Quel avenir pour le retail ?
ISABELLE MUSNIK
Illustrations • Valentin Fleur
Quelles seront les innovations porteuses dans le retail ? Entre boutique intelligente, automatisation de la relation client, paiement simplifié... Publicis Media décrypte les tendances de l’e-commerce et de la grande distribution.
 
Depuis 2014, Publicis Media recense et analyse dans un document annuel les innovations majeures de la grande distribution et de la distribution sélective, en matière de vente en ligne comme de vente en boutique. La cinquième édition de ce rapport Future of Retail dévoilée il y a quelques mois, révèle quatre enseignements et huit grandes tendances incontournables, ou en passe de le devenir, chez les retailers.
Cette stratégie d’organisation participe à créer des univers complets où le consommateur ne vient plus seulement acheter mais se sociabiliser, s’amuser et découvrir de nouvelles choses.



Les enjeux de l’achat automatisé

Les évolutions technologiques contribuent désormais à diffuser une nouvelle forme d’achat de biens de consommation courante : l’achat automatisé. Après le rachat de l’e-marchand en produits de rasage sur abonnement Dollar Shave Club par Unilever, les géants de la distribution ont toujours un appétit grandissant pour les pépites de l’e-commerce, notamment pour les services d’abonnement à des box mensuelles. On apprenait ainsi, en août 2017, que Walmart était en discussion avec Birchbox, une entreprise de box mensuelles de produits de beauté. Ce modèle simplifie la vie des consommateurs tout en garantissant une clientèle quasi captive aux industriels.

En parallèle se développent des interfaces nouvelles telles l’Amazon Dash (un bouton connecté dédié à la commande d’un produit unique) ou l’enceinte Amazon Echo connectée, véritable assistant personnel qui obéit… à la voix. Autant de services qui visent à réduire les frictions et surtout à instaurer une certaine routine dans les achats des consommateurs, jusqu’à en faire un simple réflexe. « Le phénomène pourrait bientôt s’accélérer avec l’essor des algorithmes prédictifs et de l’électroménager connecté », commente l’étude. On peut ainsi imaginer un lave-linge qui s’occuperait du réassort de la lessive ou un frigo qui suggérerait de nouveaux produits dans le but de réaliser des recettes pour finir les restes. Si la décision d’achat en magasin peut parfois s’effectuer en moins d’une seconde pour certaines catégories de produits, elle deviendrait alors complètement « déconscientisée ». Conséquence, « on pourrait alors s’acheminer à terme vers une grande dichotomie entre des produits de consommation courante, dont l’achat est entièrement automatisé et fluide, et des produits dont l’achat est encore “conscientisé”, réfléchi », souligne Publicis Media.



La montée de l’achat automatisé pose de très nombreuses questions pour les distributeurs et les marques grand public. « Tout d’abord, elle pourrait fortement renforcer les barrières à l’entrée du marché pour des marques qui ne sont pas prises en compte par ces nouvelles interfaces ou qui ne parviennent pas à créer de routine. Par ailleurs, elle pourrait entraîner subrepticement la commoditisation croissante de nombreuses catégories et de la destruction de valeur », avertit l’étude. « Le phénomène renforce en revanche le pouvoir des distributeurs et doit nous mener à penser le média de manière différente. Dans un système en partie automatisé, pourquoi ne pas envisager un service novateur co-développé avec un distributeur, un algorithme fondé sur le partage de données avec un géant du Web ou encore un partenariat approfondi avec un fabricant d’électroménager ? »
revaloriser le magasin grâce à tout ce que le web n’offre pas et réenchanter l’acte de consommation en s’appuyant sur le storytelling, les outils numériques et les cinq sens.



La montée de l’Experiential Commerce ou X-Commerce

Pour faire face à l’explosion de l’e-commerce, le retail classique doit se réinventer afin d’apporter au consommateur une expérience qu’il ne peut trouver en ligne. L’objectif de l’Experiential Commerce ou X-Commerce est de revaloriser le magasin grâce à tout ce que le Web n’offre pas et réenchanter l’acte de consommation en s’appuyant sur le storytelling, les outils numériques et les cinq sens.

Par exemple, certaines enseignes multiplient les services de conciergerie ou de dégustation. Certaines proposent même des services complémentaires, pas forcément en lien direct avec leur cœur de métier, comme cet opticien et ce coiffeur installés au cœur du magasin de vêtements Urban Outfitters. D’autres offrent la possibilité au consommateur de cultiver les fruits et légumes qu’il achète, avec l’aide de la technologie. Il s’implique, participe et se nourrit de quelque chose d’unique.



