Accros à l'info ? À leur manière...
christine monfort
Les médias ont bien perçu la soif d’information de jeunes en quête de repères pour comprendre, mais rétifs aux injonctions. Dans leurs propositions, la vidéo et le social ont pris une place de choix. L’humour n’est plus l’ennemi du sérieux et de la crédibilité. Panorama de ce champ médiatique, dont la mission revendiquée est d’informer les millennials, par le prisme de cinq supports qui font déjà un carton.
 
Une fois de plus, les jeunes font la nique aux idées reçues, qui veulent qu’ils ne lisent pas la presse et ne regardent plus la télé. Même si leur usage des médias traditionnels est en perte de vitesse, la quasi-totalité de cette tranche d’âge (93 %) se soucie bel et bien de l’information, rappelle une enquête réalisée par Médiamétrie pour le ministère de la Culture, rendue publique en juillet 20181. Si 15 % de cette génération se déclarent « accros » à l’info, 51 % s’y intéressent ponctuellement et désirent aller à l’essentiel. Ils s’informent pour comprendre le monde qui les entoure (58 %), pour apprendre et découvrir de nouvelles choses (51 %), pour pouvoir discuter avec leur entourage (35 %). L’information est donc clairement pour eux un facteur d’intégration in real life.

Sans grande surprise, cette génération suréquipée en smartphones étanche sa soif principalement via les réseaux sociaux (71 % les utilisent quotidiennement), devant les journaux télévisés (49 %) et les sites de vidéos en ligne (46 %). Pour 32 % des 15-34 ans, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche sont même l’unique porte d’entrée vers l’info en ligne. Les jeunes ne délaissent pas pour autant les marques dédiées « traditionnelles ». Dans le trio de tête des plateformes les plus consultées sur la Toile par cette tranche d’âge, on retrouve des titres de presse et des chaînes de télé : Le Monde, 20 Minutes et BFM TV, et l’audiovisuel public est aussi en phase de (re)conquête. C’est sur Facebook et YouTube qu’a été lancée, fin novembre 2018, l’offre commune « Culture Prime », qui veut toucher les jeunes avec des spots courts et culturels.

S’ils ont développé un rapport plus ludique à l’information et une réelle affinité pour les formats brefs et la vidéo, leurs centres d’intérêt sont loin d’être futiles. En bons citoyens du monde, leurs préoccupations portent en premier lieu sur l’actualité internationale (42 % s’y intéressent quotidiennement ou presque). Parmi les internautes de 25-34 ans, 36 % consultent des sujets de société tous les jours ou presque. La preuve s’il en est que les 15-34 ans ont bien décidé d’être acteurs d’un monde en mutation !

1. Médiamétrie, « Les jeunes et l’information », enquête en ligne auprès d’un échantillon de 2000 internautes de 15-34 ans, novembre 2017.



Monkey : une pause info sérieuse et ludique pour comprendre l’époque


Monkey, lancé en novembre 2017, veut offrir chaque jour aux millennials une fenêtre d’information ludique pour comprendre leur époque. Détail avec Emmanuelle Quenin, directrice de la stratégie digitale chez Elephant et productrice éditoriale de Monkey.

IÑfluenciaDe quel constat est né Monkey ?

Emmanuelle Quenin Aujourd’hui, nous sommes tous inondés d’informations avec des messages en push ou des relais via Facebook, mais les jeunes n’ont pas toujours le temps de se poser pour lire un article, le comprendre et se faire une opinion. Cette génération a grandi dans un monde d’images, de télé, de dessins animés ou de séries. On est donc parti sur un média social et sur de la vidéo afin de leur donner les clés pour comprendre une information et la digérer. On repart du passé quand c’est utile, on remet les éléments en perspective, on sollicite des experts…


Quelle est l’importance de la forme et du ton ?

