La télé au bonheur des dames
christine monfort
© creedi zhong
Les femmes ont toujours été une cible de choix pour les marques qui communiquent à la télévision. La ménagère avec enfants et la FRDA-50* ont bien vécu et se sont effacées. Les comportements et les attitudes sont devenus des marqueurs de choix dans l’offre des régies et pour les annonceurs. Signe aussi que la publicité télé s’est pleinement approprié des codes qui étaient, un temps, l’apanage du digital.
 
Symbole de la consommation de masse heureuse, la ménagère de moins de 50 ans a longtemps fait les beaux jours de la pub télé. Au fil des décennies, cette cible inventée par les lessiviers américains dans les années 1950 s’est rin­gardisée. Officiellement disparue des radars en décembre 2014, elle a réapparu sous les traits de la « femme responsable des achats de moins de 50 ans » et de son acronyme FRDA-50 ! Plus politiquement ou scientifiquement correcte, mais copie quasi conforme de l’ancienne « ménagère »… Sitôt tombées les audiences du matin, les chaînes se félicitent des performances sur la FRDA-50, qui n’est pourtant ni la cible la plus recherchée des annonceurs, ni la plus importan­te en termes de business.

« La FRDA-50 ne pèse que 3  % à 4  % des achats de la régie, alors que si on fédère toute la dizaine d’autres cibles féminines, on approche des 20  %. S’il n’y a plus beaucoup de clients qui visent précisément la FRDA-50, elle reste le meilleur dénominateur commun de plein d’autres familles de consommateurs plus précises que les marques regardent », observe Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Publicité. « C’est avant tout une cible d’achat des agences médias, qui négocient depuis toujours sur celle-ci en particulier et attendent des chaînes qu’elles délivrent les GRP », ajoute Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité. « Même après une grande période de fragmentation des médias, la FRDA-50 reste la communauté pivot et la référence. Comme si elle était une métacible qui permet de relier tout le monde, de s’assurer que les fondamentaux sont atteints et de comparer les performances à l’international », détaille Frédérique Refalo, DGA en charge du planning, sponsoring et commerce TV chez M6 Publicité.

Quand on ne s’adresse qu’à la FRDA-50, on passe à côté de deux tiers des femmes.


Pour cibler les femmes, le petit écran reste un média de choix. Selon Médiamétrie, en 2018, le groupe TF1 a rassemblé chaque jour 58 % des femmes de 15 ans et plus, quand France Télévisions en a réuni 57 % et le groupe M6, 43 %. Sur la FRDA-50, le palmarès varie un peu : TF1 (54 %), M6 (46 %) et France Télévisions (45 %).

Séduire tous les féminins

Dans la notion de FRDA-50, le critère « RDA » l’a longtemps emporté sur celui de « femme ». Depuis quelques années, la tendance s’inverse. « Les marques assument davantage qu’auparavant le fait de cibler les femmes, qui continuent de réaliser l’essentiel des achats, mais sont aussi plus réceptives à la publicité et aux nouveautés produits, remarque Laure Debos, DG data sciences chez Publicis Media France. Elles visent plutôt les 25-49 ans, voire les 25-59 ans. » Une évolution qui tient autant de l’évolution démographique que de la structure d’audience des médias traditionnels, généralement assez âgée… « La FRDA-50 ne représente que 19 % de l’audience de la télévision. Depuis 2010, cette cible a reculé de 2,4 points, alors que sur les plus de 50 ans, la cible femme a progressé de 4 points. Quand on ne s’adresse qu’à la FRDA-50, on passe à côté de deux tiers des femmes, car 63 % des téléspectatrices ont plus de 50 ans. Pourtant c’est bien cette population de plus de 50 ans qui réalise 53 % du chiffre d’affaires de la grande consommation, selon Kantar Worldpanel », rappelle Marianne Siproudhis.

Si la grande conso continue de cibler les femmes avec une approche sociodémographique, le média offre bien d’autres opportunités. « Pour tisser du lien, émerger et favoriser la mémorisation, les marques peuvent aussi faire preuve d’originalité dans le ton, à travers les opérations spéciales ou en jouant sur le contexte programme », fait valoir Marianne Siproudhis.

Si la grande conso continue de cibler les femmes avec une approche socio- démographique, le média télé offre bien d’autres opportunités.


