Le digital, un levier puissant pour communiquer autrement
L’offre numérique déployée dans le métro et les gares par Media Transports permet aux marques de capter l’attention des usagers avec des dispositifs de communication dynamiques qui démultiplient la créativité et l’impact des campagnes.


Depuis que Media Transports a commencé à installer ses premiers mobiliers digitaux dans le métro parisien en 2009, les écrans 70 pouces « full HD » ont progressivement pris place sur le parcours des usagers des transports en commun.

Si le parc déployé dans le métro et les gares a encore vocation à s’étoffer pour atteindre 1500 écrans en 2014, notamment avec un écran XL de 29 m2 dans le pôle intermodal de La Défense, les voyageurs ont déjà la sensation d’une forte emprise du numérique dans ces lieux très fréquentés. L’impression provient notamment du fort impact des écrans : « Dans un univers comme les gares, qui comprend déjà beaucoup d’informations, un panneau d’affichage capte 1,8 fois plus l’attention du voyageur. Le digital se situe encore un cran au-dessus, en attirant 4,5 fois plus les regards », souligne Eric Merklen, directeur général marketing de Media Transports. Grâce à la souplesse du support, la diffusion des campagnes peut être adaptée au moment de la journée, à la situation géographique, au jour de la semaine...


Un impact exceptionnel

Plutôt positionnés en solo sur les flux de trajets, les mobiliers numériques sont installés en duo, trio ou quatro sur des « zones d’impact », créant un format panoramique très différent de celui de l’affichage traditionnel. Les créations peuvent alors être éclatées sur les différents écrans, jouer sur le mix digital/événement grâce à un adhésivage... Autant de possibilités de communication qui, ajoutées à des créations souvent attractives et ludiques, expliquent les excellents scores de conversion enregistrés par certaines campagnes : 85% d’incitation à recycler pour une campagne Recylum, 61% d’incitation à acheter la marque TUC, de 60 à 66% d’incitation à aller voir le film pour « Le Chat Potté », « Skyfall » ou « L'Âge de glace 4 ». Les résultats du format numérique ont séduit de nombreux annonceurs qui ont intégré une présence digitale dans leurs actions de com- munication. D’autres secteurs, jusqu’alors peu ou pas utilisateurs du média, se sont laissés convaincre par ses opportunités narratives.


Quand Volkswagen joue avec les écrans

Les constructeurs automobiles communiquaient peu auprès des usagers du métro ou des gares, qui sont pourtant nombreux à utiliser leur véhicule pour accéder aux transports en commun. Volkswagen a ouvert la voie avec des campagnes illustrant toutes les perspectives offertes par le digital.

À peine les premiers panneaux digitaux installés dans les gares, Volkswagen s’est emparé de ce nouvel outil de communication avec une campagne pour son nouveau modèle Up !, diffusée en novembre 2011. Démarrer avec un constructeur aussi créatif impliquait un niveau d’exigence assez élevé ! « Avec l’affichage digital, on passe d’un écran individuel à un écran partagé, mais le public attend de vivre des expériences de même nature que celles que lui procure déjà le smartphone », souligne Cécile Dourdin, consultante en planning stratégique chez Screenbase, agence de Digital Out of Home du groupe Poster Conseil, qui a orchestré la campagne.

Afin d’illustrer la signature de la Up !, « C’est grand d’être petit », l’agence a développé des créations où le véhicule passait d’un mobilier à l’autre et finissait par se garer très facilement à l’intérieur d’un écran. « Cela a nécessité un gros travail de repérage pour vérifier que l’écart entre les différents écrans était suffisamment petit. Comme la création jouait sur la taille et les couleurs des véhicules et faisait référence à l’emplacement du mobilier du métro ou de la gare qui la diffusait... on a fini avec plus de 150 fichiers ! L’effet de surprise a bien fonctionné : les gens s’arrêtaient devant les écrans pour regarder la campagne », se souvient Cécile Dourdin.

Le groupe Volkswagen a tout de suite compris l’intérêt du jeu créatif et renouvelé l’expérience sur plusieurs de ses marques, créant de véritables sagas autour de ses modèles. Après la campagne Up  !, il a communiqué en 2012 sur le lancement de la Coccinelle, la Passat et la nouvelle Golf, puis diffusé en 2013 une campagne pour la Coccinelle décapotable. Le succès de la première campagne Volkswagen a convaincu d’autres constructeurs automobiles d’utiliser les écrans numériques de Media Transports. Déjà présent dans les gares, Renault a produit des campagnes dynamiques pour la Clio ou le lancement du Captur. BMW a communiqué sur sa voiture électrique i3, ainsi qu’Audi pour son modèle Quattro.
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