EQ Il y a un gros travail d’écriture, de montage, d’infographie, etc. Dans les vidéos, on s’exprime comme on parle dans la vie, mais ce n’est pas pour cela que le contenu n’est pas de qualité. L’enjeu, avec cette génération, c’est de lui donner envie d’aller vers l’information, de lui proposer des contenus rythmés. Ce parti pris a commencé dès le choix du nom : Monkey. La référence au singe, un animal sympathique et malin, permet d’associer l’information à quelque chose de fun. On n’hésite jamais à se mettre dans la peau des jeunes et à faire appel aux références qu’ils connaissent. Par exemple, pour aborder les lobbys américains, on a repris les codes de House of Cards – qui donnaient une première impression suffisamment alléchante pour inviter à aller plus loin.


Quels sujets ont le plus de succès ?

EQ Des sujets de société et d’engagement tels le gaspillage, la pollution, les jeux vidéo… On sensibilise les jeunes sur ce qu’ils peuvent faire à leur niveau. Une vidéo sur la fast fashion rappelait que l’industrie textile est parmi les plus polluantes au monde et que les collections capsules si séduisantes des marques impliquent de produire encore et toujours plus. S’ils veulent réduire la pollution, les jeunes peuvent donc changer leur façon de consommer. C’est notre boulot de journaliste de les intéresser à autre chose et on y arrive ! On va les chercher sur la politique ou la géopolitique. On a abordé l’affaire de l’assassinat de Jamal Khashoggi par son côté improbable, avant de les amener aux relations entre la Turquie et l’Arabie saoudite et expliquer pourquoi la plupart des pays ne disent rien. Pour les intéresser à la crise au Venezuela, on leur a demandé d’imaginer ce qui se passerait pour eux s’ils devaient payer une baguette 120 euros…


Monkey s’adresse-t-il exclusivement aux jeunes ?

EQ Le cœur de l’audience a entre 20 et 25 ans, ce qui était notre objectif. Mais nos vidéos sont aussi regardées par les 35-40 ans. L’idée est de faire le pont entre ces générations, qui vivent toutes dans un monde qui va très vite et qu’elles ont parfois du mal à comprendre. On a pris le temps de construire une communauté fidèle, qui attend les contenus et est assez présente. Lorsqu’une semaine nous n’avons sorti que trois vidéos au lieu d’une par jour, nous avons reçu des messages d’abonnés nous demandant ce qu’il se passait !



Brut : un média lanceur de conversations


Ce média social first, 100 % digital et vidéo, a été créé en France en novembre 2016 par des professionnels aguerris de la télévision. Il est ensuite parti à l’assaut des États-Unis, de l’Inde et de la Chine. Explications avec Guillaume Lacroix, CEO de Brut.


L’audience de Brut compte 70 % de moins de 35 ans. Vouliez-vous cibler particulièrement les jeunes ?

Guillaume Lacroix Pas du tout. Nous sommes partis de la révolution des usages et du constat que chacun peut produire du contenu via son smartphone. Cela change la manière de raconter des histoires ! Brut apporte du contexte à l’information pour permettre aux gens de se faire leur propre avis. Notre cœur de métier, c’est de démarrer les conversations et de ne surtout pas dire aux gens ce qu’ils doivent penser. C’est pour cela qu’on ne voit jamais de journaliste face caméra, et l’utilisateur est mis en relation directe avec le fait de société. À une époque où la hiérarchie des informations est bousculée par leur flux permanent, c’est une responsabilité extrêmement importante d’être une lumière, une vigie et un phare. Bien sûr pour les millennials, qui lisent moins et qui ne regardent plus tellement les chaînes classiques, mais pas seulement. Que 8,5 millions de personnes nous suivent le 17 novembre 2018, jour de la mobilisation des gilets jaunes, c’est la preuve que l’on touche une population bien plus large.


Qu’est-ce qui accroche néanmoins les jeunes ?

