LA BATAILLE DE LA FLUIDITÉ
RÉMY OUDGHIRI
Illustrations • Marius Guiet
La distribution idéale : une transmission sans friction, silencieuse, immédiate, invisible, où le désir est un ordre, le besoin un plaisir. Quand le marketing rejoint la thèse leibnizienne du meilleur des mondes possibles.
 
De plus en plus de camions sillonnent les territoires, de plus en plus de points relais apparaissent aux quatre coins du pays, de plus en plus d’algorithmes répondent aux questions pressantes des consommateurs… Derrière ces évolutions – et bien d’autres – se joue la grande bataille de la fluidité.

Le zéro contrainte

Les caisses automatiques qui se sont généralisées en sont la manifestation la plus symbolique. En 2017, 60 % des Français avaient scanné eux-mêmes des articles lors de leur passage à la caisse*. C’est un fait. Le consommateur fait lui-même les choses : sélectionner, scanner, payer, optimiser, ranger... S’il fait encore la queue, y compris devant les caisses automatiques, la naissance d’un concept comme Amazon Go est pleine de promesses. Bientôt il partira sans payer, comme un voleur… C’est l’ubérisation appliquée à l’univers de la distribution. Le grand rêve, c’est d’avoir le moins de contraintes possibles : réduire au maximum le temps d’attente, trouver facilement le produit que l’on recherche, payer en un clic, et prendre du plaisir à acheter. En un mot : atteindre le niveau de fluidité le plus élevé. Et se sentir comme dans un taxi Uber, où tout est préenregistré : pas de palabres inutiles, pas d’indication à donner (la voiture repère automatiquement votre localisation), pas de carte bancaire ou de billet à sortir (le chauffeur ne vous demande rien à la fin). Fluidité absolue : un idéal auquel aspirent tous les distributeurs aujourd’hui et au nom duquel la bataille est déjà engagée.

Le désir d’immédiateté, une réalité

Pourquoi la fluidité s’est-elle imposée comme le nouveau Graal dans la distribution ? La réponse semble à première vue évidente. La généralisation du Web et la diffusion extrêmement rapide de l’Internet mobile ont changé en peu de temps les comportements des consommateurs. Désormais, acheter en ligne est devenu un acte banal. En 2017, 47 % des Français avaient acheté au cours des six derniers mois un produit ou un service avec leur smartphone. Un chiffre qui augmente rapidement : en 2012, ils n’étaient que 27 %. La technologie a clairement propulsé le consommateur dans un monde nouveau où règnent les notions d’immédiateté et d’efficacité. Mais si on regarde les choses du point de vue du consommateur, cette bataille de la fluidité dit deux choses essentielles de l’évolution de notre société. D’abord, que nous sommes tous devenus plus impatients que jamais. Les plus jeunes le sont pour ainsi dire au berceau. La génération Z a grandi dans un monde où, tous les trois mois, les interfaces digitales qu’elle utilise s’améliorent en termes de rapidité d’exécution, de réponse, d’optimisation, bref de fluidité. Cela crée des habitudes et des attentes qui changent la donne. Désormais, on a du mal à patienter, ne serait-ce que quelques minutes.

Mais ne nous y trompons pas, c’est toute la société qui est aujourd’hui concernée, et pas seulement la jeune génération. L’impatience est aujourd’hui l’attitude au monde la mieux partagée et il est peu probable que cette tendance s’estompe. Les chiffres le montrent. Un Français sur deux reconnaît qu’il se sent « débordé » et qu’il n’a « pas assez de temps ». 58 % déclarent être « sans cesse à la recherche de nouveaux moyens de gagner du temps ». Surtout, cette préoccupation est maximale quand il s’agit de faire ses courses. Ainsi, 80 % de nos compatriotes admettent bien volontiers que quand ils doivent acheter quelque chose, ils veulent que « cela soit simple et rapide », un chiffre qui continue d’augmenter (+7 % entre 2007 et 2017). Nous avons beau rêver de séjours de « détox digitale », fantasmer sur une existence plus slow, aspirer à nous déconnecter, la vérité est que nos emplois du temps sont saturés et que nos envies étant toujours plus nombreuses, nous bouillonnons, pressés que nous sommes de goûter à tout, et par voie de conséquence, nous plébiscitons toutes les solutions qui nous permettent de réduire notre niveau de stress. La société contemporaine est une société impatiente. La société du futur essaiera d’éteindre au maximum les frustrations nées de cette situation.



