Tommy, featuring Hilfiger
Par Florence Berthier
VINE, SNAPCHAT, FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM… DEPUIS 2013, HILFIGER SE DIGITALISE AVEC AGILITÉ ET INVENTIVITÉ, S’ANCRANT RÉSOLUMENT DANS LA MODERNITÉ. UNE STRATÉGIE avérÉE À CHAQUE DÉFILÉ. RETOUR SUR UNE EXPÉRIENCE TOURNÉE VERS LE FUTUR, SUIVIE PAS À PAS PAR INFLUENCIA. —
Les clients en boutiques assistent virtuellement au show comme s’ils étaient aux premières loges. Un bon outil d’aide à la vente.
Le « Digital Show Room » créé au QG d’Amsterdam, pour supprimer la corvée de l’achat. Bientôt implanté dans 6 autres pays européens.
Munis d’objets connectés, les « shoppers » sont immergés dans l’ambiance du défilé. Une expérience unique.
Le “ Digital Show Room » pour concilier les outils de vente BtoB et le brand content.
Chaque saison apporte sa nouveauté numérique pour engager la conversation instantanément depuis les coulisses.
Interview de Daniel Grieder CEO Tommy Hilfiger




























Avec ses défilés 2.0, Tommy Hilfiger twiste sa marque























































LA MISSION DU « SOCIAL CONGIERGE » : FOURNIR À TOUS DU MATÉRIEL ÉDITORIAL, DÉMULTIPLIÉ, IMMÉDIAT, SPÉCIFIQUE, INÉDIT OU STANDARD

























































La mode, la mode, la mode. Tommy Hilfiger n’a sans conteste que ce mot à la bouche. Considérant, toutefois, que cette discipline n’est pas exclusive, le créateur se sert du digital pour réaliser son rêve : partager cette passion avec le plus grand nombre, partout dans le monde, comme déjà l’esprit et le nom de sa première boutique newyorkaise dans les années 1970 le présageaient : The People’s Place. Déployant sans relâche, au fil des saisons, son énergie pour surprendre par la créativité de ses modèles, bien sûr, mais aussi par son inventivité en matière de connectivité. Mettant son entreprise sur les rails du changement, definitely.

Une stratégie rondement menée vers le futur, où il s’accorde pourtant le temps de tester les options, bien choisir les canaux, oser, élaborer brique par brique, et récidiver en mieux tout en réduisant son empreinte carbone et en intégrant à chaque étape l’humain. Car si le consommateur n’est jamais oublié, les équipes, les interlocuteurs BtoB, les journalistes, photographes et blogueurs reçoivent la même attention. « Le digital et ses innovations font plus que jamais partie du business. Ils ne nous font pas peur. Au contraire, on les attend, on les intègre dans notre stratégie et nos expériences en distribution, on s’en amuse et surtout on s’en sert pour être une marque multidimensionnelle au contenu renforcé », explique Daniel Grieder, CEO de Tommy Hilfiger et PVH Europe. Pointant ainsi son but précis : être à l’avant-garde de son époque pour engager toutes les conversations. Une dynamique dont INfluencia suit et analyse les options depuis le début.


NE FAIRE QUE DES HEUREUX

Tout commence à la collection automne 2013, prétexte à la création de sa « Social Concierge », grâce à laquelle les rapports entre les marques et les médias, notamment numériques, sont modifiés. Cette plate-forme active au moment des défilés et animée par 25 personnes répond en temps réel et en 8 langues à toutes les requêtes des journalistes dans 90 pays. Sa mission : fournir à tous du matériel éditorial, démultiplié, immédiat, spécifique, inédit ou standard. Une initiative qui facilite les sujets personnalisés et instantanés, et « événementialise » sur toute la planète, au même moment, le défilé de New York. Ne faisant que des heureux. Car, en donnant aux blogueurs le sentiment d’être un interlocuteur unique et privilégié, elle les incite à encore mieux parler d’elle auprès de leur communauté.