GL C’est la première fois qu’on a affaire à une génération dont le monde est devenu plat grâce aux réseaux sociaux et à l’Internet. Elle n’a plus confiance dans les institutions, mais veut agir à son niveau. Elle tient le pouvoir pour responsable de ce qu’il dit et ce qu’il fait (ou pas), et est extrêmement énervée d’avoir hérité d’une situation catastrophique en termes d’environnement et de vivre-ensemble. Dans tous les pays, les jeunes sont d’accord pour lutter contre les discriminations, s’engager pour la défense des droits des femmes ou la protection de la planète. Brut raconte ces grandes thématiques à échelle humaine, à un niveau d’initiative et de solutions. Des vidéos sur la réalité d’une famille de migrants ou des portraits de migrants avant qu’ils ne soient contraints de fuir leur pays ont cartonné.


DiffusER sur les réseaux sociaux est un gage d’affinité avec cette génération. Est-ce le meilleur endroit pour développer un média crédible ?

GL Il est très important que des acteurs comme Brut puissent donner des repères sur ce type de plateforme, où circulent beaucoup de fake news. Notre partenariat avec Facebook est très riche et actif. Ils font de gros efforts pour lutter contre l’intox et nous ne sommes pas les derniers à les challenger sur ce sujet hyper compliqué. On a souvent envie de nous cantonner aux réseaux sociaux, mais des marques comme la nôtre vont devenir des marques d’info tout court. En deux ans, Brut est devenu le leader en France et la troisième marque d’information la plus crédible*. C’est la première interface sociale indienne sur Facebook, et nous sommes entrés, en septembre 2018, dans le top 7 mondial des médias sur Facebook.

*Reuters Institute Digital News Report 2018.



Neon : le magazine générationnel qui raconte la société par l’intime


Neon va fêter ses sept ans en mars 2019. Décliné d’un support allemand aujourd’hui disparu, ce magazine générationnel du groupe Prisma Media vit les aspirations des 25-35 ans à hauteur de lecteur, comme l’explique son rédacteur en chef Julien Chavanes.


QUEL EST le projet de Neon ?

Julien Chavanes C’est un magazine de société par l’intime qui s’adresse à des 25-35 ans qui peinent à se trouver des dénominateurs communs et ne veulent pas être résumés. Cette génération est traversée par de grandes ambitions, appelle à résister aux injonctions au bonheur, à la réussite, à la vie saine… Ses combats sont à la fois plus riches et plus discrets que par le passé. Nous cherchons à toucher toutes ces communautés de lectorats qui existent et qui peuvent trouver un terrain d’entente, notamment sur leurs aspirations autour du besoin de liberté, d’un nouveau féminisme…


Qu’apporte le choix du journalisme gonzo ?

JC En écrivant leurs articles à la première personne, les journalistes assument de ne pas être 100 % objectifs et d’être des témoins et des acteurs de leur production. Ils ont quasiment tous entre 20 et 30 ans et s’incluent dans la grande communauté des lecteurs, même s’ils ont pour mission de les informer. Les grands sujets de société sont traités à hauteur de lecteur et mis en relief par des experts. Beaucoup de dossiers ont été réalisés autour du principe d’immersion : pour voir ce qui se passe quand on reste quatre jours sans dormir, neuf jours dans son lit, une semaine dans une maison de retraite ou dans un magasin Ikea, quand on disparaît pendant six jours… C’est un axe fort du magazine, mais on propose aussi des sujets sur la crise du quart de vie, le tournant des 25 ans, ou des dossiers de décryptage de la société pour éclairer l’époque.


Y a-t-il des limites aux questions que vous décidez d’aborder ?

JC Nous n’avons aucune réticence et aucune résistance. Pendant une période plus « sentimentale », nous avons fait beaucoup de sujets sur l’amour et la sexualité. On est aussi capable d’aller défricher des sujets qui peuvent sembler étranges ou qui flirtent avec les tabous. Nous avons publié un reportage sur la zoophilie paru dans le Neon allemand. Et pour une enquête 100 % française au pays des cannibales, notre journaliste a exploré le darkweb à la recherche d’individus qui avaient le fantasme de manger des humains ou d’être eux-mêmes mangés – ce qui lui a d’ailleurs valu ensuite quelques ennuis avec le FBI lors d’un passage à l’aéroport de Los Angeles…


Comment faire vivre un magazine papier destiné à une génération qui lit de moins en moins ?

