Le Gen'vois Staïle : la fun theory au service de tous même d'une marque media comme la radio Suisse, One FM
Gangnam style, le clip du chanteur coréen psy
est la 1ère vidéo de l'histoire d'internet
à depasser le milliard de vues sur youtube
Petite théorie du fun
Par
Guillaume Anselin
Toutes les marques s’y mettent. Faire dans le fun, mais pourquoi ? Parler aux jeunes bien sûr. Ceux d’aujourd’hui et… ceux d’hier aussi (qui le sont restés dans le fond). Retour sur la stratégie du fun, une question à prendre très au sérieux.











Fail ou like,
gare à la peau de banane,
cela va très vite






















Pour émerger, Volkswagen a su jouer avec sa communauté durant sa campagne Polowers




















Être une marque préférée,
c'est être celle
qui est la plus connectée
au sentiment du consommateur






















S'il y a une marque qui ne lésine pas avec le wow effect, c'est bien Redbull




















Le produit est la star,
mais le consommateur
est le héros
Le fun c’est un truc vieux comme le monde, depuis la création des Jeux du Stade jusqu’aux réseaux sociaux, et vrai pour les jeunes... de 7 à 77 ans.

Mais il y a changement de signification dans les années 60 : les jeunes rejettent le modèle social bâti par les ainés sur le travail, l’autorité et les règles éthiques, au profit d'une vision holistique des loisirs, offrant de nouveaux espaces de liberté.


Une contre-culture

L’idée du fun en Occident s’imprime alors en négatif des contingences de la vie quotidienne : laborieux / créatif, obligations / liberté, ordinaire / extra-ordinaire, routinier / inattendu, travail / vacances (travaux de Joffre Dumazedier). Le fun, c’est un projet de rupture et un affranchissement qui parle aux jeunes... et aux moins jeunes.

Si l'on regarde l'évolution des médias (excellent speech de Lauren Zalaznick à TED en 2010), on observe 3 mouvements dans l’essor de la culture du fun : d’abord, la période 60/75 avec l’irrévérence face au conformisme ambiant. Les années 75/90 ensuite, où le fun c’est la fantaisie et l'imagination. Enfin, les années 90/2009, où le fun est ce qui est cool, drôle et spontané, sur le vif.

Des évolutions importantes, mais un trait domine : le fun est une identité, une esthétique, un langage, un levier d’exploration et d’affirmation de soi. Du point de vue de l’individu, c'est un différenciateur social, un moyen de faire partie d’une communauté, reliée par des intérêts, passe-temps, combats, loisirs et passions créatives.

Bref, pas étonnant que les marques s’y mettent ! Dans la consommation, si le bien-être arrive en tête de liste des bénéfices attendus (pour soi, pour ses proches), le fun est assurément le moteur émotionnel pour conquérir dans la durée.


Société du I like

Les années 1995, c’est l’arrivée du web, un média personnel qui propage tout et son contraire et avec lui, le développement des contenus et des terminaux. L’accélération technologique a pour effet de massifier à grande échelle les moyens d’obtenir du fun (apprentissage, jeux, détente, « lolcat » inclus) en donnant la possibilité à chacun d’être producteur, communicateur, relais d’information et divertissement pour les autres.

Ce qui émerge désormais est à coup sûr propulsé par les communautés créatives et les enthousiastes, de préférence co-créé avec eux.

Attention à ceux qui veulent devenir trending topic sur Twitter lundi prochain, ils pourraient finir dans la case #fail qui fera rire aussi tout Internet. Dans une société digitale, Gangnam Style dépasse le milliard de vues sur le web (avec au passage la brillante idée d’encore une fois très bonnes fêtes de lever le copyright pour encourager la production de parodies et un univers décalé et authentique) mais Cuisinella se fait bâcher en quelques heures avec son humour douteux. #Fail ou like, gare à la peau de banane, cela va très vite.


Divertir, mais pourquoi ?

Vendre, oui. Mais touchez les gens au cœur et il en restera quelque chose de durable.

On l’a dit, le fun c’est l’expérimentation, un moyen de se construire, de s’exprimer socialement, et aussi le meilleur véhicule de la mémorisation. Le jeune d’aujourd’hui sera notre adulte de demain (on a vérifié c’est promis).

