Jacques Séguéla & Laurent Allias :
« IL FAUT REVENIR AU TEMPS LONG »
PROPOS RECUEILLIS PAR
Cristina alonso & Isabelle musnik
© Audray Saulem
Cinquante ans d’écart et le même désir de pub. Jacques Séguéla, le vieux tigre (pas) sage d’Havas, et Laurent Allias, le chaton (pas) tout fou papa de Josiane – et créateur du festival Les Chatons d’Or –, refont le monde (de la pub) le temps d’un café.
 







Laurent Allias
IÑfluencia LA PUB TV A 50 ANS. OÙ EN EST-ELLE AUJOURD’HUI ?

JACQUES SÉGUÉLA Nous avons connu trois ères dans la pub. La première, jusqu’à la Première Guerre mondiale, a été ouverte par Charles Havas [fondateur de l’agence Havas en 1835, ndlr], qui a créé la première agence de presse, la première agence média et la première agence de pub. Balzac reconnut la puissance de ce moyen de communication qu’était alors la « publicité » dès sa naissance. Et au tournant du xxe, les plus grands écrivains n’eurent pas peur de faire de la pub. Sacha Guitry vantait « le Vin Désiles, le meilleur des toniques », les dessins publicitaires de Jean Cocteau montraient les charmes des bas Kayser, Armand Salacrou lançait un insecticide, la Marie-Rose, avec ce texte : « Suicide d’un roi. Le roi des poux se donne la mort à cause de la Marie-Rose. Une mort parfumée, c’est la mort des poux dans les nuages odorants de la Marie-Rose. » Tous les grands peintres et affichistes travaillaient pour la pub : Toulouse-Lautrec, Mucha, Raymond Savignac…

Notre métier, né de la poésie, l’a dans les gènes. La deuxième étape a été celle de la révolution de l’écran TV. Démocratisé dans les années 1960, il accueillit la pub et la fit passer dans les années 1970-80 de la pub poétique à la pub spectacle, qui est une autre forme de poésie, plus moderne, plus efficace, plus populaire. Et enfin nous connaissons la suite : cet aujourd’hui, avec la confirmation de la toute puissance technologique, le passage du plus grand au plus petit écran (le mobile), avec le besoin encore et toujours de poésie et d’idées.

LAURENT ALLIAS Obsédés que nous sommes par la technologie et les tuyaux, la poésie se perd. Les idées passent trop vite et n’ont plus le temps de modeler les marques qu’elles vendent. La télévision a toujours apporté du temps long aux marques, ce qui est essentiel dans leur processus de construction. Le digital est un terrain de jeu extraordinaire, mais les marques ont trop tendance à se perdre dans du temps court, du snacking, de l’éphémère, du « faut que ça buzze », qui s’oublie aussi vite.


AVIEZ-VOUS PRÉVU CETTE TROISIÈME RÉVOLUTION ?

JS Non. La libération du Net est la plus grande invention sociétale depuis l’affiche et la télé. On est passé de la dictature à la démocratie, avec les risques que cela entraîne. Les bombardiers du 20 Heures, et ses 9 millions de victimes, sont remplacés aujourd’hui par de multiples drones qui ciblent une à une leurs proies. De fait, le flot des réseaux sociaux est en train de dévaster la pub, ou ce qu’il en reste après le passage de la télévision, provoquant un déclin d’amour vis-à-vis de la publicité télé. Un Français sur deux se dit aujourd’hui publiphobe ! L’accélération des flux de contenus a abîmé la qualité de la publicité.
LA On est passé d’une dictature à une dictature déguisée en démocratie ! Avec un papier cadeau qui passe tellement vite sous notre nez – ou sous nos doigts – que l’on n’a même plus le temps de réellement comprendre ce qui se passe. Je cite tout le temps Antonio Gramsci parce qu’il résume parfaitement la situation : « Le vieux monde se meurt, le nouveau est lent à apparaître et c’est dans ce clair-obscur que surgissent les monstres. » Et c’est vrai à tous les niveaux : politiquement, économiquement, socialement. L’intensification des flux et la multiplication des tuyaux nous font perdre le pourquoi de notre métier : l’idée.


LA PUB A PERDU SA QUALITÉ ET SON POUVOIR ?

JS Nous nous sommes engouffrés dans la brèche de l’époque actuelle qui consiste à faire tout et n’importe quoi sur le Web. Il est temps que la pub se reprenne au sérieux. Qu’elle joue son rôle d’architecte… son métier d’origine. Ce qui signifie également que nous devons passer de l’ère d’agences de pub à celle de content agencies, avec une case supplémentaire qui est celle de l’advertainment. Nous avons beaucoup d’ennemis. Les Gafa, qui nous attaquent sur notre terrain. Les financiers, qui font la pluie et le beau temps sur les groupes. Les Accenture, Cap Gemini, Deloitte ou Criteo, qui créent des plateformes créatives et nous concurrencent. Le business est violent et n’est plus protégé par la créativité. Les annonceurs, quant à eux, ont un triple doute : quelle est l’efficacité de la pub ? suis-je bien avec la bonne agence ? et si la pub ne servait à rien ? Quand on voit que Procter a réduit de 200 millions de dollars ses investissements dans le digital et prévoit de baisser de 1,25 milliard ses budgets alloués aux agences d’ici à quatre ans, cela fait froid dans le dos.