De même, d’autres magasins s’inspirent des réflexes des consommateurs afin de réorganiser leur offre par thèmes, à la manière d’immenses concept stores. Les produits peuvent par exemple être regroupés par « labs » et non par marques. Cette stratégie d’organisation participe à créer des univers complets où le consommateur ne vient plus seulement acheter mais se sociabiliser, s’amuser et découvrir de nouvelles choses. Autrefois lieux de passage, les lieux de vente se font lieux de vie. Une logique poussée à l’extrême dans le nouveau flagship de Samsung à New York, véritable show-room dédié à l’expérience utilisateur et à la démonstration. Bien plus qu’une simple boutique, il devient un lieu de loisirs à part entière.

Le « You-Commerce »

La fragmentation des points de contact médias et commerciaux contraint aujourd’hui les retailers à renforcer leurs systèmes relationnels, aussi bien avant que pendant et après l’achat. Grâce à la collecte à grande échelle de data, cette relation s’approfondit de jour en jour, jusqu’à permettre d’anticiper entièrement les besoins des consommateurs. Marques comme distributeurs développent désormais des services annexes à leur cœur de métier pour réinventer la relation client et cumuler toujours plus de connaissances consommateurs. But ultime : l’établissement du « You-Commerce », un commerce réellement one-to-one quels que soient le support et le produit.

Les chatbots se substituent ainsi aux plus fidèles des assistants shopping, tandis que des communautés sont là pour épauler les clients hésitants ou en recherche d’un look bien précis en ligne. En parallèle, l’explosion des objets connectés (beacons, wearables) associés à des smartphones toujours plus puissants devrait permettre l’ultra­personnalisation et l’ultra-contextualisation du shopping en magasin.

« D’un autre côté, le lancement récent de la Google Home assoie le passage dans une ère où l’achat ne doit plus être perçu comme un acte mécanique et indépendant, mais comme une étape partie intégrante d’un écosystème média et marketing à valeur de service pour le consommateur. Ces objets à l’approche marketing end-to-end en sont l’illustration la plus aboutie, englobant à la fois en amont de la vente une compréhension consommateur pointue, tout en travaillant le CRM ainsi qu’en bouclant avec la gestion de la logistique en aval », commente l’étude.

Une multitude d’initiatives convergent en ce sens, comme l’annonce du partenariat entre Walmart et Google aux États-Unis qui pourrait voir dès demain des équivalents en France. L’ambition du retailer réside désormais dans le métissage omnicanal des datas consommateurs, des progrès de l’intelligence artificielle et de la connectivité avec le savoir-faire et la puissance logistiques. Ces nouveaux services profondément intégrés sonnent le début de la révolution des interfaces, qu’elles soient conversationnelles, naturelles ou automatisées.

Unified Commerce

Si les retailers exploitent déjà depuis un certain temps les stratégies omnicanales, ils cherchent aujourd’hui à franchir une étape de plus en allant vers des stratégies de « commerce unifié », que Publicis Media définit comme « la forme aboutie de l’omnicanal, c’est-à-dire la multiplication des points de contact à la fois physiques et digitaux ». Le but du commerce unifié est quant à lui de faire totalement converger les canaux et de proposer ainsi une expérience consommateur homogène via une plateforme globale. Dans cette optique, Amazon et Walmart se livrent une guerre à l’unification se jouant à coup de rachats de magasins physiques pour le premier et d’acteurs e-commerce pour le second afin de s’imposer comme le no 1 des click & mortar.

Avec le récent rachat de l’enseigne Whole Foods, Amazon continue son offensive sur les points de vente physiques alors que son rival Walmart accélère sa transformation digitale avec l’acquisition de Jet.com, Bonobos, Shoes.com, et peut-être bientôt du spécialiste de la beauté Birchbox, mais surtout avec son très récent partenariat avec Google.

Cette dynamique se met également en branle en France, avec notamment la fusion Fnac-Darty ou encore la mainmise du Groupe Galeries Lafayette sur La Redoute. De même, l’e-marchand Zalando a déjà lancé un projet de rapprochement avec les points de vente physiques à Berlin, en partenariat avec quelques boutiques. Si un consommateur repère un article sur le site de Zalando, l’application lui indique la boutique partenaire la plus proche où il est disponible. L’utilisateur peut bien entendu toujours choisir de le commander en ligne. L’idée est de mettre en place un parcours d’achat sans friction, fusionnant on-line et off-line. Cette solution « integrated commerce » conduit à l’unification des stocks de Zalando et de petites boutiques indépendantes, croisant données d’e-commerce et de commerce physique. Les retailers mettent ainsi en place des dispositifs qui leur permettent de réduire les décalages entre off-line et on-line. Ils tentent notamment de réduire au maximum les temps de livraison pour rivaliser avec la concurrence, mais aussi avec l’e-commerce. Les points de vente traditionnels deviennent désormais un atout stratégique des e-commerçants, avec par exemple des dispositifs de click & collect – qui permettent de pallier certains freins à l’achat comme des délais de livraison décourageants – ou d’essayage pré-achat, comme le propose le nouveau service Prime Wardrobe d’Amazon.