Au-delà de l’impatience, une seconde raison place la fluidité au centre des évolutions de la distribution contemporaine. C’est le sentiment de fluidité. Dans un monde que les sociologues décrivent comme de plus en plus « liquide », un monde où les cadres et les repères évoluent sans cesse, donnant le sentiment d’un fleuve qui s’écoule sans fin, changeant en permanence, les consommateurs eux aussi veulent vivre de façon plus « liquide ».

« Fluide : se dit d’un corps dont les molécules ont peu d’adhésion et peuvent glisser librement les unes sur les autres (liquides) ou se déplacer indépendamment les unes des autres (gaz). » Cette définition le dit bien : dans un monde liquide, la glissade est la règle. D’ailleurs, surfer sur Internet donne le sentiment de glisser d’un espace à un autre sans contrainte et de se jouer des frontières. Cette fluidité donne du plaisir. C’est pour cela qu’elle attire. La fluidité, c’est la condition de l’oiseau : rien ne l’arrête dans le ciel. C’est aussi la condition du poisson : rien ne l’arrête dans les eaux. C’est également celle de la réalité virtuelle, qui ne connaît pas de frontières. Les êtres humains aimeraient se rapprocher de ce grand rêve : abolir les frontières du temps et de l’espace. Aujourd’hui, la technologie rend possible une partie de ce rêve. Elon Musk, de ce point de vue, est le grand prophète contemporain de la fluidité. Le monde qu’il invente, avec ses voitures automatiques ou ses navettes à destination de la planète Mars, est un monde de la fluidité. Elon Musk conçoit le monde où l’Homo Fluidis sera le modèle. Et cette dynamique n’épargne évidemment pas le domaine de la distribution. Au contraire, c’est là qu’elle trouve son meilleur relais.
LA SOCIÉTÉ CONTEMPORAINE EST UNE sOCIÉTÉ IMPATIENTE. LA SOCIÉTÉ DU FUTUR ESSAIERA D’ÉTEINDRE AU MAXIMUM LES FRUSTRATIONS NÉES dE CETTE SITUATION.



Les six conditions de la fluidité

Comment réduire le niveau d’impatience (toujours plus grand) et satisfaire le sentiment de fluidité (toujours plus enthousiasmant) ? L’analyse des évolutions récentes permet de distinguer six facteurs principaux. Chacune de ces dimensions est essentielle pour faire face aux enjeux de la fluidité. Pour les acteurs de la distribution, il s’agit d’une feuille de route déterminante pour rester dans la course.

Condition no 1 : un contrat instantané

« Dès que j’ai pris la décision d’acheter ou de souscrire, je dois pouvoir le faire instantanément en un minimum d’étapes. » Voilà comment peut se résumer la première dimension. « Simplifiez, simplifiez ! » recommandait Thoreau au xixe siècle. Le moment du contrat est en général fastidieux, pénible, décourageant. Comment écourter cette démarche au maximum ? Certaines banques se sont positionnées sur ce terrain. Ainsi N26, qui œuvre en ligne sur mobile, promet-elle une ouverture de compte en moins de huit minutes ! Ce faisant, elle s’adresse directement aux clients impatients atteints de phobie administrative. D’une manière générale, il s’agit d’instaurer un minimum d’étapes dans le processus d’achat ou de souscription à une assurance, un abonnement télécom ou tout achat de bien durable.

