Quel avenir pour les éditeurs, les médias et leurs modèles publicitaires ?
SOPHIE PONCIN
Médias, régies, agences, annonceurs lancent une bouteille à la mer. Dans le flot du Web, la publicité digitale risquerait-elle la noyade ? Google et Facebook sont (bien sûr) à l’origine de la menace, mais face à ces vaisseaux amiraux, les éditeurs ne manquent pas de courage et d’audace, pour entrer dans une nouvelle phase de leur transformation digitale.
 
D’après le Global Entertainment & Media Outlook de PwC1, en 2016, c’est la publicité digitale qui porte la croissance du secteur médias et loisirs au niveau mondial, mais également en France, où elle devrait dépasser la télévision (search + display)2.

L’arbre qui cache la forêt

Mais c’est l’arbre qui cache la forêt, car cette croissance profite essentiellement à Google et Facebook, comme dans de nombreux pays, faisant émerger une véritable situation de duopole sur le marché. Ce phénomène s’est accéléré pour atteindre le seuil critique des trois quarts du gâteau publicitaire digital en France, avec une part gigantesque sur le mobile, enjeu majeur aujourd’hui et demain.



Cette hégémonie crée un profond déséquilibre et une menace pour tout l’écosystème : une menace pour les médias notamment, qui opèrent non sans mal la transformation digitale de leur entreprise et qui ont besoin de maintenir un business model publicitaire ; une menace pour les régies, qui subissent une destruction de valeur ; une menace de désintermédiation pour les agences ; et une menace pour les annonceurs, celle d’être inféodés à seulement deux ou trois acteurs.
L’HÉGÉMONIE DE GOOGLE ET FACEBOOK CRÉE UN PROFOND DÉSÉQUILIBRE ET UNE MENACE POUR TOUT L’ÉCOSYSTÈME.


Sans les plateformes, point de salut ?

Il ne s’agit pas de nier l’importance de ces deux grands acteurs en termes d’usage, et donc d’audience, mais de pointer le déséquilibre dans leurs rapports de force avec les éditeurs. Sur le marché publicitaire et dans un contexte de globalisation, leur différence fondamentale c’est d’être avant tout des entreprises technologiques qui ont construit leurs audiences non pas en produisant du contenu, mais en créant de nouveaux usages. Elles génèrent ainsi des bassins d’inventaires et de data infinis, vendus à la performance, à bas coût et en mode automatisé, dans des environnements fermés.

Ce n’est pas leur capacité d’innovation et leur grande facilité d’usage qu’il faut remettre en cause, mais bel et bien ce verrouillage, qui constitue un point critique. Leur grande capacité d’investissements et d’acquisitions technologiques les a conduits à étendre leur territoire à plusieurs niveaux sur la chaîne de valeur (adserving, SSP [Sell-Side Platform, permet aux éditeurs de se brancher sur les Ad Exchanges], DSP [Demand-Side Platform, plateforme d’achat programmatique], etc.), ce qui en fait à la fois des partenaires et des concurrents.

Ces « univers fermés » sont discutables en termes de partialité, notamment de la mesure3, et en termes de dépendance à leurs propres technologies, les inventaires de YouTube ne pouvant par exemple être achetés que via DBM (DoubleClick Bid Manager), le DSP de Google.

La bataille des technologies pourrait bien être ainsi perdue si nous ne favorisons pas d’autres alternatives, notamment sur des principes de collaboration et d’ouverture, et il en existe déjà. En revanche, celle des contenus et de la data est au cœur des enjeux de l’ensemble des acteurs et replace dès aujourd’hui les éditeurs en position de force.

La puissance de leurs audiences, la notoriété de leurs marques, la qualité de leurs contenus et la richesse de la data sont autant d’assets qu’il faut valoriser. Cette prise de conscience s’exprime aujourd’hui par des alliances et des consolidations qui visent à mutualiser les forces afin de peser davantage face aux géants du Web, citons par exemple le rapprochement de Lagardère Active, des Échos et du Parisien sur la data, ainsi que l’appel de Rolf Heinz, président de Prisma Media4, à plus de coopération entre les éditeurs.