De manière plus générale, les retailers cherchent à placer des points de contact et des leviers d’achat tout au long du parcours du shopper. Waze permet d’ailleurs désormais de capter le consommateur sur son itinéraire via différents formats publicitaires. Le but pour l’annonceur est de référencer un point de vente, une offre spéciale ou diverses autres informations. L’application souligne également l’intention d’achat lorsqu’une bonne affaire est disponible.
CERTAINS magasins s’inspirent des réflexes des consommateurs afin de réorganiser Leur offre par thèmeS, à la manière d’immenses concept stores. Les produits peuvenT par exemplE être regroupés par « labS » et non par marqueS.


Cet outil permet de renforcer les stratégies de commerce unifié, mêlant le digital au physique en drive-to-store. Le mobile devient d’ailleurs central dans les stratégies web-to-store et store-to-web. En effet, si les consommateurs l’utilisent pour trouver des informations, ils peuvent également effectuer des paiements. Élément essentiel d’une stratégie omnicanale aboutie, il représente la complémentarité même du on-line et du off-line.

« Le “unified commerce” contribue ainsi à améliorer considérablement l’expérience client et à fluidifier le parcours d’achat. Cette stratégie permet également de lisser le volet logistique du retailer et de récupérer des données consommateur précieuses et unifiées d’un canal à l’autre », conclut le rapport.

À partir de ces quatre enseignements, huit tendances émergent pour repenser le retail à différents moments du processus d’achat.



Du lieu d’achat au point d’achat

Click & collect, drive, terminaux numériques pour commander en magasin… la frontière entre le numérique et le physique est gommée. « La contrainte physique et mentale du shopping s’estompe, et l’expérience devient anytime, anywhere, renforcée par des connexions on/off de plus en plus fluides », constatent les auteurs du rapport. 50 % des clients ont envie de réaliser leurs achats n’importe quand, même tard ou le dimanche, confirme une étude d’Opinion Way de 2016. 70 % ont déjà effectué des achats juste avant de se coucher.

Concrètement, cela passe par de l’achat intégré dans les médias (publicité imprimée à scanner, vidéos YouTube, réseaux sociaux…), une shopping list connectée (avec Shop the Look de Pinterest, pour acheter les produits apparaissant sur les photos, ou le bouton Dash d’Amazon ou le Go Virtual, qui utilise des applis de réalité virtuelle pour simuler le point de vente physique), le mobile-to-store (avec par exemple Waze, qui permet aux distributeurs de référencer leurs points de vente pour ensuite proposer aux consommateurs différents formats publicitaires afin de les capter sur leur itinéraire).



La boutique intelligente

L’Internet des Objets rend les magasins connectés et intelligents dans le but d’offrir des services personnalisés. Les données collectées permettront aux distributeurs de connaître le client jusqu’à prétendre anticiper ses besoins. Même si des réticences existent en France face à l’utilisation des data, 62 % des acheteurs affirment être intéressés par les marques qui connaissent exactement leurs attentes (selon Opinion Way).

Parmi les pistes : établir le meilleur parcours client en magasin, lier ces informations aux tickets de caisse, géolocaliser le chaland via des chariots connectés (Carrefour), proposer la reconnaissance visuelle (comme chez Lolli & Pops), mettre à disposition les informations produits via des tables 3D (Perch, Ferrari), des cabines d’essayage intelligentes (Ralph Lauren), des cintres connectés (C&A) ; créer du sur­-mesure (personnalisation des produits selon des critères toujours plus précis : couleur de la peau chez Sephora, morphologie chez New Look, personnalité chez Selfridges ou Ferrari), etc.
De manière plus générale, les retailers cherchent à placer des points de contact et des leviers d’achat tout au long du parcours du shopper.



Le lieu d’achat pour magnifier l’expérience

Dans un lieu où tout peut être automatisé, le lieu d’achat voit mécaniquement son rôle changer. Pour influencer le processus d’achat, les magasins traditionnels deviendront des lieux d’inspiration, suggérant un style de vie. Les magasins offrent la possibilité de vivre des expériences qui ne sont pas possibles avec l’e-commerce : le live retail.

59 % des acheteurs aimeraient que les marques offrent des expériences uniques, révèle l’enquête Opinion Way. Pour que le client revienne, il faut donc imaginer pour lui de nouvelles expériences immersives, en lui permettant de se sentir comme chez lui, en lui donnant accès à tous les produits, en faisant de la boutique un lieu de divertissement, d’expérience, tels le flagship d’Adidas à New York, conçu à l’image d’un stade de 4 000 m², ou le concept Eataly. On peut aussi proposer au visiteur de manger des produits locaux, voire conçus sur place, comme au Whole Foods Market aux États-Unis qui a fait construire une serre sur son toit… Les possibilités sont infinies.