En attendant, notre jeune est imperméable à la réclame, aux pubs, sauf si... cela passe par des canaux inventifs, (mobile en tête), et si c’est propagé par son cercle social comme caution. Le temps est à lui raconter de bonnes histoires.


Dessine moi une histoire

Être une marque préférée, c’est être celle qui est la plus connectée au sentiment du consommateur. Ces marques-là, nous les connaissons : Volkswagen, Nike, Apple, Red Bull, Mini, Petit Bateau, Coke et bien d’autres.

Qu’ont-elles en commun ? Elles inspirent. Fun oui, et trans-générationnelles.

Répondre à une aspiration, c’est soutenir le désir individuel de projection. C'est une forte nécessité chez les jeunes générations. Les inspirer, c’est les motiver à réaliser quelque chose, se dépasser. Ce n’est pas tant la marque qui donne, mais ce qu'elle permet de faire qui compte vraiment.

Le virage actuel est celui-ci : être fun, c’est devenir source de créativité et de divertissement utile. Une inspiration à faire, dont le produit est la star, mais dont le consommateur est le héros.

Etre le héros de l’histoire. Qui ne s’est pas glissé dans la peau de tel ou tel acteur, de tel ou tel personnage de fiction ? Forcément, un modèle pour les jeunes et les moins jeunes, qui se rappellent le bon vieux temps.

Que font ces marques alors ? Elles racontent des histoires. On appelle cela « brands as publishers », un concept né dans les années 2000, qui fonctionne évidemment chez les jeunes et assure durablement le renouvellement de génération.


L’art et la manière

Ça y est, vous avez décidé de vous « lâcher ». Allons parler aux jeunes (qui n’ont pas envie d’être traités comme tels). Passons en revue quelques possibilités.

Camper un univers
Attention au registre peur / sexe / humour, à utiliser avec parcimonie. On se rappelle d’ailleurs plus des loupés que des succès. Le but ici, c’est de trouver un univers, un ton, et le développer : Tippex, Contrex, Oasis, Michel et Augustin le font très bien.

Casser les règles
Plus c’est gros et plus ça passe. Attention, budget requis, on ne bricole pas avec le WOW effect.
Redbull a donné une leçon magistrale en la matière, « Push to Drama » de TNT Channel également, et évidemment Old Spice. Moins gros, mais tout aussi WOW, on a le génial « Dollar Shave Club ».

Happening as story
Construire chaque contenu, pub, animation comme un événement en soi. Coca est la référence absolue, mais citons aussi Google, Contrex et Estrella à Barcelone, où le film pub est tellement attendu qu’il se classe chaque année dans les contenus les plus relayés en Espagne.

Jouer avec les communautés
Aller chercher des communautés fortes en revisitant des standards pour émerger (lire à ce sujet Henry Jenkins « Fans, bloggers and gamers et la culture participative des fans). Exemple dans toutes les mémoires : Star Wars. Plus récemment et spécifique, Volkswagen avec son opération sur Twitter « Polowers ».

Social
Le fun pour changer les comportements, c’est l’exemple de la plate-forme Fun Theory portée par Volkswagen Group (décidément). Par extension, incluons les thèmes de la générosité, de l’altruisme, du sociétal, sous un angle positif, joyeux, et utile. « Small Business Day » de Amex est un must, tweeté par Obama himself.


Cohérence et sens

Redisons-le : être fun, ce n’est pas juste faire rire. C’est instruire, faire rêver, émerveiller, engager, toucher au cœur, et laisser une trace. C’est construire dans la durée une marque, une identité, un projet qui peut impliquer l’interne ; mais que vous devez aussi pouvoir raconter le soir à vos meilleurs amis à table.

Faites-le pour parler aux enfants du web comme aux enfants de la télé ! Faites-le surtout pour de bonnes raisons. Les gens attendent des marques du sens dans ce qu’elles font et du concret : des innovations, des vraies positions et propositions, de la compétitivité, du service.

Du sens dans le fun, tout est là. Un peu comme dans une bonne histoire.
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