L’Odyssée de l’espace
Christine Monfort
Née en 1968 dans une France qui se décorsetait à peine, la publicité télé colle depuis 50 ans aux transformations socioéconomiques du pays. Art libérateur et acte créatif à l’époque, cette pub doit (aussi) déployer en 2018 des talents de business woman et de marketeuse 4.0. Les annonceurs sont sommés de rester sur la longueur d’onde de téléspectateurs aguerris au numérique et au multi-écran.
 
Deux minutes ont suffi à faire basculer la télévision française dans l’ère de la publicité commerciale, le 1er octobre 1968, avec cinq spots pour Boursin, Régilait, Schneider-Electric, les tricots Bel et le beurre Virlux. Cette libéralisation toute relative de la publicité télévisée, acquise au prix d’une âpre lutte parlementaire, sonnait comme le « deuxième effet Kiss Cool » nécessaire d’une société française qui venait de s’ouvrir à la grande distribution et avait besoin d’air par rapport à la « publicité collective », ou « publicité compensée », autorisée depuis 1959. Au fil des ans, la pub télé n’a cessé d’accompagner les tendances et tabous de son époque sur la place de la femme dans la société, l’évolution des comportements alimentaires, la lutte contre le tabac et l’alcool (loi Evin de 1991), la représentation de la nudité, l’exposition des enfants à la pub…

EN ENCADRANT L’ACHAT D’ESPACE RÉALISÉ POUR LE COMPTE D’UN ANNONCEUR, LA LOI SAPIN DE 1993 A RABOTÉ lES MARGES DES AGENCES, MAIS A REMIS DE L’ORDRE DANS L’ÉCOSYSTÈME.


Plébiscitée par les marques de grande consommation qui avaient déjà leurs habitudes sur le petit écran hors de nos frontières, cette publicité de marque naissante s’est rapidement trouvée confrontée à une pénurie d’espaces. Pénurie qui n’a été jugulée ni par l’augmentation progressive du temps de publicité (six minutes par jour en 1969, puis dix en 1970), ni par l’arrivée de la publicité sur les deuxième et troisième chaînes (1971 et 1983).

Dans les années 1960, Gilbert Gross « invente » l’achat média en France et fonde Carat, la centrale d’achat d’espace qui a longtemps eu la haute main sur cette activité. Il fallait alors se battre pour obtenir de l’espace publicitaire : « Dans les agences, des dizaines de personnes travaillaient pendant deux mois à tout décoder pour accompagner les annonceurs dans leur stratégie à la télé, se souvient Sébastien Danet, chairman d’IPG Mediabrands France. Cela obligeait à dévoiler la volumétrie des investissements assez longtemps à l’avance, ce qui n’est plus le cas depuis que l’achat d’espace se fait en flux tendu. »

LA JEUNE GÉNÉRATION A PRIS L’HABITUDE DE CONSOMMER DU CONTENU. SI LE CONTENU TÉLÉ RESTE ATTRACTIF, UNE PARTIE CONTINUERA À LA REGARDER.


Le milieu des années 1980 marque un tournant avec l’arrivée des chaînes privées Canal+ (1984), de La Cinq de Berlusconi et de TV6 en 1986, devenue M6 dès 1987. C’est surtout la privatisation de TF1, en 1987, qui a permis de modifier en profondeur le paysage. Les annonceurs ont pu négocier les prix, qui n’étaient pas fixés à l’avance, les agences de publicité ont repris la main sur l’achat d’espace, des concurrents de Carat sont arrivés, les agences médias ont développé des outils de mediaplanning puis de mesure… En encadrant l’achat d’espace réalisé pour le compte d’un annonceur, la loi Sapin de 1993 a sérieusement raboté les marges des agences, mais elle a aussi remis de l’ordre et de la transparence dans l’écosystème. « Notre système d’achat d’espace, cette invention française que les Américains appelaient “the French disease”, est alors devenu une référence mondiale, observe Hervé Brossard, président et CEO d’Omnicom Media Group. Le besoin de transparence perdure et doit continuer à être développé face aux nouvelles pratiques publicitaires et à une technologie qui évolue de plus en plus vite. »

Pour les grands et les petits

L’arrivée de la télévision payante, puis de la TNT à partir de 2005 ont permis à de petits annonceurs d’accéder à la télévision. L’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques après 20 heures, en 2009, a en revanche réduit les possibilités de toucher certaines cibles, notamment chez les CSP+… « Avec la fragmentation des audiences et la guerre des contenus, les agences médias ont dû renforcer leur travail de conviction auprès des annonceurs. La télé reste le média qui permet la montée en couverture la plus rapide », constate Olivier Mazeron, DG de Sutter Mills et ancien DG de GroupM Interaction. La télévision reste en effet le terrain de jeu favori des annonceurs de la grande consommation. Année après année, Procter & Gamble, Unilever ou Reckitt continuent de truster le haut du palmarès annonceurs, aux côtés de grandes marques nationales comme Renault ou Peugeot. « Au-delà de sa puissance, la télévision rassure le public et les annonceurs, car elle respecte les règles édictées par l’écosystème. Les marques ne peuvent pas mettre en danger leur réputation ou celle de leurs collaborateurs », ajoute Hervé Brossard.



