Les millennials réinventent le shopping
ANIKA MICHALOWSKA
« Atawad » sonne comme un aka, celui des millennials, qui traduit leur mobilité, leur ubiquité, et au-delà un certain désir de liberté par rapport aux diktats des modes de consommation traditionnels. Cette génération porte en elle toutes les potentialités du digital et renverse la donne du shopping. Aux marques d’être à l’écoute.
 
Les marques s’activent autour des millennials ! Ohmymag!, mensuel publié par Prisma Presse, qui se réclame marque globale leader sur les femmes de moins de 30 ans, annonce qu’il va insérer des pincodes tout au long de la lecture du magazine. La source d’énergie suisse Ovomaltine clame partir à la conquête des millennials avec sa toute nouvelle campagne de publicité signée par l’agence So Bang. Les nouveaux concepts hôteliers Yooma et Jo&Joe ont été créés pour répondre en priorité aux attentes des voyageurs de cette génération. Quant à Amazon, elle est dans le Top 5 des marques préférées de cette tranche d’âge américaine. Enfin, selon l’enquête « How Global is The Business of Retail? » de 2016 de
ADEPTES DES RÉSEAUX SOCIAUX, ILS S’Y INFORMENT, COMPARENT, ÉCHANGENT ET SE SONT HABITUÉS À L’INSTANTANÉITÉ.


CBRE, agence conseil en immobilier d’entreprises, 33 % des nouvelles enseignes qui se sont implantées à Paris en 2016 (dont les marques de prêt-à-porter spécialisé Jordan ou Rip Curl) déclarent cibler en priorité les millennials parisiens.



Dénommés « Génération Y » ou « Génération Internet » ou encore « Digital natives », ces millennials qui excitent tant les marques et les enseignes ont entre 18 et 34 ans, et forment aujourd’hui la génération la plus large de toute l’histoire démographique. D’ici à 2020, ils devraient représenter la moitié de la population active dans les pays développés et 40 % en France. Et comme ils ont tendance à rester plus longtemps chez leurs parents, ils consacrent environ 50 % de leurs revenus aux loisirs et aux achats non alimentaires. C’est ce que révèle l’étude CBRE « Millennials, Myths and Realities » réalisée par Ipsos MORI en 2016 auprès de 12 000 jeunes Européens, Nord-Américains, Australiens, Chinois, Indiens, Japonais et Mexicains âgés de 22 à 29 ans.
ILS NE FONT PAS DE DIFFÉRENCE ENTRE LES DIVERS CANAUX DE DISTRIBUTION. ILS cHOISISSENT CELUI QUI SERA LE PLUS OPTIMAL POUR EUX À UN MOMENT DONNÉ, SELON ce QU’ILS VEULENT FAIRE.



La cible par excellence

Il n’est donc pas étonnant qu’ils représentent une cible privilégiée pour les marques et les enseignes. Encore faut-il qu’elles soient en phase avec les aspirations et les attentes de ces digital natives, et s’adaptent à leurs modes de consommation fortement influencés par le digital et les nouvelles technologies.

Nés avec et dans le digital, les millennials sont des accros du téléphone mobile, qu’ils considèrent comme leur allié fidèle tout au long de la journée. En France, selon Médiamétrie, 73 % l’utilisent chaque jour. Adeptes des réseaux sociaux, par ces canaux, ils s’informent, comparent, échangent et se sont habitués à l’instantanéité. Atawad (« Any Time, AnyWhere, Any Device »), acronyme et marque déposée par Xavier Dalloz, est devenu leur slogan : n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel terminal. « Hyperconnectés, pragmatiques, dans l’instantané, ils aiment partager leurs expériences de marque. Donner leur avis apparaît pour eux comme un devoir citoyen », explique Emmanuelle Barreyat-Baron, directrice d’études au département Retail & Shopper d’Enov, qui a réalisé pour le Siec (salon Retail & Immobilier Commercial) une étude qualitative auprès des Français de 18-30 ans.

Ils achètent aussi en ligne : selon CBRE, un millennial britannique sur quatre achète en ligne et 49 % d’entre eux pensent le faire plus souvent à l’avenir. Ils sont 36 % et 43 % dans ce cas aux États-Unis, 26 % et 35 % en France, 20 % et 33 % en Espagne, 27 % et 35 % en Australie, 15 % et 26 % au Mexique. En France, le Retailscope 2017 réalisé par Hammerson et Odexa confirme la tendance : 37 % des 18-24 ans et 42 % des 25-34 ans utilisent les applications des centres commerciaux, tandis que 52 % des 18-24 ans et 58 % des 25-34 ans celles des enseignes. Selon L’Observatoire Cetelem de la consommation 2018, 49 % des millennials européens (contre 37 % pour le reste de la population) utilisent les réseaux sociaux pour regarder les vidéos postées par les magasins. Est-ce à dire que les magasins physiques doivent s’attendre à une mort prochaine programmée ? Loin de là.



