La marque qui autrefois protégeait, figeait, améliorait, est devenue une expérience, vécue par l’interne comme par les consommateurs, incarnée par des produits et services, mais aussi par l’entreprise tout entière. Tout ce qui était masqué par la marque en est maintenant constitutif. Alors que chacune de ses prises de parole était pesée et sous-pesée, elle doit aujourd’hui fonctionner à l’intuition. Bouger vite, mais bouger juste, de manière personnelle et originale, mais toujours cohérente.
Comment passer d’une logique à l’autre quand toute l’entreprise est structurée sur l’ancien modèle ? En copiant les nouveaux entrants ? En déplaçant ses investissements médias de la publicité à la production de contenu, comme Red Bull l’a fait avec succès par exemple ? En multipliant les activations créatives ou en cherchant l’humour partout ? Pour être à la hauteur d’entrepreneurs sans complexes qui font des success stories avec des yaourts à boire, une tête de vache et des soirées tests ? Malheureusement, cela ne suffit pas. « Les changements à réaliser sont profonds, l’imitation est artificielle et souvent contre-productive. Le consommateur ne sait pas toujours ce qu’il veut, mais il sait ce qu’il ne veut pas et il est dur quand la marque n’est pas cohérente », observent Clémence Sanlis et Guillaume De Vesvrotte de chez Pixelis. Si le changement est lent, il est incontournable. À nous tous de savoir l’accompagner.
On regarde trop souvent un marché en position de défense ou de faiblesse. La force de la marque hier est également ce qui lui permettra de reprendre la main bientôt : aux équipes de revenir à la valeur ajoutée initiale de la marque. Au-delà de l’offre et d’une charte, ce qui fait la marque et ce que l’on doit retrouver c’est le bénéfice, la relation, la personnalité qu’offre la marque à ses clients. Comment transposer cette valeur au marché d’aujourd’hui ? Pour se replacer au centre du jeu, la marque doit faire son saut créatif !
En phase opérationnelle, les réflexes et les timings dirigent les projets. Mettre à plat la stratégie des moyens, voir un outil d’activation comme un levier stratégique, modifier son discours par cible et par opération, localiser, jouer avec la charte, faire de la guérilla, hybrider les business models en intégrant des start-up… La richesse des outils à disposition est exponentielle, mais il faut prendre le temps de choisir ceux qui nous correspondent en amont des projets. Un espace d’expérimentation préservé du rythme opérationnel doit être aménagé.
Le « for good » ne doit plus se limiter à la RSE, comme une triste obligation. Être « for good », c’est saisir toutes les occasions d’exprimer sa vision positive du monde, d’apporter sa contribution au projet de société dans lequel on est tous embarqués, être avant-gardistes. C’est enthousiasmant et source de business. Quand Patagonia demande à ses clients de ne plus acheter ses produits et de les échanger entre eux plutôt que de repasser au magasin, ils ne perdent aucun client parce que c’est ce qu’on attend d’eux.
Les entreprises entreprennent de nombreuses démarches positives et utiles, mais n’osent pas en parler par peur de la contre-communication. L’imperfection est acceptable, l’opacité non. Les consommateurs sont tolérants vis-à-vis des marques qui s’engagent dans une démarche de progrès. L’entreprise qui parvient à partager un projet commun avec ses clients a déjà tout gagné. Seul un projet en construction est inattaquable et solide. Quand Lego se fait attaquer sur sa relation avec Shell, c’est la confiance et l’affection que lui portent des générations d’enfants et de parents qui l’obligent à stopper immédiatement cette collaboration. C’est cette confiance qui le sauve au final. Aux entreprises d’engager leurs marques !
Le terrain et la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes sont fondamentaux. Trop souvent, le terrain ne suit pas. On a fait une belle plateforme sans l’incarner. La plateforme de marque n’est pas un aboutissement, mais un moyen. Elle doit être tellement forte que si on retire le nom de la marque, cela marche encore. Le changement, ce n’est pas une idée ou un vœu pieu, c’est concret, tangible. Il faut rester concret avec la marque.