JC Même si la marque a été lancée en bimédia, Neon est avant tout un objet en papier – qui se déploie aussi et de plus en plus sur le digital. Avec l’application « Les savoirs inutiles », lancée il y a deux ans, et le site qui a atteint 550 000 visiteurs uniques mensuels en août 2018 et propose des formats originaux (des web series en motion design, des concours de youtubers, de la vidéo sociale, bientôt des podcasts…), il y a plein de moyens de donner de la visibilité à la marque. Le café Neon ouvert début décembre dans le 18e arrondissement de Paris est un bon moyen pour faire vivre la communauté de lecteurs d’une autre manière.



Viceland : une chaîne engagée qui challenge les idées reçues


La chaîne Viceland, éditée par le groupe américain Vice et diffusée en France depuis novembre 2016 dans les offres Canal, informe les 15-25 ans (et même les 25-49 ans) sur un ton direct et transgressif. Un parti pris que décortique Dolores Emile, directrice générale de Viceland France.


Comment Viceland cherche-t-elle à informer les jeunes ?

Dolores Emile La marque Vice est connue et reconnue pour son approche journalistique directe et brute de décoffrage. Un être humain peut s’intéresser à tout à partir du moment où le ton dans lequel est présenté le sujet est le sien. En France, il y a peu de visages jeunes et peu de diversité à la télévision, ou alors ces personnes sont cantonnées dans des cases bien précises : un adulescent pour animer de la téléréalité, quelqu’un issu de la diversité pour parler de musique… Chez Vice, des jeunes de 25-30 ans ont interviewé les hommes d’État Barack Obama sur les prisons et Justin Trudeau sur la légalisation du cannabis. En France aussi Viceland veut arrêter d’enfermer la jeunesse dans des cases et des caricatures. On demande à des gens qui sont au cœur de la problématique de la retranscrire avec un avis authentique, pour exposer une réalité telle qu’elle est. On vit dans un monde complexe et c’est important d’ouvrir les esprits sur des sujets que l’on pense connaître et qui sont souvent plus complexes qu’on croit.


Peut-on parler d’engagement ?

DE Vice et Viceland cultivent une parole engagée, qui ne se limite pas aux grands discours. On veut challenger les idées reçues et faire réfléchir sur la société dans laquelle on vit. Aux États-Unis, Vice a monté une opération très remarquée, juste avant les midterms début novembre 2018 ; ils ont coupé l’antenne pendant deux heures en disant aux jeunes que la télé pouvait attendre et qu’il était important d’aller s’inscrire pour voter.


Le ton cash implique-t-il une frontière plus floue entre info et divertissement ?

DE La première clé d’entrée peut être très divertissante dans ses codes créatifs et ses éléments de langage, mais derrière il y a toujours plusieurs niveaux de lecture. Quand on parle de musique, on va aussi parler de l’influence de la musique, de la manière dont certains rappeurs ont pu se sortir de situations compliquées grâce à la musique. Sur tous les sujets, il y a une intention d’apprentissage ou d’éducation.


De quels sujets Viceland veut-elle s’emparer en France ?

DE On veut parler de politique, d’identité, d’inclusion, d’environnement, de la crise des migrants, de la place des jeunes et de la femme dans la société… En 2019, on cherchera à construire des émissions autour de personnalités fortes ou de profils surprenants. On a déjà commencé avec la série documentaire « La route de la soif » emmenée par Joey Starr. La porte d’entrée était le rhum, mais le but était de parler de la vie des Antillais, de l’héritage colonial et de la manière dont ils se voient par rapport à la France. On ira sur une lecture intimiste avec « Hometown », qui ramène des grands noms de la mode dans leur ville natale. Enfin, en abordant le côté économique, social, médicinal, notre investigation sur la légalisation du cannabis montrera que c’est un sujet beaucoup plus complexe que ce que l’on sert aujourd’hui dans les médias.



