Quand les événements font rayonner les villes
Par Pascale Baziller
Développer leur image, accroître leur attractivité auprès de leurs différents publics, touristes, étudiants et investisseurs et rayonner à l’international sont au cœur des ambitions des villes et territoires urbains. Mobilisation et audace sont au rendez-vous. —
L’évènement Nature Capitale de Paris



Pendant « La Grande Moisson », en juin 1990,
deux hectares de terre ont été moissonnés
sur les Champs-Elysées






















L'enjeu économique
est conséquent
pour les communes,
aujourd'hui encore
plus qu'hier






















Les municipalités
sont désireuses
d'accroître
leur notoriété























Lyon, Chartres, Amiens ou comme ici, Le Mans :
les villes rivalisent d'imagination pour se théâtraliser






















Devenir attractif
pour rayonner à
l'international
est au coeur
des ambitions






















La fête des lumières
illustre la volonté
des villes à se mobiliser
et faire preuve d'audace






















Le législateur a trop de défiance
par rapport à l’investissement
de la rue par les marques
Des valseuses géantes drapées de robes noires portant dans leurs bras des enfants du monde. Une gigantesque locomotive en hommage à la Bête Humaine de Jean Renoir. C’était deux des douze tableaux vivants de la parade intitulée « La Marseillaise », imaginée par Jean-Paul Goude pour la célébration du bicentenaire de la Révolution française en juillet 1989. Un défilé monumental sur les Champs-Élysées suivi par un million de spectateurs et 800 millions de téléspectateurs à travers le monde. Des images qui ont fait le tour de la planète. Grand coup de projecteur sur Paris.


Une dimension spectacle

Le bicentenaire de la Révolution Française marque l’avènement des grands événements dans les villes en France. Des événements qui se distinguent par leur dimension « spectacle » réalisée par des professionnels du monde de la mise en scène et des arts. Suivront La Grande Moisson, près de deux hectares déroulés puis moissonnés par 1500 agriculteurs sur les Champs-Élysées (juin 1990), les 50 ans de la libération de Paris... Autant de manifestations dont le succès populaire et les retombées en termes de visibilité, d’audience et d’image en France et au-delà des frontières qui ont contribué à insuffler une nouvelle dynamique au sein des villes. Lesquelles ont commencé à réfléchir avec des acteurs du monde culturel et économique aux opportunités de créer leur propre événement. Pour tisser du lien social avec leurs administrés et animer leur ville pour fondement de départ. « C’est un choix à la fois politique et social, exprime Yvan Hinnemann, scénographe et organisateur d’événements. La démarche de la municipalité de Paris en lançant Paris-Plages (2002) était d’offrir une belle promenade et des activités aux Parisiens qui ne partaient pas en vacances, mais aussi de faire régresser la voiture en coupant la circulation sur un axe très emprunté de la capitale. Si la 1e édition a provoqué quelques secousses en raison de la fermeture d’une partie de la voie rapide, l’enthousiasme a rapidement pris le dessus dès l’année suivante. La presse internationale s’en est emparée et l’événement a eu un retentissement au-delà de nos frontières. Si le projet est local au départ, il évolue dans le dessein d’avoir un impact à l’international. Il s’est depuis institutionnalisé dans de nombreuses villes françaises et capitales étrangères comme Berlin et Bruxelles ».


Théâtralisation de la cité

Mais au-delà d’apporter du bien-être à leurs citoyens, les municipalités ont très vite pour objectifs d’accroître leur notoriété, de développer leur image et ainsi attirer les touristes. À l’instar des villes comme Bordeaux, avec la fête du vin en alternance avec la fête du fleuve sur les rives de la Garonne, ou Amiens qui capitalisent sur leur patrimoine et leur savoir-faire pour créer l’événement.

« Depuis sa création en 1999, le spectacle « Amiens, la cathédrale en couleurs » qui propose une restitution des couleurs médiévales grâce à des projections d’images numériques autour d’un environnement sonore a permis de décupler le nombre de touristes dans la ville, explique Jean-Michel Quesne scénographe à l’agence Skertzo, La théâtralisation de la cité attire les gens des alentours, d’autres régions et même de l’étranger. Ce large public contribue à l’essor de l’économie locale ».


La Fête des Lumières de Lyon, un véritable modèle

Parmi les exemples les plus significatifs, l’initiative de la municipalité de Lyon qui, à partir de 1989, a donné un nouveau caractère à la traditionnelle Fête des lumières. Cette fête religieuse en hommage à Marie (8 décembre) devient festive. Elle s’accompagne désormais de diverses animations. Son format évolue en 1999, étendu à quatre jours (au lieu d’un) à travers toute la ville avec pour marque de fabrique, la mise en scène de nombreuses créations lumineuses innovantes.

« La Fête des Lumières est le plus gros événement pour la ville, exprime Jean-François Zurawik, directeur des événements à la ville de Lyon. Depuis ces six dernières années, elle a pris une ampleur considérable. Elle offre des spectacles sur 70 sites et accueille une centaine de créations émanant de concepteurs lumière et d’artistes de différents horizons nationaux et internationaux. Si au départ l’objectif était le développement touristique, aujourd’hui, la Fête des Lumières est devenue un des items de promotion de la ville en France et à l’international, au même titre que la gastronomie. Les étrangers disent même de Lyon que « c’est la mère de toutes les fêtes des lumières ». Près de 3 millions de visiteurs sur 4 jours. Des objectifs atteints en termes de fréquentation touristique et de rayonnement à travers le monde.


