Richard Gotainer :
« La com' se prend un peu trop au sérieux »
PROPOS RECUEILLIS PAR
isabelle musnik
© Bernard Matussière
C’est une voix, c’est la pub, c’est la folie en couleur, c’est les années 1980 – une alchimie de conviction et de légèreté –, c’est une saga à lui tout seul : Banga, Belle des champs, Danette… C’est Richard Gotainer. Quand il vient nous parler de l’évolution de la pub, c’est par grand bonheur égal à lui-même.
 
IÑfluencia COMMENT ÊTES-VOUS TOMBÉ DANS LA PUB ?

RICHARD GOTAINER Tout à fait par hasard ! Dès ma deuxième année en fac de droit, j’ai fait des petits boulots pour gagner un peu de sous. Un des jobs (un qui m’a plu) c’était de faire des enquêtes pour une boîte d’études. Comme j’étais assez sérieux (je ne bidonnais pas mes questionnaires), on m’a fait suivre des stages de formation qui m’ont enseigné l’« interview non directive », puis l’analyse des infos recueillies. Très rapidement, j’ai acquis une certaine connaissance du marketing de terrain, et surtout (enseignement capital) que ce fameux marketing dépend beaucoup de la manière dont il est appliqué et des préjugés qu’on peut avoir avant d’en tirer des conclusions. Avec le même matériel, vous pouvez tout aussi bien étayer une thèse que son contraire. Donc, un beau jour, un copain de fac (à qui j’avais dû raconter mes aventures de marketeux des trottoirs) m’a proposé d’enseigner « la publicité » dans une école privée. Je n’y connaissais rien, mais chiche ! l’aventure semblait rigolote. J’ai donc acheté un bouquin, La publicité, une force au service de l’entreprise*, que je lisais la veille de donner le cours à mes élèves… Et petit à petit, ça m’a intéressé. J’y ai vu une manière de faire le fantaisiste, ce qui en fait était ma vocation rêvée.

J’ai fait le tour des agences de pub de Paris avec un faux book et un petit magnéto sur lequel j’avais enregistré des fausses pubs. J’étais le seul postulant, sans doute, à présenter de la radio. Et donc, en 1972, j’ai été embauché par JWT comme rédacteur débutant. Un jour a débarqué à l’agence un oiseau barbu, Jacques Gaudillat. Il est devenu mon directeur de création. Au bout d’un an, on a été virés tous les deux et on a fondé Gatkess Productions. On a commencé à produire des spots publicitaires et l’histoire a commencé.

COMME LE PHARMACIEN QUI DÉGUISE L’AMERTUME DU PRINCIPE ACTIF AVEC UN SIROP GOULEYANT, LE PUBLICITAIRE ENVOIE L’ARGUMENT COMMERCIAL VERS LE RÊVE. 



VITTEL (BUVEZ, ÉLIMINEZ !), INFINITIF (PRIMITIF), DANETTE (ON SE LÈVE TOUS POUR… !)** ONT RYTHMÉ LES RÉCLAMES DE NOS ANNÉES 1980. DE LA PUB, VOUS ÊTES PASSÉ TOUT NATURELLEMENT À LA CHANSON…

RG Je n’ai jamais senti une différence notoire entre la conception d’une chanson publicitaire et celle d’une chanson « normale ». Elles répondent aux mêmes exigences.

Un des grands moments de mon parcours a été la rencontre avec Claude Engel, ancien guitariste du groupe Magma, lors de l’enregistrement de la publicité pour Banga. Je lui ai demandé s’il voulait bien travailler avec moi et, miracle ! il a dit oui. Il a mis en musique mes textes. Nous avons fait un premier 33-tours en 1977, Le Forgeur de tempos, puis sont venus Primitif, Le Sampa, Le Mambo du décalco, des 45-tours et moult pubs.

Vittel, buvez éliminez


Infinitif, discotheque


Danette, on se leve tous



QUEL REGARD PORTEZ- VOUS SUR LA PUBLICITÉ AUJOURD’HUI ?

RG Nous sommes passés de la réclame à la pub, et de la pub à la com’. Or, cette dernière se prend un peu trop au sérieux me semble-t-il. Je ne veux pas avoir l’air de donner des leçons et dire que c’était mieux avant, mais aujourd’hui, tout est trop tiède, policé, ça manque de légèreté, et trop souvent d’audace. Quand je fais de la pub, ou des chansons d’ailleurs, j’ai trois pôles d’intérêt : d’abord celui qui vous écoute ou qui vous regarde – il faut bien comprendre que la pub, ça casse les pieds aux gens, donc il faut les récompenser en leur faisant un cadeau, en leur offrant un spectacle. Ensuite, il faut bien sûr servir le client et être efficace, c’est la moindre des choses. Et la troisième personne qui doit se régaler, c’est celui qui la fait, en l’occurrence : moi. Je ne veux pas avoir honte de ce que je fais ! Et puis tout ça doit rester léger. Efficace, oui, certes, et bigrement. Mais amusant, ou charmant, ou joli !


POURQUOI CELA A-T-IL CHANGÉ ?