L’automatisation de la relation client au service de l’expérience

Les réseaux sociaux ont changé la manière dont les clients échangent avec les marques, les services après-vente évoluent vers plus d’instantanéité et de personnalisation. « L’opportunité pour les retailers est donc de devenir un concierge du quotidien pour leur client », recommande Publicis Media. La popularité des messageries et leur ancrage dans le quotidien offrent de nouveaux canaux de relation consommateur grâce aux chatbots. Les retailers l’ont bien compris, à l’instar de Whole Foods, qui a développé son bot : un chef cuisinier doté d’une intelligence artificielle, à qui l’on peut directement s’adresser sur Facebook. Et pour améliorer la gestion de leurs relations clients, les marques essaient de nouveaux types de services après-vente. Darty propose ainsi un service Bouton, sur lequel les clients peuvent appuyer à tout moment lorsqu’ils ont besoin que la marque les rappelle. Walmart met à disposition des clients des boutons d’appel (connectés et munis de GPS) dans les rayons grâce auxquels des conseillers viennent les aider. La banque canadienne TD a annoncé être la première banque à offrir un service client sur Messenger.

Le paiement devient toujours plus simple et sécurisé

Si payer reste très compliqué, entre les cartes de fidélité, les espèces et les cartes de crédit… le paiement se fait de plus en plus discret, jusqu’à passer inaperçu. Les outils sont nombreux : paiement unifié (Google Wallet, Apple Pay, Lydia), paiement intégré à Messenger sur Facebook, paiement biométrique… Enfin, Amazon vient de frapper un grand coup avec Amazon Go à Seattle, un magasin physique sans caisse, qui identifie le visiteur dès son entrée grâce à son smartphone. Le shopper n’a plus qu’à faire ses courses et rentrer chez lui sans passer par la case caisse.

« My time, my place »

Plus que jamais, la livraison doit être fiable, efficace et immédiate. C’est dans cet esprit que Uber Rush ou Amazon Prime sont nés. Si les abonnés Amazon Prime peuvent choisir de se faire livrer leurs commandes en moins d’une heure, ils peuvent aussi le faire pour leurs courses effectuées chez Whole Foods. Des concepts de casiers automatisés, comme Pack­asap ou Packcity, se développent pour permettre à l’acheteur de retirer sa commande à n’importe quelle heure, n’importe quel jour, grâce à un code envoyé par sms ou e-mail. Les clients peuvent même essayer les articles dans une cabine d’essayage adaptée (Asos). Quant aux drones (Google, Amazon, Walmart, Alibaba) ou la livraison par robot (Tesco), ils arrivent…

Les intelligences artificielles : le vrai parcours sans couture

Avec la montée des assistants personnels, un cap est franchi par les retailers, puisqu’ils sont capables de jouer sur tous les fronts en simultané en supprimant tous les motifs d’insatisfaction. La reconnaissance vocale Alexa d’Amazon, Google et sa Google Home, Invoke (Microsoft) et la HomePod d’Apple dotée de Siri simplifient l’achat de façon ludique. Demain, parions que l’achat prédictif se développera aussi très rapidement. General Motors – avec le concours d’IBM, son intelligence artificielle Watson, et Mastercard – équipe ses voitures de la technologie OnStar Go. Une solution de paiement digital embarquée qui fournit également des alertes sur les stations-services et leurs offres à proximité lorsque la jauge baisse, le paiement de son plein sans lâcher le volant, ou encore des recommandations de restaurants personnalisées et contextualisées.
Les réseaux sociaux ont changé la manière dont les clients échangent avec les marques, les services après-vente évoluent vers plus d’instantanéité et de personnalisation.



Demain : la co-construction du shopping

Les distributeurs deviennent des laboratoires pour tester les produits et les interactions auprès de clients ayant de nouveaux besoins et de nouvelles attentes. Ikea anticipe par exemple des problématiques d’agencement dans son laboratoire baptisé Space10. Les clients peuvent essayer et voir les concepts. Plus d’une quinzaine de produits créés dans cet espace sont disponibles en magasin Ikea. De son côté, une fois par an, le groupe immobilier Unibail-Rodamco s’engage à promouvoir cinq start-up innovantes. De même, les hôtels Marriott ont créé un laboratoire d’innovations dans lequel les voyageurs peuvent tester leur offre et partager leurs idées. De son côté, Westfield Mall ambitionne de changer le visage du retail en inaugurant Bespoke, un espace où les clients ont le loisir de tester de nouvelles technologies destinées aux distributeurs, et enfin la start-up Prism Skylabs promet d’analyser le comportement du client selon la chaleur qu’il dégage.

Plus que jamais, l’avis des clients vaut de l’or. À méditer de près !
Isabelle Musnik
Directrice des contenus et de la rédaction


 
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