Créer les connexions utiles sur le parcours voyageur
Le média transport accompagne le parcours du consommateur. La répétition de l’exposition aux messages publicitaires sur support papier et numérique, ainsi que la manière dont il s’insère dans l’espace, en font un mass média privilégié des nouvelles formes de mobilité. Analyse d’un marché en pleine évolution avec Valérie Decamp, vice-présidente de Media Transports, et Eric Merklen, directeur général marketing.






















L’affichage transport
peut garantir une audience
en hausse pour les 30
prochaines années


































Les nouveaux arbitrages
amènent à appréhender
différemment le marché
de la publicité
IÑfluencia Comment l’affichage transport aborde-t-il les mutations que connaissent tous les grands médias ?


Valérie decamp L’affichage est le seul média traditionnel qui ne se soit pas fragmenté, ce qui lui permet de garder des réseaux très puissants et ciblés. Nous bénéficions aussi d’un phénomène sociétal lourd autour de l’explosion de la mobilité et des transports en commun. En dix ans, les voyages en train ont augmenté de 27%. Sur la même période, les déplacements en transports en commun en Ile-de-France ont augmenté de 21%, contre 0,6% pour la voiture. Aujourd’hui, le transport connaît un trafic quotidien d’environ 8 millions de visiteurs, à peu près du même ordre de grandeur que la fréquentation de Facebook. Ces tendances sont promises à un bel avenir. Dans la famille de l’affichage, le transport est la seule offre qui peut garantir une audience en hausse pour les 30 prochaines années ! Nous nous appuyons aussi sur les innovations réalisées dès 2009 dans le numérique, d’abord dans le métro, puis dans les gares à partir de 2011.


En quoi le numérique constitue-t-il un levier de croissance ?


Eric Merklen Les mobiliers numériques implantés dans les univers de Media Transports apportent une fonction média complémentaire à celle opérée par l’affichage papier et les opérations événementielles. Cette complémentarité trouve son terrain d’expression en associant des implantations isolées sur les flux voyageurs et des dispositifs groupés dans les sites stratégiques. Ces différentes implantations établissent un relais de communication avec les supports digitaux présents dans les foyers (télévision, Internet), et ce tout au long du parcours voyageur. On constate ainsi depuis le début de l’installation des mobiliers digitaux un élargissement des secteurs présents dans les gares et dans le métro, par exemple la famille automobile-transports, dont le nombre d’annonceurs a fortement progressé depuis deux ans.


Malgré la puissance et les innovations, certains des annonceurs historiques de l’affichage transport se sont détournés de cette offre...


VD Jusqu'en 2007, les annonceurs principaux avaient l’habitude d’utiliser les grands médias traditionnels de façon coutumière et prudente. On voit depuis de nouveaux arbitrages et une réorientation nette de leurs investissements vers les nouveaux médias. C’est en particulier le cas de la grande distribution qui a d'abord profité de son accès en télévision et qui, depuis moins de 3 ans, ressent les effets de la concurrence du e-commerce. Ce secteur adopte en conséquence de nouveaux comportements d'achat. La part des investissements vers Internet a logiquement explosé au détriment de celui consacré historiquement aux grands médias. Il s'agit donc d'accepter cette nouvelle hiérarchie de l'attractivité des médias et d'être capable d’appréhender le marché de la publicité différemment, avec humilité et beaucoup d’écoute. Un mass média comme le nôtre doit être capable de répondre aux demandes des marques de grande consommation, mais aussi d’adresser une offre à des annonceurs plus modestes.


Comment cela se traduit-il ?


VD Nous expérimentons une nouvelle approche de notre offre dans le métro auprès de nouveaux annonceurs, notamment chez les acteurs du e-commerce ou les jeunes pousses. Beaucoup d’entre eux parviennent assez facilement à générer un seuil convenable de visiteurs uniques, mais ils ont besoin avant tout de vendre et/ou monétiser cette audience. L'enjeu pour ces opérateurs est d'émerger afin de construire une notoriété. Le papier conserve tous ses attributs en termes de puissance et de répétition. Le transport est un des rares environnements média à pouvoir accompagner ces pure players avec des tickets d’entrée très attractifs au service de leurs objectifs.


Quels autres moyens utilisez-vous pour « créer les connexions utiles », la nouvelle signature de Media Transports ?


EM La notion de connexion utile illustre le fait que nous travaillons sur les points de contact avec le consommateur. Cela passe bien sûr par l’exposition à nos publicités, mais aussi par un aspect événementiel, comme le concert proposé en décembre par Michel Legrand et Natalie Dessay au métro Saint-Lazare, grâce au soutien de la marque de hi-fi Devialet. L’interactivité permettra également de créer un lien entre nos supports et le passant à travers les tablettes ou les smartphones. Il pourra s’agir de publicité, mais aussi de services : des informations ou de la culture, voire de la formation.
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