SOLLICITER TOUS LES ARTS

Une démocratisation poursuivie six mois plus tard en invitant une vingtaine d’instagrameurs pros de la haute couture à son défilé. Leur tâche : le relayer sur InstaMeets via un hashtag spécifique. Là, l’ambition était de laisser carte blanche aux acteurs de ce réseau social dédié à l’image afin qu’ils délivrent une perception originale et intimiste du show. Plaçant à l’honneur des mots tels que liberté, créativité, proximité, réactivité, conversation, et donc engagement. Forte de ses débuts 2.0 réussis, la griffe récidive, en septembre 2014, avec un programme digital : « First Timers ». Pour agréger de nouvelles cibles, elle convie dans son univers des influenceurs de la mode, mais aussi de la musique, de l’architecture, des arts, du floral et du tourisme. Bien vu, car en portant un regard artistique différent, ils donnent une autre empreinte à la marque, et leurs reportages sur leurs comptes contribuent à son ouverture et à son rayonnement auprès de clients potentiels diversifiés.


MARIER OUTILS DE VENTE ET BRAND CONTENT

Rondement menée, cette immersion digitale ne s’est pas cantonnée aux podiums et aux internautes, en intégrant d’autres publics (équipes, détaillants, consommateurs) avec des outils technologiques innovants, créatifs et très utilitaires pour le backstage. Comme par exemple, pour sa partie BtoB, le « Digital Showroom ». Destinée aux commerçants, cette plateforme numérique remplace le classique show-room et ses milliers d’articles dans des salles en enfilade. Conçu à l’interne et installé à terme dans sept pays, ce grand écran ergonomique synthétise et numérise la collection ainsi que des vidéos sur l’entreprise (fondateur, histoire, actualités). En mariant ainsi les outils de vente avec le brand content, la corvée de l’achat est transformée en une expérience fun, personnalisée et simplifiée. Le détaillant repart non seulement libéré de tout tracas administratif une fois sa commande validée, mais aussi avec des étoiles plein les yeux grâce à tout ce qui lui a été raconté. Rien de mieux pour accroître une réputation et les valeurs d’une marque tout en développant son référencement et ses ventes. Comme le confirme Daniel Grieder : « L’impact sur nos ventes a été direct, car en donnant accès partout où nous sommes présents à toutes nos références et échantillons, le choix s’élargit et tente les acheteurs. »


SE PACSER AVEC DES MARQUES TECHNOLOGIQUES

Une autre astuce de la griffe est de passer des partenariats avec des marques technologiques emblématiques au profit de ses visiteurs quels qu’ils soient. Ainsi, en 2013, des journalistes de Style Bubble et Vogue Allemagne étaient munies de petits appareils photo plénoptiques Lytro pour réaliser un reportage enrichi ; leurs lecteurs pouvaient activer d’un clic des focus sur des détails des images. À l’automne 2015, les clients des boutiques de huit pays européens ont pu chausser des Samsung Gear VR ; pour une téléportation virtuelle sur la scène et dans les coulisses du défilé grâce à un film 360° en 3D de quelques minutes réalisé le jour « J » par WeMakeVR. Une idée démocratique et ludique pour un parcours d’achat revigoré par des points de vente « glamourisés ». « Des procédés comme la réalité virtuelle nous aident à connecter directement nos clients dans notre réseau de distribution en leur ouvrant la porte sur une partie assez unique de notre univers, via le défilé, un des événements majeurs pour notre marque », confirme Daniel Grieder. Enfin, le show du 15 février 2016 a proposé à ses invités l’Apple Watch et son appli Fashion GPS Radar, un accessoire indispensable à exhiber lors de cette fashion week : validation de son invitation, coupe-fil, calendrier des défilés, actualités… et photos exclusives en temps réel, rien que ça. Des deals marque/média qui confirment la figure désormais imposée par le numérique. Pensés pour rendre encore plus addicts les consommateurs, ils font évoluer la relation client dans un contexte précis.


