WALTER PATANELLA, CEO EMEA de Kantar Media : « Les sociétés démocratiques ont besoin d’informations pour vivre »
PROPOS RECUEILLIS PAR
gaËl clouzard
Pour faire une bonne veille média, il faut savoir contextualiser, comprendre l’information, faire preuve de discernement, mais surtout il faut être curieux. Très. Walter Patanella, CEO EMEA de Kantar Media, explique l’évolution du métier de veilleur à l’heure de l’extrême complexification du champ médiatique, et comment avoir une vision holistique…
 
IÑfluencia À quoi ressemble une veille média parfaite ?

WALTER PATANELLA Je dirais qu’une veille parfaite est une veille personnalisée, chaque client a des besoins particuliers ; une veille qui, au-delà de la collecte et de l’envoi d’informations, saura répondre à des impératifs stratégiques. En effet, c’est une sorte de GPS de l’information : dans un champ médiatique complexe et éclaté, elle doit vous permettre de situer votre marque et de prendre les bonnes décisions à partir de tableaux, d’indicateurs et de rapports. C’est pourquoi la veille peut être informationnelle grâce à la réception d’alertes, mais elle doit surtout être stratégique. Dans un monde marqué par l’infobésité, bénéficier des services d’une veille est indispensable. Donner du sens à l’information constitue l’étape ultime, afin de vous constituer des clés de compréhension de l’univers dans lequel votre marque évolue et de réduire la part d’incertitudes.
L’audience éclaire les analyses médias, mais aussi la veille média. Nous sommes dans ce que nous appelons l’intelligence connectée.



Nous surconsommons les médias et l’info. Comment sortir de ce trouble obsessionnel ?

WP Effectivement, les sociétés de veille ont de beaux jours devant elles parce que nous vivons dans un monde surinformé. Dans ce flot continu d’informations, il est nécessaire de contextualiser l’information, de la comprendre, de l’analyser parfois et de la vérifier – c’est le fact checking). Bref, de prendre du recul. La veille permet donc de réfléchir sur un temps plus ou moins long : un jour, une semaine… Mais aussi sur un temps court en cas de « crise ». Mon rôle n’est pas vraiment de dire comment sortir de ce « trouble obsessionnel ». Les sociétés démocratiques ont besoin d’informations pour vivre. Mais pour trouver du sens dans ce flot qui nous submerge, il faut garder la tête hors de l’eau. Pour une marque, c’est en faisant appel aux sociétés de veille. Quant aux consommateurs, à travers Facebook ou Twitter, ils reprennent le contrôle et créent un filtre avec ceux qui produisent l’info. Ils choisissent donc ce qu’ils consomment et ont le pouvoir de « faire l’information ». Le média social a démultiplié le processus, et pour une marque, il est essentiel d’intégrer ce paramètre. Cela ne veut pas dire que les médias traditionnels n’ont pas leur mot à dire. Loin de là. Mais le paysage médiatique a évolué et chacun doit s’adapter, médias, clients, et nous-mêmes.




Quel mot est le plus malade des deux : communication ou information ?

WP Il n’y a pas à mon sens de « maladie » de la communication ou de l’information. Nous vivons une révolution à la fois technologique, digitale et sociétale, à travers le développement des médias sociaux. Toute révolution doit être digérée afin de retrouver des repères, des habitudes. La question n’est donc pas de freiner les nouveaux potentiels de la communication et de l’information, mais de savoir comment tirer profit de cette évolution. Bref, ne pas la subir en l’accompagnant au mieux.


Donc finalement, quels sont les nouveaux enjeux de la veille média ?

WP Le premier défi des sociétés de veille est de répondre à l’ensemble des canaux d’information existants. L’un d’entre eux est la vidéo. Nous sommes passés de la télévision à la total video : la veille doit savoir compter avec tous ces nouveaux formats qui se développent par différents canaux (social live). L’intelligence artificielle aussi a un impact sur les métiers. Il faut avoir une vision « holistique », si vous me permettez ce jargon. L’idée est de mettre fin aux silos qui séparent ces activités et de créer des ponts entre elles. Les données sociales par exemple sont volatiles ; il faut pouvoir les identifier et les cibler pour atteindre la bonne audience et le consommateur. Les relier a donc du sens. Également, la place d’une marque dans les médias peut être comparée avec des habitudes de consommation : la data media rencontre ainsi la data consumer. Et il faut être présent dans le monde de l’audience. Or, l’audience éclaire les analyses médias, mais aussi la veille média. Nous sommes dans ce que nous appelons l’intelligence connectée.

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gael clouzard
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