La cote de l’expérience shopping

Contrairement aux idées reçues, les millennials ne tournent pas le dos au commerce physique. Mais ils s’attendent à une expérience d’achat transparente et vont voir ailleurs s’ils ne sont pas satisfaits. Pour les distributeurs, le message est donc très clair : il faut leur donner ce qu’ils souhaitent, lorsqu’ils le souhaitent… sous peine de les perdre. Ils sont d’ailleurs 70 % selon CBRE à réaliser leurs achats en magasin. Et pour 57 % des millennials européens étudiés dans 17 pays, selon l’Observatoire Cetelem de la Consommation 2018, faire du shopping dans les magasins est un plaisir (contre 47 % pour l’ensemble de la population), les jeunes Italiens (73 %) et les jeunes Français (68 %) étant les plus enthousiastes. Ils aiment les magasins, tous les magasins, même si les grands centres commerciaux, les grandes surfaces alimentaires, les commerces et les boutiques de proximité ont leur préférence.

Dans la hiérarchie de leurs loisirs préférés, selon CBRE, faire du shopping (sans nécessairement procéder à un achat) vient en tête derrière « manger dehors », mais devant « aller au cinéma ». Et ils le font accompagnés (famille, amis, collègues). Ne serait-ce qu’en France, Médiamétrie indique que les trois quarts des millennials français passent du temps hors de leur domicile entourés de leur famille, de leurs amis ou de leurs collègues au cours de la journée (contre 57 % pour le reste de la population).
INDÉNIABLEMENT, LES CENTRES COMMERCIAUX DEMEURENT LA PREMIÈRE DESTINATION SHOPPING : 46 % DES MOINS DE 35 ANS L’AFFIRMENT, CONTRE 31 % DES FRANÇAIS EN MOYENNE.


Entre l’e-commerce, le shopping en magasin ou dans des centres commerciaux, leur faut-il choisir ? Non, ils ne font pas de différence entre les divers canaux de distribution ; ils choisissent celui qui sera le plus optimal pour eux à un moment donné, selon l’utilisation qu’ils veulent en faire. Se rendre en magasin est un choix. Les jeunes ont beau être bien plus accros à Internet que leurs aînés, ils continuent de se rendre dans les magasins régulièrement. Les 18-24 ans sont ainsi 31 % à déclarer faire du shopping au moins une fois par semaine (6 points de plus que la moyenne), selon le Retailscope 2017 réalisé par Hammerson. « Le shopping physique reste clé pour les millennials, mais ce shopping doit être différenciant de ce qu’ils peuvent trouver sur Internet », explique la directrice d’études d’Enov, qui liste trois piliers pour attirer les millennials : renforcer la présence des vendeurs (à condition que ces derniers soient très compétents dans leur domaine, car ils sont les déclencheurs d’une bonne ou d’une mauvaise expérience d’achat), offrir une forte disponibilité des produits, et proposer des expériences sensorielles, offrir des émotions et de l’animation, le tout dans un souci d’éco-responsabilité.

Hyperconnectés eux-mêmes, les millennials s’attendent à ce que les magasins de demain soient digitaux, mais ils veulent des services utiles, qui leur feront gagner du temps et leur permettront de partager l’expérience avec leurs amis ou famille (cabines connectées, prise de rendez­vous en amont avec le vendeur, moyens de paiement limitant l’attente en caisse, etc.).