Le Drenche : des débats « pour ou contre » pour se forger une opinion


Le mot « drenche » compile « DRoite », « cENtre » et « gauCHE ». Sous ce titre s’affirme un magazine incubé par le Média Lab TF1 et distribué gratuitement depuis octobre 2016 dans les grandes écoles et les universités. Les grandes lignes avec son cofondateur Florian Guignard.


Pourquoi aborder les sujets sur le mode « pour ou contre » ?

Florian Guignard Sur beaucoup de sujets, des experts sont pour ou sont contre sans que l’on sache qui croire, car on ne connaît pas le raisonnement qui les a amenés à leurs conclusions. Le Drenche veut aider les étudiants à mieux comprendre les différentes argumentations pour se forger un avis éclairé. On ne déteste rien de plus que le parti pris non réfléchi. Les étudiants commencent à voter, à s’engager dans la vie associative, sont intéressés par la chose politique… Nous essayons de rendre les débats accessibles en regroupant des opinions diverses et opposées, ou à travers des rubriques comme « Explique-moi comme si j’avais 5 ans ». Les lecteurs choisissent les sujets des débats via un comité de rédaction ouvert à tous. L’entreprise est labellisée Économie sociale et solidaire, car on voudrait avoir un impact social.


Quels sujets intéressent le plus les lecteurs ?

FG Dans le best of, on retrouve logiquement les sujets de société (le végétarisme), des débats (pour ou contre le droit de vote des étrangers aux élections locales) et des sujets plus spécifiques, par exemple l’impact de la blockchain sur la démocratie. Un des thèmes sur lesquels on a eu le plus de retours était la CSG. Même si nous avons un modèle hybride, le papier est important. Pas seulement parce que notre modèle économique est basé sur la publicité papier, mais parce que le temps de lecture et l’attention sont plus importants : un quart d’heure sur le print, contre 6 ou 7 minutes sur un ordinateur et 30 secondes sur le téléphone mobile.



Pour l’éco : rendre l’économie plus fun


Pour l’éco, lancé en août 2018 par Humensis, fait œuvre de pédagogie économique auprès des lycéens et jeunes étudiants. Un mensuel fidèle à l’esprit de transmission du savoir qui caractérise le groupe d’édition et sur lequel son rédacteur en chef Stéphane Marchand nous éclaire.


Sur quel constat a été lancé Pour l’éco ?

Stéphane Marchand Quand on ne maîtrise pas bien les notions de base, on a le sentiment d’être manipulé par l’économie et on est gagné par le pessimisme. Les jeunes entrent en contact avec cette discipline au lycée par l’enseignement. C’est donc un savoir qu’ils reçoivent tard, pas tous, et dont ils n’ont qu’une vision partielle. Le magazine veut rendre l’économie le plus fun possible, sans rien céder sur le fond. Nous voulons leur montrer que l’économie c’est aussi fabuleux qu’un western : que cela va très vite, qu’il y a des inventions et des génies, des histoires incroyables…


Comment leur être utile tout en les faisant vibrer ?

SM Le magazine fait la pédagogie de notions étudiées en classe et se termine avec des éléments plus généralistes, ludiques, et en lien avec l’actualité. Le langage est toujours simple, et on s’appuie sur l’infographie pour éclairer la lecture. Nous n’avons pas encore de rubrique sur la création d’entreprise, mais « Boulevard du risque » insiste sur le fait que l’économie est avant tout une prise de risque. Différentes rubriques rendent l’économie vivante et concrète pour les lycéens et jeunes étudiants – « Duel étudiant », « On m’en parle, ils l’ont fait » ou encore la « Chronique des belles idées fausses » –, avec forcément un peu de mauvaise foi…
christine monfort
Journaliste INfluencia
 
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