Comment passer d’une logique à l’autre quand toute l’entreprise est structurée sur l’ancien modèle ? En copiant les nouveaux entrants ? En déplaçant ses investissements médias de la publicité à la production de contenu, comme Red Bull l’a fait avec succès par exemple ? En multipliant les activations créatives ou en cherchant l’humour partout ? Pour être à la hauteur d’entrepreneurs sans complexes qui font des success stories avec des yaourts à boire, une tête de vache et des soirées tests ? Malheureusement, cela ne suffit pas. « Les changements à réaliser sont profonds, l’imitation est artificielle et souvent contre-productive. Le consommateur ne sait pas toujours ce qu’il veut, mais il sait ce qu’il ne veut pas et il est dur quand la marque n’est pas cohérente », observent Clémence Sanlis et Guillaume De Vesvrotte de chez Pixelis. Si le changement est lent, il est incontournable. À nous tous de savoir l’accompagner.
La solution pour réussir une transformation est propre
à chaque entreprise.
Mais des tendances et des convictions se dégagent.
Passer en mode attaque
On regarde trop souvent un marché en position de défense ou de faiblesse. La force de la marque hier est également ce qui lui permettra de reprendre la main bientôt : aux équipes de revenir à la valeur ajoutée initiale de la marque. Au-delà de l’offre et d’une charte, ce qui fait la marque et ce que l’on doit retrouver c’est le bénéfice, la relation, la personnalité qu’offre la marque à ses clients. Comment transposer cette valeur au marché d’aujourd’hui ? Pour se replacer au centre du jeu, la marque doit faire son saut créatif !
Prendre le temps d’anticiper le changement de process
En phase opérationnelle, les réflexes et les timings dirigent les projets. Mettre à plat la stratégie des moyens, voir un outil d’activation comme un levier stratégique, modifier son discours par cible et par opération, localiser, jouer avec la charte, faire de la guérilla, hybrider les business models en intégrant des start-up… La richesse des outils à disposition est exponentielle, mais il faut prendre le temps de choisir ceux qui nous correspondent en amont des projets. Un espace d’expérimentation préservé du rythme opérationnel doit être aménagé.
Se différencier grâce
au Branding for Good
Le « for good » ne doit plus se limiter à la RSE, comme une triste obligation. Être « for good », c’est saisir toutes les occasions d’exprimer sa vision positive du monde, d’apporter sa contribution au projet de société dans lequel on est tous embarqués, être avant-gardistes. C’est enthousiasmant et source de business. Quand Patagonia demande à ses clients de ne plus acheter ses produits et de les échanger entre eux plutôt que de repasser au magasin, ils ne perdent aucun client parce que c’est ce qu’on attend d’eux.
Voir le changement comme un projet
Les entreprises entreprennent de nombreuses démarches positives et utiles, mais n’osent pas en parler par peur de la contre-communication. L’imperfection est acceptable, l’opacité non. Les consommateurs sont tolérants vis-à-vis des marques qui s’engagent dans une démarche de progrès. L’entreprise qui parvient à partager un projet commun avec ses clients a déjà tout gagné. Seul un projet en construction est inattaquable et solide. Quand Lego se fait attaquer sur sa relation avec Shell, c’est la confiance et l’affection que lui portent des générations d’enfants et de parents qui l’obligent à stopper immédiatement cette collaboration. C’est cette confiance qui le sauve au final. Aux entreprises d’engager leurs marques !
Ne pas rester stratosphérique
Le terrain et la prise en compte de l’ensemble des parties prenantes sont fondamentaux. Trop souvent, le terrain ne suit pas. On a fait une belle plateforme sans l’incarner. La plateforme de marque n’est pas un aboutissement, mais un moyen. Elle doit être tellement forte que si on retire le nom de la marque, cela marche encore. Le changement, ce n’est pas une idée ou un vœu pieu, c’est concret, tangible. Il faut rester concret avec la marque.
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