Consommateurs avisés, très sensibles aux prix (ils aiment faire « de bonnes affaires », en avoir pour leur argent) sans perdre en qualité et en authenticité, ils s’intéressent aussi au format « outlet », ou magasin d’usine. Lisa Wagner, directrice chez The Outlet Resource Group (TORG), lors d’une conférence qui s’est tenue en novembre 2017 au Mapic - The International Retail Property Market/Trade Show, soulignait que « les millennials sont le segment qui progresse le plus dans les outlets. Ils y sont des shoppers fréquents ».
« LES MILLENNIALS BOUSCULENT NOTRE MANIÈRE DE VIVRE ET ACCÉLÈRENT L’ÉVOLUTION DE NOTRE FAÇON DE CONSOMMER. »



Haute qualité exigée

Selon l’Observatoire Cetelem de la consommation 2018, 68 % des millennials européens adhèrent au format « village de marques ». Indéniablement, les centres commerciaux demeurent leur première destination shopping (46 % des moins de 35 ans l’affirment, contre 31 % des Français en moyenne). Et parmi les nouvelles offres à développer, les 18-24 ans sont plus d’un tiers à souhaiter y trouver des bars et des clubs tendance (34 %), ou des loisirs (36 %), bref d’y vivre des expériences à en croire le Retailscope d’Hammerson. Enfin, cela affirme leur côté plus « pratique » : les jeunes sont aussi 36 % à être sensibles à la proximité par rapport à leur logement ou leur lieu de travail (contre 28 % en moyenne), et 34 % à apprécier une amplitude horaire et des ouvertures le dimanche (contre 19 % en moyenne).

La multiplication des chaînes de restauration, la variété des concepts, l’offre toujours plus large et plus différenciante de foodcourts des nouveaux centres commerciaux répond à cette attente. Les millennials aiment à s’y retrouver entre amis, et plus il y a de monde, mieux c’est (à condition de ne pas attendre). Les tables d’hôtes sont plébiscitées et l’animation par les serveurs appréciée. À condition que la qualité, la fraîcheur des produits (30 % des millennials mangent bio selon Nestlé), la diversité des recettes (à la fois cuisine du monde et cuisine locale) et surtout l’ambiance soient au rendez-vous – en un mot, que le lieu soit « instragrammable » ! Vapiano, la chaîne allemande de restauration italienne (plus de 150 restaurants dans le monde) leur doit son succès. Chipotle aux États-Unis est un must.



Des lieux de vie et de convivialité

L’immobilier commercial est donc à la fête. Unibail-Rodamco déplie dans ses nouveaux centres commerciaux la Dining Experience. En France, c’est à Aéroville qu’a été inauguré ce nouveau concept ; l’extension (en avril 2017) du centre commercial Val d’Europe a permis notamment de renforcer l’offre restauration (avec par exemple des kiosques, dont les Petits Producteurs by Thierry Marx). « Val d’Europe est le concept le plus abouti du groupe Klépierre. Il est devenu le laboratoire du groupe pour le marketing en termes de services, d’animation, d’utilisation des nouvelles technologies pour améliorer encore la relation avec le client, et bien sûr l’offre restauration », se félicitait Guillaume Lapp, directeur général C.C. France du groupe Klépierre. Dans le centre commercial WestQuay, près de Southampton, ouvert début 2017 par Hammerson, pas moins de vingt nouveaux restaurants sont proposés, couplés avec cinéma et bowling, pour en faire la première destination commerce et loisirs de la côte Sud de l’Angleterre. Le centre Beaugrenelle dans le 15e arrondissement de Paris consacre à la restauration une surface double de ce que l’on peut trouver habituellement, avec une palette unique d’enseignes (Electic, Bermuda Onion, Julien Cohen…). En Pologne, le groupe Apsys a soigné la restauration du centre commercial Posnania afin d’attirer également une clientèle jeune avec une offre food riche de 40 cafés et restaurants.

Ainsi, quand les millennials sortent, quand ils vont dans les magasins, c’est pour y trouver de nouvelles expériences, des émotions, des services, le produit qu’ils cherchent (tout de suite), de la restauration, des échanges, de la convivialité. Le digital, les nouvelles technologies, viennent animer le plaisir de consommer et faciliter l’acte d’achat, mais ne suppriment pas le besoin de vendeurs, à condition qu’ils soient compétents et bien informés.

Selon Enov, les enseignes qui, en France, leur procurent cet effet waouh sont Nature et Découverte, Rituals, Cultura, Apple et Sephora. Côté e-shopping, Amazon fait sans surprise l’unanimité. Dans le monde, CBRE cite Hollister, Vans, Superdry, Bershka et Pull & Bear. Le magasin new-yorkais de Nike est probablement l’un des meilleurs exemples d’enseigne qui a compris le plus vite ce besoin d’expériences et de convivialité. « Le magasin devient un lieu de partage et d’expériences, atteste Jérôme Le Grelle, Executive Director Retail, CBRE France. Les millennials bousculent notre manière de vivre et accélèrent l’évolution de notre façon de consommer. »
anika michalowska
Rédactrice


 
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