RG Autrefois, les annonceurs étaient moins ten­dus sur la rentabilité des publicités. Aujourd’hui, ils veulent moins prendre de risques. La communication est sous le joug des marketers. Or, le marketing n’a jamais été une science exacte et entraîne souvent la frilosité, la crainte de se tromper. Le marketing est un thermomètre, pas un remède. J’ai aussi l’impression que les agences ne font pas leur boulot auprès des clients qui ont pris le pouvoir. Les annonceurs pensent savoir communiquer. Or, ils communiquent, mais ils ne savent pas parler simplement. La bonne communication ne consiste pas à balancer de l’info. Il faut convaincre. Le consommateur demande juste à être étonné, touché, amusé, séduit. Informé, oui, mais en douceur, presque à son insu. Il faut davantage s’investir en création et revenir à des messages simples, directs, qui font le spectacle. Comme le pharmacien qui déguise l’amertume du principe actif avec un sirop gouleyant, le publicitaire envoie l’argument commercial vers le rêve.

Je ne veux pas avoir l’air de donner des leçons et dire que c’était mieux avant, mais aujourd’hui, tout est trop tiède, policé.



COMMENT JUGEZ-VOUS LA PUBLICITÉ À LA RADIO ?

RG C’est à vomir ! On assiste à une sorte de ronron excité d’où rien n’émerge, qui ne fonctionne pas, qui gave et agace profondément l’auditeur. Les agences ne savent pas éduquer leurs clients, qui sous-estiment ce canal au profit de la télévision considérée comme un support médiatique beaucoup plus noble. Pourtant, c’est une erreur évidente de bâcler la création en radio. On écoute la radio partout, le matin, en voiture, au bureau, à la pause déjeuner, le soir. C’est sans doute le plus direct des médias. Et puis, il ne faut pas que la radio ne fasse que parler. La radio, c’est du cinéma sonore, elle fait de belles images. Aujourd’hui, il y a beaucoup trop de spots à base de sketchs pourris. On écrit trois, quatre vannes, on colle un comédien une heure en studio et la bouse est pondue ; on a six à huit messages pas très créatifs, au mieux drolatiques, quelques fois ennuyeux à mourir, et souvent à chier partout. La radio, ça s’invente, ça se concocte et ça se produit. Ça s’écrit avec un micro, avec du son. Tout le monde pense qu’il peut faire de la radio. Ce n’est pas vrai. La création sonore c’est plus compliqué que cela. Ce sont des mots qui génèrent des images, et du son, des bruits, de la musique… qui vont fusionner pour faire en sorte que l’auditeur soit attrapé par une histoire, un film sonore. La bonne radio est en couleur.

Autre chose, les agences ont souvent intégré une cellule de production au sein même de leurs locaux. Un petit home studio qui permet de faire de la production bon marché. C’est un peu comme si vous décidiez de toujours manger à la maison sans jamais aller au restaurant. C’est la pub sandwich qui gave au détriment de la pub gastronomique qui, elle, régale. La bonne pub, ça se mitonne, ça se mijote.

les annonceurs préfèrent utiliser des tubes anglo- saxons. C’est dommage, c’est tellement moins efficace qu’une musique dédiée.



VOUS CONTINUEZ À EN CRÉER ?

RG Oui, toujours. J’ai réalisé il y a quelques mois une pub radio « Roule, roule, mon bus, roule », pour Agglobus, les bus de Bourges. Ce sont souvent des clients directs qui font appel à moi et pour qui, d’ailleurs, j’assume le rôle d’agence. Mais je ne travaille plus beaucoup avec les agences, sans doute parce que les annonceurs préfèrent utiliser des tubes anglo-saxons. C’est devenu une mode. C’est dommage, car c’est tellement moins efficace qu’une musique dédiée.


POURQUOI VOS PUBLICITÉS POUR VITTEL, DANONE OU BELLE DES CHAMPS ONT-ELLES À CE POINT IMPRÉGNÉ LES MÉMOIRES ?

RG Parce que… justement c’était des créations dédiées. Et qu’elles étaient, j’ose espérer, séduisantes !




VOUS FAITES QUOI EN CE MOMENT ?

RG Un album tout neuf qui vient de sortir et que j’adore, Saperlipopette, contenant neuf titres inédits. Il y est question de filles et de gars, de séduction, d’amour, d’irrévérence, de truculence ! De moutonnerie, de politiquement correct, et de langue française, dont je suis un fervent défenseur. Côté musiques, elles sont quasiment toutes composées par Michael Lapie. J’ai produit trois clips sur ces nouvelles chansons : « Les Moutons », « Je te oins, tu me oins » et « Saperlipopette », tous trois réalisés par… mon fils.

*Robert Leduc, éd. Dunod Entreprise.
**Mais aussi Banga (Y’a des fruits, Y’a de l’eau), Belle des champs (Tu baguenaudes dans les pâturages…), Kodak (Photo tac au tac), Choco BN (Il est 4 heures…), Saupiquet (Cassoulet, Couscous, Paella)…

La pochette du disque est signée Bernard Matussière. Direction artistique : Tom Gotainer.
Isabelle Musnik
Directrice des contenus et de la rédaction
 
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