Condition no 2 : des réponses immédiates

« Je veux des réponses immédiates et personnalisées à mes questions, des solutions instantanées à mes problèmes. » C’est la deuxième exigence, selon les enquêtes de Sociovision. À la question « Qu’est-ce qui vous facilite le plus la vie en tant que client ? », deux réponses se détachent : « avoir des réponses immédiates et personnalisées à mes questions » (42 %) et « pouvoir contacter un conseiller 24/24 h et 7/7 j par téléphone ou Internet » (41 %). C’est la raison pour laquelle les systèmes de questions/réponses et de recommandations se multiplient. La mise en place d’assistants conversationnels, les chatbots, ne fait que commencer. L’objectif ? Fluidifier la recherche d’information, de vente et de suivi en ligne. En 2016, 11 000 chatbots ont été déployés par les marques sur Facebook Messenger. De plus en plus de marques utilisent ces intelligences artificielles. Ainsi, le spécialiste du vêtement de montagne The North Face a mis en place sur son site une interface conversationnelle pour aider ses clients à choisir leur veste de randonnée.
C’EST LA DIMENSION MAGIQUE DU MONDE DE LA FLUIDITÉ. SORTIR DU MAGASIN SANs PAYER, C’EST UN RÊVE D’ENFANT.



Condition no 3 : un paiement invisible

« Je veux que la transaction ait lieu sans l’acte de payer, je veux transférer facilement de l’argent. » C’est un fait remarquable : le rapport à l’argent évolue vite. De nombreuses agences bancaires sont désertées. Le paiement sans contact s’est imposé en un tournemain. 50 % des Français ont eu recours à cette méthode de paiement en 2017 (versus 37 % en 2016). Et Uber a rendu naturel auprès d’une partie de la population le paiement « invisible ».

C’est la dimension magique du monde de la fluidité. Sortir du magasin sans payer, c’est un rêve d’enfant. C’est tout l’enjeu du magasin Amazon Go. Avec ce concept, le client badge avec son smartphone, fait ses courses, sort du magasin. Amazon débite automatiquement la note sur le compte client. Velocity propose, sur le modèle d’Uber, de quitter un restaurant « sans payer ». Les initiatives vont se multiplier dans les années à venir. Il y a fort à parier qu’un enjeu majeur de la distribution de demain se joue là. Avec un bénéfice : procurer à chacun un intense sentiment de fluidité.



Condition no 4 : un accès illimité à l’offre

« Je veux un seul contrat pour une offre riche et variée. » La génération Netflix est en marche. On s’habitue peu à peu à la logique de l’abonnement. C’est une des planches de salut pour le secteur culturel. Mais tous les domaines sont concernés. Ainsi, le constructeur automobile General Motors a lancé le service « Book in Cadillac » aux États-Unis. Pour un abonnement de 1 500 dollars par mois, il est possible de changer de voiture comme on veut. La voiture est livrée dans le lieu défini par le client, l’assurance et les frais d’entretien sont inclus dans l’abonnement.

Autre exemple en Asie, l’application TLX Pass en Corée offre un abonnement permettant d’utiliser les services fournis par divers clubs de sport affiliés. « Si vous voulez faire du yoga, vous pouvez aller au club de yoga, qui est un membre de ce réseau, et si vous voulez aller nager le lendemain, vous pouvez aller à la piscine qui fait aussi partie du réseau. Vous payez la même chose, mais vous pouvez pratiquer différents sports. » Cela donne un sentiment de fluidité inédit au consommateur, qui évite les démarches fastidieuses consistant à s’inscrire à différents clubs.