MISER SUR LE POUVOIR DES RÉSEAUX SOCIAUX

L’édition 2016 a été comme les autres le théâtre d’innovations, avec une opération chorale, où la marque a activé tous ses réseaux sociaux en attribuant à chacun un rôle spécifique. Comme, par exemple, en mettant à disposition une cabine pour que les guests puissent créer leur Gif personnel et exclusif sur un thème de leur choix, puis le diffuser sur leurs comptes et ceux de la marque comme Twitter, Instagram, WeChat ou Weibo. Ou en créant Instapit, un espace réservé aux instagrameurs afin qu’ils popularisent la marque via leurs photos. Ou encore en demandant à Gigi Hadid, son égérie, d’exploiter sur Snapchat – où elle compte 12 millions de fans – son expertise en postant ses coups d’œil spontanés. Lui permettant d’augmenter et de diversifier son audience. Ces réseaux sociaux ajoutés aux YouTube, Periscope, Facebook et autres Pinterest… ont un vrai potentiel créatif, statutaire et commercial, faisant de chaque défilé un feu d’artifice digital réjouissant pour les clients. Et ce n’est pas fini : la marque leur promet déjà que lors de sa collection Printemps-Été 2017 présentée en septembre 2016, ils pourront acheter immédiatement certaines des pièces présentées pendant le show. Le fashion frisson 2.0 est bien en vue !
florence berthier
Rédactrice
«  Etre une marque pionnière, multi dimensionnelle et au contenu renforcé »

L’innovation est une longue tradition pour la griffe américaine. La réalité augmentée et les réseaux sociaux sont devenus des axes de développement incontournables. Décryptage de cette philosophie de la marque par Daniel Grieder, Ceo de Tommy Hilfiger et de PHV Europe par Florence Berthier

IÑfluencia le digital fait partie de votre stratégie et chaque saison est l’occasion d’innover pour mieux démocratiser votre marque comme ce film en 3 D à 360° qui permet d’assister à votre défilé comme si on était assis au 1er rang. Qui l’a réalisé ? A qui s’adresse-t-il ?

Daniel Griedernous l’avons conçu avec WeMakeVR, spécialisée dans les expériences de réalité virtuelle à 360°. Leur équipe a filmé notre défilé automne 2015 en 3D le jour J. Ce qui nous a permis ensuite de le partager en magasin avec nos clients auxquels nous demandions de chausser le casque Samsung GearVR.


quel est son objectif ? Et pourquoi avoir choisi comme sujet, le défilé ?

DG jusqu’à présent, nos clients n’avaient accès ni aux moments exclusifs, ni aux coulisses de la Fashion Week New York. Avec ce dispositif nous avons changé la donne en abordant sous tous les angles notre défilé et en transférant par l’image son ambiance unique jusque dans le magasin. En effet, nos clients peuvent assister à notre défilé et se distraire exactement comme s’ils étaient aux premières loges le jour J en profitant de son atmosphère, du spectacle, de la musique et des moments si particuliers en coulisses. Un moyen à la fois distrayant et informatif, parfait pour élever le niveau du parcours achat sur le lieu de vente. Cette démarche reflète, en effet, notre volonté d’anticiper les attentes de nos clients et de les inspirer en leur proposant des expériences inattendues en magasin.


avez-vous une raison particulière pour utiliser ce genre de technologie, en termes de notoriété, de trafic ou de service client ?

DG la réalité virtuelle nous permet d’ouvrir cette partie unique de notre monde à nos clients en magasin en les connectant directement à l’un des événements majeurs de notre marque : le défilé.


est-ce juste une opération événementielle ou un service appelé à devenir permanent dans les magasins ?

DG lancée en octobre dans notre boutique de la 5ème avenue à New York, cette expérience de réalité virtuelle a ensuite été exportée à travers le monde dans nos magasins de Londres, Paris, Milan, Amsterdam, Düsseldorf, Florence, Zürich et Moscou. Dans chaque magasin, elle était installée dans la partie consacrée au football américain, le thème de notre défilé automne 2015. Et où les clients pouvaient immédiatement faire leur achat.


allez-vous répéter et réactualiser cette expérience à chaque show?

DG toutes nos actions sont dédiées aux consommateurs pour mieux les engager grâce à des opérations uniques et avant-gardistes. La découverte du défilé via la réalité virtuelle y contribue largement. Nous poursuivrons dans cette voie en cherchant et en investissant d’autres technologies qui permettent à la marque d’évoluer et d’étonner nos clients en boutique.


les clients on ou offline et les invités aux défilés ne sont pas votre seule cible, il y a aussi tous vos autres publics notamment BtoB pour lequel vous avez lancé en janvier 2015, The Digital Showroom, afin de faciliter la tâche des acheteurs et/ou détaillants lors de chaque nouvelle collection. Quels sont les premiers résultats de cet outil ?