« L’IDÉE », ET SURTOUT SA SIMPLICITÉ, EST LA MEILLEURE FAÇON DE LUTTER.



LA Nous, les agences, avons tellement peur des cabinets de conseil que nous sommes devenus ceux qui en parlent le plus – et le mieux –, transformant les agences de publicité en agences de publicité de ceux qui nous font peur. Ma plus grande crainte, ce n’est pas Accenture ou Deloitte – il y a de la place pour tout le monde –, c’est plutôt « l’état d’esprit » ambiant. Les agences doivent se poser la question de leur propre modèle plutôt que de se préoccuper de celui des autres. Même si ce n’est pas tous les jours facile, nous avons été plutôt épargnés jusqu’à présent. Par la mondialisation, les changements de la société, etc. Au-delà des cabinets de conseil qui grignotent des parts de marché par le haut, les agences se font cannibaliser par d’autres acteurs. Les médias, qui créent du contenu et tentent de « conseiller » (pour mieux vendre ce qu’ils ont à vendre). Les influenceurs, qui se professionnalisent, créent du contenu et, cerise sur le gâteau, « touchent » les publics. Et les Gafa, qui ont compris qu’ils pouvaient eux-mêmes créer les contenus à mettre dans leurs tuyaux. Plutôt que d’essayer de remonter ou de redescendre sur la chaîne de valeur, l’agence doit augmenter sa surface d’intervention et mettre la créativité au service du business, bien au-delà de la marque. Nous mutons d’architectes de marque à architectes de business.


Y A-T-IL UN ANTIDOTE À CETTE « DISPARITION » DE LA PUB TELLE QU’ON LA CONNAÎT ?

JS « L’idée », et surtout sa simplicité, est la meilleure façon de lutter. Seules la créativité et les grandes idées sauveront la publicité.
LA Je suis sur la même longueur d’onde. Mais aussi, il est de notre responsabilité de « respecter » les marques que l’on nous confie. Notre métier consiste à ancrer des marques dans la société d’aujourd’hui tout en s’appuyant sur ce qu’elles étaient hier. Monsieur Guerlain disait « donner un avenir à son passé ». Nous ne devons pas oublier cela et même souvent le rappeler à nos interlocuteurs. Lorsque je demande à mes étudiants en marketing combien ont installé une extension AdBlock sur leur ordinateur, sur 80 étudiants, 70 lèvent la main. Finalement, c’est peut-être ça qui va sauver la belle publicité ; les bloqueurs de pub nous obligeront à raconter des histoires et à faire vivre de beaux moments. Sinon la marque n’émergera pas. Nous avons commis deux grandes erreurs : séparer la création du média, alors que les marques se construisent aussi bien par les moyens que par ce qu’elles racontent ; et tomber dans « l’écueil du tweet » – même si j’adore Twitter, c’est-à-dire du temps court. Il faut revenir au temps long. Un temps long qui intègre du temps court.

IL EST INDÉNIABLE QU’IL Y A ENCORE ET TOUJOURS UN « EFFET TÉLÉ ».



CERTAINS S’Y ESSAYENT…

JS Oui, c’est ce qu’ont fait Intermarché et Monoprix, par exemple. Avec leurs films de trois minutes, ils ont cassé les codes et ont donné un coup de jeune à la distribution. Ces courts métrages parti­cipent au renouveau. Ils prouvent que l’on peut faire autrement à la télévision et sur le Web.
LA Evian, Monoprix, Lacoste sont la preuve qu’il faut du temps. Du temps pour se construire, du temps pour construire une relation marque-agence, du temps pour dérouler une même idée. Et la réinventer. Partout. À la télévision, sur Twitter, dans la rue… Mais il est indéniable qu’il y a encore et toujours un « effet télé » : nous venons d’envoyer un pure player en télé pour la première fois. À peine quelques jours après le début de la campagne, l’annonceur demandait une deuxième vague.

LE BUSINESS EST VIOLENT ET N’EST PLUS PROTÉGÉ PAR LA CRÉATIVITÉ.



DE LA JEUNESSE VIENDRA LE SALUT ?

LA Alors, déjà, je ne suis plus si jeune. Et Jacques n’est pas si vieux (rires) ! Je crois beaucoup aux relations intergénérationnelles. Parce que ce sont celles qui nous structurent.

Isabelle Musnik
Directrice des contenus et de la rédaction
Cristina Alonso
Rédactrice en chef
 







Jacques Séguéla
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