Une demande de partenariats à l’international

Preuve en est, portée par le succès de ses différentes éditions, la manifestation a inspiré des versions similaires, près d’une quarantaine (à Turin en Italie, à Gand en Belgique, Osaka au Japon, Moscou en Russie...), qui se traduit par une demande croissante de partenariats à l’international. Dernière en date, le « Dubaï Festival of Lights », dont la première édition s’est déroulée en mars 2014. « Cette commande du groupe Emaar, propriétaire du quartier Downtown Dubai, est notre projet le plus ambitieux et complet d’exportation de la Fête des lumières lyonnaise », explique Jean-François Zurawik.

La Fête des Lumières illustre bien la volonté des villes à se mobiliser et à faire preuve d’audace pour accroître leur attractivité auprès de différents publics, les touristes mais aussi les investisseurs. « L’impact de la Fête des lumières dans son approche moderne a permis aux activités locales de se maintenir et d’entretenir l’attrait des investisseurs faisant émerger une mégapole », expose Yvan Hinnemann, scénographe et organisateur d’événements. L’enjeu économique est donc de taille pour les communes. Aujourd’hui encore plus qu’hier. L’objectif étant d’assurer leur développement économique, leur croissance et de conserver leur position (voire gagner des parts) sur un marché soumis à une concurrence de plus en plus vive d’autres villes françaises ou étrangères.

« Les nouvelles lois de décentralisation vont conduire les villes à chercher à se différencier pour lutter contre la concurrence des territoires nationaux et étrangers pour attirer les étudiants et les entreprises qui regardent l’attractivité de la ville afin de choisir d’installer leur laboratoire, leur usine ou leur filiale », expose Gad Weil, créateur d’événements au Groupe La Fonderie.

La difficulté étant pour les municipalités de composer entre choix stratégiques et contraintes budgétaires liées à la crise économique qui ne les a pas épargnés. Certaines ont ainsi été contraintes de réduire la voilure et de solliciter ardemment le secteur privé pour maintenir leur événement. D’autres ont tout simplement mis un frein à leur projet. « Jusqu’en 2010, il y avait deux types d’événements qui cohabitaient, explique Gad Weil. Les grands événements commandés par les villes pour des raisons de tradition culturelle et des initiatives privées comme « Nature Capitale » (œuvre végétale spectaculaire) et « Train Capitale » (mise en scène des matériels ferroviaires) sur les Champs-Élysées, produits en partenariat avec des entreprises. La crise a provoqué une rupture et touché le monde événementiel public, la commande s’est raréfiée et certains événements ont même été reportés voire annulés faute de stabilité financière des villes. Face à cette révolution copernicienne entre la situation budgétaire de l’Etat, des collectivités et le besoin des entreprises d’investir à bon escient, pourquoi ne pas réinventer des façons de travailler ensemble si la collaboration fait sens pour l’entreprise et la collectivité ? ».


Des élus à éduquer ?

Pourtant, même si l’idée a fait ses preuves par le passé et aujourd’hui encore s’imposant comme un modèle durable, il semblerait que certains élus n’en mesurent pas encore toutes les opportunités pour leur commune. « Le législateur a trop de défiance par rapport à l’investissement de la rue par les marques », déplore Thomas Deloubrière, directeur associé de l’agence Double 2 et président du Raffut (Club des créateurs d’événements grand public). Et de rajouter  : « nous sommes confrontés à la frilosité des élus et des différentes parties prenantes pour obtenir des autorisations pour organiser des événements marketing sur le domaine public.

Il y a une grande hypocrisie ! C’est très complexe de persuader du bien-fondé de la démarche qui va donner à vivre une expérience aux citoyens et participer au rayonnement de la ville. En Espagne, en Italie, aux Etats-Unis les politiques l’ont bien compris ! ». Dans ce contexte, comment imaginer l’avenir des grands événements – devenus de plus en plus rares - dans le paysage urbain ? Imaginer de nouvelles formes d’expression ? Repenser leur modèle économique ?

« Le monde digital révolutionne l’événement, analyse Gad Weil. Il oblige à reconsidérer sa forme, sa capacité de résonnance et à créer des concepts moins coûteux. Aujourd’hui, j’écris des scénarios qui se vivent sur le digital dans un premier temps, lequel va inspirer une mise en scène dans la rue dans un second temps. Je travaille sur « Urban caravane », un projet pédagogique sur les mutations de la société dont le premier partenaire est ERDF. La première édition prévue à l’automne 2014 sera digitale et sa forme « live » naîtra en 2015 en fonction des retours de l’édition digitale ».

Être attractif pour rayonner à l’international reste au cœur des ambitions des territoires urbains. Plus que jamais dans l’environnement actuel. Deux grands projets se dessinent : la candidature de la France à l’Exposition Universelle de 2025 et la candidature de Paris pour les JO 2024, auxquels les territoires et les entreprises seraient associés. Et qui pourraient bien donner un nouvel élan aux grands événements publics.
pascale baziller
Rédactrice
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