La publicité étant devenue le nerf de la guerre, les régies n’ont cessé d’innover dans tous les domaines : espaces vendus aux enchères par France Télévisions Publicité à partir de 2000, premiers spots en direct diffusés par TF1 en 2006 autour de la Star Academy, avec des sketchs de Bruno Salomone, publicités interactives pour Amaguiz sur TF1 utilisant le HbbTV (2012), la reconnaissance vocale pour M6 pour synchroniser le téléviseur avec une tablette ou un mobile (2012). La réalité augmentée ou virtuelle a aussi investi le petit écran… Même si la télévision s’est emparée de tous les atouts du numérique, ses recettes n’ont pas résisté à la vague du digital et des réseaux sociaux. La pub télé s’est inclinée dès 2016 face à la pub digitale, qui continue depuis d’accroître son avance (34,4 % de part de marché contre 27,2 % en 2017).



Quatre écrans sinon rien

Avec l’évolution des usages, les contenus télévisés ont migré sur les supports mobiles et les réseaux sociaux. « La consommation télé hors foyer est une vraie révolution et amène à travailler différemment l’achat d’espace. Avec le travail réalisé par Médiamétrie sur l’audience quatre écrans, on commence à voir un peu clair dans les usages. C’est une vraie différence par rapport à des univers comme Facebook ou Google, qui ne sont pas audités par un tiers de confiance », note Hervé Brossard. Dans un paysage média qui s’est fortement digitalisé, où les data sont reines et où les Gafa veulent se tailler la part du lion, la télévision n’a pas dit son dernier mot. « Les consommateurs de vidéo à la demande sont également des ultra-consommateurs de contenus télé. La durée d’écoute du média reste très élevée (3 h 42 par jour en 2017), y compris sur les 15-34 ans, qui regardent chaque jour 2 h 11 de contenus purement télévisuels, fait valoir Virginie Mary, déléguée générale du SNPTV. La jeune génération a pris l’habitude de consommer du contenu. Si le contenu télé reste attractif, une partie continuera à la regarder. »

DANS UN PAYSAGE MÉDIA QUI S’EST FORTEMENT DIGITALISÉ, OÙ LES DATA SONT REINES ET OÙ LES GAFA VEULENT SE TAILLER LA PART DU LION, LA TÉLÉVISION N’A PAS DIT SON DERNIER MOT.


Le replay permet déjà aux annonceurs de mieux cibler le public de la télé. La prochaine évolution autour de la publicité segmentée, qui pourrait générer pour le média télé un revenu additionnel de 200 millions d’euros par an à horizon 2022 (source SNPTV), est encore en devenir. « Faute d’évolution de la réglementation française, nous perdons du temps et, pendant ce temps, les acteurs du digital creusent leur sillon », déplore Virginie Mary. Grâce à l’importante pénétration de l’IPTV dans les foyers, la France dispose pourtant d’atouts de taille pour affiner le ciblage des foyers et procurer un meilleur retour sur investissement aux annonceurs. Le programmatique va aussi s’étendre à la télé avec cette capacité d’envoyer un contenu adapté au téléspectateur. « Le futur de la télévision segmentée sera multicanal et relié à l’ensemble des écrans qui composent le foyer. L’enjeu consistera à ajouter une capacité de ciblage à la marge, sans perdre la puissance du média, à proposer une publicité plus responsable et mieux acceptée. Il faudra sans doute un ou deux ans pour trouver la bonne complémentarité », estime Olivier Mazeron.
« Face au digital, la télé a gardé sa puissance et son caractère universel »


JEAN-LUC chetrit

DIRECTEUR GÉNÉRAL de l’Union des annonceurs (UDA)
PROPOS RECUEILLIS PAR CHRISTINE MONFORT


IÑfluencia Qu’attendent les annonceurs qui communiquent en télévision ?

Jean-Luc Chetrit Ils veulent que leurs campagnes allient une puissance instantanée, qui a toujours été importante, et une personnalisation, rendue possible grâce aux nouvelles expositions de la télévision via les chaînes de la TNT ou le replay. Grâce au brand content, les marques ont trouvé de nouveaux modes d’expression à travers les programmes courts ou les pastilles développées autour de certaines émissions, comme Auchan l’a fait autour de Top Chef. Le placement de produit intelligent se développe aussi beaucoup dans le monde, notamment aux États-Unis, où la réglementation est moins contraignante qu’en France. Certains ont pu penser que le digital allait tout balayer et que la télévision allait perdre son rang, mais le mythe est rapidement tombé. Les acteurs du e-commerce communiquent désormais à la télévision, car ils ont bien compris la valeur de recommandation et l’efficacité de ce média.


