Jérôme Pacau La plupart des réflexions sur les marques enseignes ne séparent plus le digital du physique. Le digital a rendu le client plus compétent et un pas a été franchi. Le Web prépare le client dans ses choix tout en lui donnant une connaissance approfondie de l’offre et de ses bénéfices. Le store, par sa force expérientielle et sa force de vente dédiée, n’a plus qu’à transformer la promesse du Web en acte d’achat upgradé par un conseil favorisant la vente additionnelle. Aujourd’hui, tout se fait dans un parcours client sans couture, de la recherche d’informations à la proposition d’achat et à l’achat lui-même. Le client est passé de la contrainte à l’opportunité dans son parcours d’achat.
François Le Pichon Le multicanal est une succession d’expériences et les marques bénéficient de tous ces points de contact, en prenant le meilleur des deux mondes. Elles peuvent proposer des expériences nouvelles, résoudre leurs problématiques de stock ou de back office… Une société chinoise de sportwear a lancé un concept avec une boutique entièrement dédiée à l’expérience client, sans stock, car les achats se font uniquement en ligne. Les résultats de ce mariage vertueux entre retail et digital sont tout à fait probants, avec des niveaux de transactions et de flux qui dépassent les ratios habituels au mètre carré.
JP Grâce aux transformations où le digital est en lien avec la logistique, la distribution peut rationaliser ses surfaces commerciales. Les manières d’occuper l’espace sont bousculées. Les enseignes ne sont plus obligées d’exposer physiquement tous leurs produits. Les pièces volumineuses peuvent être proposées sur des murs digitaux, via des bornes interactives ou à travers des applications, et les clients les récupèrent dans des espaces de type drive ou Click & Collect. Le point de vente peut être dédié au plaisir et au choix dans une expérience client réinventée. Dans ce changement de business model, le magasin est consumer centric, axé sur les moments de vie.



JP La force de vente a une place d’autant plus prépondérante qu’elle est libérée de toute une série de tâches logistiques. Elle peut devenir actrice du point de vente, dans une démarche de coaching de la clientèle. Dans les nouveaux concept stores, ce n’est plus le produit qui parle aux gens, mais des gens qui échangent. L’important, c’est ce que l’enseigne offre, et le bénéfice personnel que le client en retire. Les logistiques robotisées remettent l’humain en front office, ce qui entraîne de grands bouleversements pour certains employés. Dans les évolutions que nous mettons en place autour des nouveaux modèles de marque, nous embarquons toujours un module de formation sur les parcours clients, le conseil et les expériences à vivre dans le point de vente.



FLP Le robot sera l’assistant du vendeur, mais pas son remplaçant. Un robot comme Pepper est novateur et ludique, mais il reste un ordinateur avec ses limites ! Il est important de le contextualiser dans une offre de services. Positionné au bon endroit, il aide à aiguiller les clients dans leur parcours. À certains moments, il gère aussi des flux qui deviennent très importants ; plus les clients sont dispatchés dans les espaces de la boutique, moins ils ont l’impression d’attendre… Dans des grands magasins qui attirent une clientèle polyglotte, ou dans les aéroports, sa capacité à répondre en plusieurs langues est très utile. Pepper peut aussi demander au client s’il veut faire appel à un vendeur pour une démonstration. Grâce à l’analyse de la personne par reconnaissance faciale, il illustre de photos d’hommes ou de femmes ses démonstrations, personnifie l’expérience, ou guide le client vers une famille de produits qui pourrait l’intéresser.



JP En ne misant que sur le digital, certains pure players sont devenus très distants. Ils n’ont plus d’autre solution que de proposer des expériences physiques pour incarner une proximité envers leurs clients. Inversement, les enseignes avec un réseau de proximité peuvent proposer des services qu’aucune grande centrale digitale ne pourra jamais mettre en œuvre. Nous sommes dans le « Amazon can’t do it! » Ces brand transformations remettent l’humain au cœur des valeurs de proximité et de la pertinence d’une offre centrée sur les besoins réels.