Condition no 5 : des commandes ultra simplifiées

« Je veux commander facilement ce dont j’ai exactement besoin. » Quel sera le moyen le plus simple de commander demain ? La voix ? En tout cas, le monde de la commande est actuellement bouleversé par le développement des interfaces vocales de type Amazon Echo ou Google Home. Ces interfaces permettent de traduire des demandes vocales en commandes de services (une pizza Domino’s, un taxi Uber…) et de donner le sentiment que tout est facile et fluide. Autre innovation : les tests d’Amazon avec l’Amazon Dash Button. Un bouton connecté à la box d’un particulier lui permet de commander un produit avant que celui-ci vienne à manquer chez lui ; des mouchoirs avec le bouton Kleenex, de la lessive avec le bouton Ariel, des canettes de Coca avec le bouton Coca Cola, etc. Autre exemple frappant : l’enseigne de prêt-à-porter Bonobos développe sur le marché américain « l’achat sur rendez-vous » ; le client réserve une séance d’essayage en décrivant ses goûts, ses attentes, ses contraintes. Il se rend au rendez-vous en boutique, où l’attend une sélection de produits ; il essaie et est conseillé. Il choisit et ces produits lui sont ensuite livrés. Dans chacun de ces exemples, la commande est non seulement simplifiée, mais elle devient même un moment de plaisir, un moment ludique. Le sentiment de fluidité s’en trouve sensiblement augmenté.
LES PETITS ACTEURS DE TYPE START-UP PROPOSENT DES SERVICES RAPIDEMENT ADOPTÉS DU FAIT DE LEUR EFFICACITÉ. cELA OBLIGE LES PLUS GROS À UNE TRANSFORMATION dE GRANDE AMPLEUR.



Condition no 6 : une livraison ultra efficace

« Je veux pouvoir me faire livrer là où je suis et le plus rapidement possible les produits dont j’ai besoin ou envie. » C’est la grande bataille de la livraison, visible à l’œil nu sur toutes les routes d’Europe. Partout, on s’acharne à réduire les temps de livraison. Amazon est en pointe dans ce domaine ; il livre ses clients Prime le jour même, et gratuitement à partir d’un certain montant. En Corée, Baemin Fresh, un des leaders de la livraison de plats, a ouvert à Séoul un Fresh Center pour optimiser son service de livraison et garantir la qualité et la fraîcheur de ses préparations. Quant au fleuriste Bloomy Days, il propose en Allemagne un service de livraison de fleurs sur abonnement avec le choix entre 12 bouquets de saison. À chaque fois, il s’agit de rendre le plus fluide possible l’expérience de la livraison. Dans les grandes métropoles, on assiste actuellement à une offensive tous azimuts des acteurs de la livraison, avec pour conséquence une intense compétition entre les différents concurrents.

Répondre à ces six défis de la fluidité est une condition nécessaire pour remporter la bataille de la fluidité, qui va aller en s’intensifiant dans les années à venir. Mais elle ne sera sans doute pas suffisante. Car il faudra aussi changer l’organisation interne des entreprises. Pour rendre la vie quotidienne du consommateur plus fluide, encore faut-il être soi-même fluide. On le voit chaque jour, les anciens modèles continuent d’être challengés par des organisations elles-mêmes plus fluides. Les petits acteurs de type start-up proposent des services rapidement adoptés du fait de leur efficacité. Cela oblige les plus gros à une transformation de grande ampleur. Elle a déjà commencé, comme le montre l’exemple de Carrefour. La fluidité de la consommation deviendra une réalité le jour où les distributeurs auront mis en pratique, au sein de leurs équipes, la fluidité. Vaste programme.

* Les chiffres indiqués dans cet article proviennent de l’Observatoire Sociovision France (vague 2018). Une étude réalisée tous les ans depuis 1975 sur un échantillon national représentatif des Français âgés de 15 à 75 ans.
Rémy Oudghiri
est directeur général adjoint de Sociovision, diplômé de HEC, Sciences Po Paris et titulaire d’un DEA de sociologie. Il a créé et développé le département tendances & prospective d’Ipsos et est également l’auteur de plusieurs ouvrages.
 
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