Le média a-t-il su s’adapter aux attentes des marques, notamment dans la mesure de son audience et de la preuve de son efficacité ?

JLC Après une phase de déni, où le média et les chaînes étaient dans la défense de leur pré carré, nous vivons une phase d’accélération dans la transformation. L’évolution est arrivée par les régies des chaînes, notamment avec les « GRP QA » de TF1 Publicité, qui mesurent la capacité d’un écran à couvrir les quantités achetées d’un produit. C’est un élément supplémentaire de segmentation par rapport aux traditionnels critères sociodémographiques. Aujourd’hui, la télévision va bien au-delà de ce que l’on pouvait mesurer il y a quelques années. Face au digital, qui permet de faire de la personnalisation à grande échelle, ce média a gardé sa puissance et son caractère universel. Elle parle à tout le monde sur un écran de grande taille. La publicité doit aussi être capable de suivre les évolutions de l’équipement des ménages.


Quels sont les nouveaux défis ?

JLC Il faut réfléchir à la durée des écrans de publicité, car un tunnel trop long nuit à la capacité d’attention du téléspectateur et à la performance de la publicité. L’expérience publicitaire va être plus que jamais au cœur de l’efficacité. Il faudra donc être capable de la mesurer, pas seulement sur des critères d’audience, mais en revisitant les critères de mémorisation et les mesures d’engagement qui font la transformation. Les régies qui se positionnent sur ce sujet sont sans doute de bonne foi, mais les preuves de ce positionnement ne sont pas encore assez sophistiquées et demandent à être auditées par des tiers. L’UDA a prévu d’intégrer la télévision dans cet outil qu’est le grand référentiel de l’efficacité que nous allons mettre en place courant 2018.
« Par capillarité, la télévision fait le lien entre nos différentes cibles »


PHILIPPE BALLADUR

Marketing Media Manager chez Coca-Cola France
PROPOS RECUEILLIS PAR CHRISTINE MONFORT


IÑfluencia Quel est le rôle de la télé dans la communication de Coca-Cola ?

Philippe Balladur La télévision a toujours eu un rôle majeur dans la stratégie de communication de Coca-Cola, partout dans le monde. Ce média a même beaucoup compté dans l’histoire de la marque. Il garantit une visibilité inégalée, une efficacité à court terme sur les ventes, et à moyen terme sur la construction des valeurs de la marque et sa notoriété. Une des grandes forces de la télévision réside dans sa capacité à fédérer le public et à créer de l’émotion autour de grands événements sportifs, des concerts ou des émissions de divertissement, diffusées en direct. Il est donc essentiel pour les marques que ces moments d’émotion collective ne soient pas « privatisés » par des chaînes à péage, qui en réduiraient le rayonnement. La télévision reste un média nécessaire, mais pas suffisant, car il faut l’associer à d’autres points de contact.


Comment ont évolué les investissements dans le média ?

PB En France, la télévision garde une place importante, car nous avons la chance d’avoir un média qui allie une couverture large – ce qui n’est pas le cas aux États-Unis et au Royaume-Uni – et des capacités de ciblage. Le petit écran concentrait 80 % de nos investissements dans les années 1990, contre 50 % aujourd’hui. Cette baisse importante tient à l’évolution de la consommation des médias en général et à notre volonté de créer des expériences de marque en travaillant les opérations terrain, les grands événements et les partenariats stratégiques. Dès les années 2000, nous avons investi sur les plateformes digitales pour engager la conversation, proposer des avantages ou des services… Aujourd’hui, nous ajoutons des variantes sociales et d’influence, et de la vidéo online pour nous adresser aux cibles les plus jeunes. Le système de distribution est aussi très structurant. En France, les boissons sans alcool sont achetées massivement en grandes surfaces. Les personnes qui achètent nos produits ne sont pas forcément celles qui les consomment. Par capillarité, la télévision fait le lien entre nos différentes cibles.


Est-ce le cas partout dans le monde ?

PB Le poids de la télé varie en fonction du paysage média et business du pays. Aux États-Unis, où le territoire n’est pas très bien couvert par les médias classiques, les Gafa ont pris le pouvoir. Au Royaume-Uni et en Espagne, les boissons sans alcool s’achètent moins en GMS et nous utilisons davantage l’affichage et le digital géolocalisé. En Asie, où l’on paie souvent avec son téléphone, le digital est aussi très développé. Le Japon compte 15 millions de distributeurs automatiques de boissons, qui sont pour nos marques des points de distribution et de e-commerce. Ils deviennent un média en tant que tel.
 
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