de la marque. C’est sans doute ce qu’il y a de moins copiable.
– Le sens concerne toute l’entreprise. Il doit nécessairement être partagé.
– Le sens doit être exprimé clairement, et c’est quand il le sera que cela apportera de la valeur.
– Le sens est là pour donner une direction, un cap, mais aussi apporter de la valeur aux entreprises.
IN : si vous aviez une conviction à partager avant Les Sommets du Digital ?
F.R : pas une mais deux.
1) Il faut se préoccuper du sens parce que la démarche implique la marque et nécessite de se pencher sur une vision moyen/long terme, ce qui ne peut être que bénéfique pour ceux qui font l’exercice. Le sens nécessite donc une certaine continuité. C’est donc tout sauf un effet de mode. 2) La démarche n’est pas une question de taille. Je le prouve dans mon livre avec les différents cas traités. Cela concerne à la fois le leader mondial de l’amélioration de l’habitat (The Home Depot), Amazon qui agit beaucoup sur cet aspect-là, des enseignes leaders comme Intermarché, Système U ou Leroy Merlin pour n’en citer que quelques-unes, mais aussi des jeunes enseignes et bien sûr des commerçants indépendants et des artisans. L’important pour le sens, c’est la démarche volontariste. « L’envie d’avoir envie » doit faire toute la différence comme dans les grandes compétitions sportives. Mais, le commerce n’est-il pas devenu une gigantesque bataille au bas de chez vous ou sur Internet où vous pouvez vous faire livrer dans l’heure ou acheter à l’autre bout du monde ?
IN : question cash/réponse cash : à quand la mort des hypermarchés ?
F.R. : ça fait plus de 20 ans que l’on en parle. En 2016, selon LSA, encore 1% de surface en plus pour les hypermarchés et 1% d’hypermarchés en plus. Pour un format qui va disparaître, ça ne se voit pas trop. Regardez les parkings des hypers et vous verrez que ce n’est pas la fin des hypermarchés. D’ailleurs ce débat est très franco-français. Pour autant, l’hypermarché souffre. Mais il est attaqué de toutes parts : la proximité n’a jamais été aussi dynamique, il y a plus de 4300 drives en France et nos enseignes spécialistes comme Leroy Merlin, Décathlon se portent bien et s’exportent bien aussi.
Enfin, la concurrence du e-commerce est réel notamment sur tout le non-alimentaire et en plus d’Amazon, Cdiscount est un vrai rival sur le marché français. Donc oui, les hypers souffrent, mais ils sont résilients. Ils se doivent d’innover et à mon avis 2018 verra fleurir des innovations dans plein d’hypers, parce qu’ils n’ont plus le choix.
IN : le mot de la fin : pourquoi venir aux Sommets du Digital ?
F.R. : parce que sans allusion avec la très belle station de La Clusaz, c’est une bonne façon de prendre de la hauteur et du recul, d’écouter les meilleurs experts, de les rencontrer. Le digital évolue tellement vite que les Sommets du Digital sont une bonne occasion de faire le point sur toutes ces évolutions et de mieux comprendre les changements profonds qui marquent le monde.
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