Mieux vaut alors communiquer autour de la fiction au sens large, des rendez-vous d’information (dont l’audience est assez mixte), des émissions musicales voire du sport, qui attire bon nombre de femmes. Le day-time a aussi une structure d’audience plus féminine. Les marques peuvent également tirer parti de la popularité et du capital confiance des talents du petit écran. « Beaucoup d’animateurs de M6 sont capables de faire de l’endorsement, mais nous sommes attentifs à leur faire prendre la parole de manière chirurgicale », note Frédérique Refalo. Comme les CSP+, les jeunes femmes restent difficiles à toucher, car ces publics sont de petits consommateurs de la télé linéaire.

Elles sont pourtant indispensables à saisir : « La génération Selfie est ouverte à de nouvelles expériences, aime tester les nouveaux produits et n’hésite pas à changer de marque. Une étude menée avec Kantar Media montre que la télévision reste un média efficace sur cette génération, dont les usages sont certes différents, mais qui regarde la télévision plus de deux heures par jour. On va chercher une audience incrémentale sur les 15-24 ans grâce à de nouvelles écritures sur 6play et les Multi Channel Networks (MCN) », poursuit-elle. Les marques peuvent activer toute une palette d’offres digitales pour s’adresser à ces jeunes femmes : la chaîne YouTube Rose Carpet ou le média Instagram WondHer chez M6, Aufeminin, Marmiton, MyLittleParis et Doctissimo chez TF1, Slash chez France TV… Sur les portails de replay 6play, MyTF1 et france.tv, la connaissance du comportement réel des utilisateurs a permis de créer des cibles avec des données affinitaires, intentionnistes, déterministes…

Compter avec les nouveaux référentiels

L’arrivée des cibles comportementales et attitudinales sur le « linéaire » fait évoluer lentement les stratégies. Une marque alimentaire ne va plus cibler les femmes, mais leur préférer les gourmets ou les aventuriers culinaires. Ces cibles mixtes commencent à avoir un poids non négligeable précise Laure Debos : « Nos clients nous challengent, car le comportement des consommateurs est de moins en moins lié à l’âge et même au sexe. Aujourd’hui, les stratégies produit vont jusqu’à l’achat télé. Les marques commencent à adopter des ciblages sur lesquels les régies télé étaient assez en avance. » Elles pilotent souvent plusieurs cibles, larges ou précises, associant parfois des attitudes aux cibles plus classiques. « Les paniers d’écrans de la télévision sont larges. À puissance égale sur les femmes de 25-49 ans, on peut choisir les écrans les plus puissants sur des segments Stylista, Foodista et Deco Lovers », explique Frédérique Refalo. Les cibles jeunes mamans autour de l’émission Les Maternelles sur France 5 sont très appréciées, souligne France TV Publicité.

De plus en plus de marques ont optimisé leurs campagnes sur des cibles shopper, parfois croisées avec un critère d’attitude.


La multiplication des cibles data et shopper dans l’offre des régies et la mutualisation de cibles proposée par TF1 Publicité et France TV Publicité depuis début 2019 ont facilité leur adoption. Les agences médias ont progressivement changé leurs matrices pour tenir compte de ces nouvelles segmentations. « La démarche shopper, qui rencontrait jusqu’alors un succès d’estime, a décollé en 2018 », se félicite Laurent Bliaut. De plus en plus de marques ont optimisé leurs campagnes sur ces cibles shopper, parfois croisées avec un critère d’attitude. Pour Fleury Michon, précurseur sur le sujet, TF1 Publicité a monté une cible data couplant « acheteur de jambon cuit » et « bio citoyen ». « À chaque fois que l’on monte une cible data, les tests sont plus performants que le sociodémographique, constate-t-il. La mutation démarre, mais n’est pas encore achevée. La deuxième révolution arrivera quand on pourra actionner cette démarche sur tous les écrans, passer au CPM Data et se créer de nouveaux référentiels. Et quand on pourra faire de la publicité segmentée. »

Les régies ont lancé plusieurs expérimentations sur ce mode de publicité encore interdit en France. Grâce aux nouvelles cibles, les marques ont aussi amorcé leur courbe d’apprentissage. « Lever cet obstacle technique sur les achats médias permettra de faire du comportemental plus fin, comme c’est déjà possible sur le digital, note Laura Boulet, DGA de l’Union des annonceurs (UDA). Dans les pays où la publicité segmentée est autorisée, les grands annonceurs ont augmenté leurs investissements et de nouvelles marques ont communiqué en télé. » De là à imaginer l’arrivée de marques de niche, aujourd’hui promues par les influenceuses, il n’y a (peut-être) qu’un pas !

*Femme Responsable Des Achats.
christine monfort
Journaliste INfluencia
 
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