Ce type d’initiative – qui a d’ailleurs déjà rencontré le succès dans le domaine du programmatique avec La Place Media et Audience Square – peut nous aider à aller plus loin dans le partage des data, la mutualisation des coûts et des compétences technologiques, ainsi que dans l’enrichissement des offres publicitaires. Cette capacité collective à reprendre la main sur l’innovation dans tous les sens du terme est un formidable atout !

De la valeur contre la dictature du clic

C’est en valorisant mieux nos différences que nous arriverons à passer d’une logique de volume à une logique de valeur et à sortir de la dictature du clic, avec une meilleure définition des KPIs (Key Performance indicators, indicateurs clés de performance) d’efficacité d’une campagne digitale. Grâce aux technologies de mesure et d’adverification, de nouveaux critères tendent à s’imposer comme la visibilité, la brand safety, la qualité du ciblage, contribuant ainsi à tirer le marché vers le haut. C’est une étape très importante dans la hiérarchisation et la fiabilisation des offres, déjà très abondantes, et donc dans la revalorisation de nos inventaires.
LA BATAILLE DES CONTENUS ET DE LA DATA EST AU CŒUR DES ENJEUX DE L’ENSEMBLE DES ACTEURS ET REPLACE DÈS AUJOURD’HUI LES ÉDITEURS EN POSITION DE FORCE.


Ce triptyque est une priorité et nous devons tous nous efforcer de normaliser ces nouveaux critères. Il faut également travailler sur l’impact de la qualité de nos contenus en termes d’efficacité des campagnes ainsi que sur les formats et la pression publicitaire, car « le contrat de lecture » avec nos internautes est un atout que nous devons régénérer.
LA VISIBILITÉ, LA BRAND SAFETY, LA QUALITÉ DU CIBLAGE SONT LES CRITÈRES QUI CONTRIBUENT À TIRER LE MARCHÉ VERS LE HAUT.


« The Coalition for Better Ads

Dans les faits, la publicité digitale est victime de son succès et trop souvent mise à mal par des communications toutes plus angoissantes les unes que les autres : taux d’adblocking, publicités non vues, fraude, faux clics ; et cela n’est pas de nature à rassurer les annonceurs. Or, tous les sites ne se valent pas en la matière, il est donc nécessaire non seulement de l’affirmer, mais aussi de le prouver, avec des repères concrets basés sur des critères qualitatifs.

Nous entrons dans l’ère de la « publicité responsable » et nous nous réjouissons des nombreuses initiatives annoncées ces derniers temps comme « The Coalition for Better Ads » ou les chartes qualité – provenant d’agences5 notamment – qui visent toutes à rendre ce marché plus vertueux pour les internautes, les éditeurs et les annonceurs. Notre marché est en permanente évolution depuis vingt ans. S’il ne cesse de se réinventer et d’innover, nous sommes aujourd’hui à la croisée des chemins et il nous faut prendre des décisions courageuses parce que structurantes pour notre transformation. Les défis sont nombreux, mais collectivement nous pouvons représenter une alternative puissante et qualitative aux GAFA, pour l’équilibre du marché. C’est à cette condition que nous retrouverons toute la valeur que nous méritons.

1. GEMO, 17 e édition, PwC (2016).
2. Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, 1 er semestre 2016.
3. “Facebook Overestimated Key Video Metric for Two Years”, The Wall Street Journal, 23 septembre 2016.
4. Les Échos, 20 septembre 2016.
5. GroupM (WPP).
Sophie Poncin
Elle débute sa carrière en agences médias avant d’intégrer France Télévision Publicité, puis Google. Depuis 2008, elle dirige Orange Advertising. En 2015, elle est nommée présidente du SRI (Syndicat des Régies Internet), qui regroupe en France 28 entités.
 
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