« Les grammaires créatives du futur adapteront le message à chaque support »
Au sein d’une vie de plus en plus connectée, Dentsu Aegis Network s’est fixé pour ambition de réinventer la créativité en utilisant pleinement le potentiel des nouvelles technologies digitales, de la data et des objets connectés. Le point de vue de Gwen Raillard, directeur général délégué du groupe. —

Portrait de Gwen Raillard par Arthur Poitevin  
IÑfluencia Comment le virtuel a-t-il, selon vous, donné naissance à une nouvelle réalité ?


GWEN RAILLARD Auparavant, virtuel et réel étaient des « moments » distincts, mais nous sommes aujourd’hui entrés dans une phase plus mature, où les deux ne font plus qu’un. Il existe une véritable convergence qui brouille la frontière entre les deux univers et nous entraîne dans l’ère du « phygital ». Le virtuel augmente le réel et lui apporte une dimension nouvelle. Le smartphone est devenu l’outil indispensable de cette convergence, et très vite il va devenir un hub auquel d’autres outils viendront se connecter pour enrichir notre expérience du monde. Ensemble, ces outils nous permettront d’être en permanence en contact avec nos contenus personnels et professionnels, qui nous accompagneront dans notre vie quotidienne.


Quel est le rôle de la data ?


GR La data joue le rôle de carburant de la vie connectée, mais n’oublions pas que c’est avant tout de l’information brute. Avec la démocratisation de « l’Internet of everything », la quantité de données produites va augmenter de manière exponentielle jusqu’à devenir omniprésente. Le sujet, ce n’est donc pas tant la data en tant que telle, mais la valeur qu’elle va produire pour son propriétaire. L’enjeu ne sera donc plus l’accumulation de data, mais plutôt la sélection de la data pertinente, son traitement, et surtout la compréhension des comportements de consommateurs qu’elle rendra possible.

La relation que l’on entretient avec la data est donc essentielle et l’enjeu de la transparence devient plus important chaque jour. Je pense que nous allons passer d’une ère de la data « boîte noire » à une ère plus décomplexée et assumée, dans laquelle les données profiteront à tous, aux marques aussi bien qu’aux consommateurs. On pourrait même aller jusqu’à envisager un modèle dans lequel le grand public exploitera de manière consciente sa propre data pour peut-être aller jusqu’à la monétiser auprès des marques.


Quelles opportunités les objets connectés dessinent-ils ?


GR Elles sont nombreuses et pour le moment quelque peu sous-estimées par les annonceurs. Les objets connectés sont des médias : ils proposent un contenu, éditorialisé, personnalisé et consulté de manière récurrente. En tant que groupe de communication, nous réfléchissons à intégrer les données produites par l’IoT pour rapprocher les marques de leurs clients. En effet, ces objets réinventent la notion même de média propriétaire et de CRM, puisque contrairement à une publicité qui s’impose à son audience, c’est l’utilisateur qui va chercher ce que la marque peut lui proposer ; ce qui conduit à une implication et un engagement accrus de sa part.


Comment les marques et les médias doivent-ils redéfinir leur écosystème dans ce monde hybride et connecté dans lequel nous vivons ?


GR Le rôle des marques se transforme. Les consommateurs attendent d’elles bien plus que de beaux discours. Ils exigent que les marques apportent une véritable valeur ajoutée dans leur vie quotidienne. Les objets connectés constituent une opportunité extraordinaire de répondre à ces nouvelles attentes. Ils nous invitent à réfléchir à la manière dont la technologie peut enrichir nos vies à travers une réinvention des usages des produits. Ils sont une opportunité pour les marques de tisser des liens nouveaux avec leurs publics.


Le groupe Dentsu Aegis Network subit une profonde transformation. à quoi ressemblera-t-il dans cinq ans ?


GR Le rôle des marques se réinvente. Nous devons inventer la communication qui va avec. C’est pour cela que chez Dentsu nous nous fixons pour ambition de devenir un modèle d’une créativité réinventée et profondément inscrite dans l’ère du digital. Les grammaires créatives du futur feront vivre le message et l’adapteront à chaque support, sans jamais interrompre la continuité d’un programme. Et parce que cette culture digitale fait partie de nos gènes, nous serons en mesure de proposer à nos clients une conception de la créativité utile, comportementale, contextualisée et digitalisée, pour pallier les lacunes d’une publicité devenue simplement déclarative. La data et l’IoT jouent un rôle essentiel dans cette nouvelle vision de la créativité.

D’une manière plus globale, nous nous fixons pour objectif de devenir un Groupe qui culturellement sera 100 % digital grâce à un modèle opérationnel horizontal et fluide, favorisant l’innovation, la collaboration et l’agilité.
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