DG depuis sa mise en place à notre QG d’Amsterdam début 2015, The digital showroom a été plébiscité par les grossistes, les journalistes et nos équipes à l’interne partout dans le monde. Notamment en permettant de gagner en efficacité et en déployant de nouveaux services, comme par exemple voir toutes autres catégories de produits de la marque dans un seul endroit en même temps. Un outil qui a aussi séduit nos clients du e-commerce car il leur permet de s’achalander de la même façon qu’ils vendent : digitalement.


est-il exploité dans d’autres pays ?

DG il est déjà installé à Paris, Düsseldorf (qui en comptera à terme un deuxième), Londres et Milan. Copenhague, Stockholm, Hong Kong et New York vont bientôt suivre.


quel est son impact en termes de ventes ?

DG en permettant d’augmenter considérablement le nombre d’articles et d’échantillons qui composent une collection dans un même endroit, il a élargi le choix et a eu des effets immédiats et directs sur les ventes. A Londres, par exemple, notre équipe a pu commercialiser une ligne qui n’était pas intégrée dans son kit de présentation physique. A Milan, nous avons pu montrer digitalement à nos grossistes pour la 1ère fois, le show de la collection Tommy Hilfiger Tailored. Et l’année prochaine, ils pourront acheter la ligne des sous-vêtements de la même façon. Cet outil est tellement performant que son ROI s’est concrétisé en un an. En effet, il a nécessité un investissement équivalent à celui de la production de simples kits de présentation créés chaque année. Il nous permet aussi d’économiser sur d’autres postes qui vont de l’énergie à la gestion d’espace en passant par l’empreinte carbone dans l’environnement et l’impact positif sur notre chaîne de production grâce à la réduction d’échantillons.


quelle est votre prochaine étape ?

DG le digital et ses innovations font plus que jamais partie du business. Ils ne nous font pas peur. Au contraire, on les attend, même les plus incroyables pour les intégrer dans notre stratégie et nos expériences en distribution et s’en amuser. Et surtout s’en servir pour être une marque pionnière, multi dimensionnelle et au contenu renforcé.


votre dernière collection a été présentée le 15 février avec son lot d’innovations. Que nous réservez-vous à l’automne prochain ?

DG innover à chaque New York Fashion Week est une longue tradition. Depuis ces dernières années, nous le faisons grâce au digital pour engager et surtout contenter encore mieux nos invités sur place et ceux qui sont chez eux ou en boutique. Septembre prochain n’échappera pas à la règle avec l’opération « Buy now. Wear now ». En effet, cette fois, le défilé permettra à nos invités et à nos clients des 4 coins du monde d’acheter immédiatement certaines pièces de la collection printemps/été 2017 alors présentée. Car nous les aurons déjà référencées en magasin ou dans nos stocks pour les internautes. Ainsi tout en contribuant au plaisir instantanément de nos consommateurs, nous renforcerons le pouvoir incitatif et la visibilité de notre marque et de notre show pendant cette semaine de la mode. Exactement comme avec nos expériences déjà mises en place comme « Halo Twitter » ou « Twitter Mirror », nos sessions « Fashion Fisrt Timer » ou encore notre « Social Concierge » qui décuplent aussi l’effet de notre défilé en permettant aux journalistes et aux blogueurs de réaliser des reportages très personnels en même temps qu’il se déroule. C’est autant excitant pour notre public que pour nous.



Lancée en 2013, la digitalisation des défilés passe par des blogueurs et des égéries pour un effet choral et une marque twistée.



































































« LE DIGITAL ET SES INNOVATIONS FONT PLUS QUE JAMAIS PARTIE DU BUSINESS. ILS NE NOUS FONT PAS PEUR »























































LA RÉALITÉ VIRTUELLE : UNE IDÉE DÉMOCRATIQUE ET LUDIQUE POUR UN PARCOURS D’ACHAT REVIGORÉ PAR DES POINTS DE VENTE « GLAMOURISÉS »
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