Un peu partout en France, les portails d’attraction des talents se multiplient. Notamment dans le secteur du high-tech, pour lequel un talent attiré créerait cinq emplois additionnels sur le territoire². En considérant au sens large que tout actif est un talent potentiel, les pôles urbains français les plus dynamiques entre 2011 et 2016 sont Montpellier, Bordeaux, Nantes, Toulouse, Rennes et Lyon³. Ces villes-métropoles sont également les plus recommandées par leurs habitants4, et celles qui sont les mieux perçues à l’extérieur 5. Mais les plus petites villes séduisent aussi !


En France, les communes de moins de 55 000 habitants recensent 78,5 % de la population en 2014 (vs 72,8 % en 1962)6. Au-delà d’une image positive, l’attractivité des territoires de taille intermédiaire s’explique par les réponses qu’ils apportent aux nouvelles attentes des « talents ». Alors, bien sûr, il faudra leur répondre par de nouvelles stratégies de marketing territorial ! L’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle rejaillit dans les enquêtes sur les priorités de ceux qui sont déjà dans la vie active7. « Paris, je te quitte ! » est désormais bien plus qu’une phrase tempêtée à la fin d’une journée métro-boulot-dodo de trop… c’est une start-up8 ! Adoptant aussi les codes de ces habitants déçus par leur vie métropolitaine, des régions reprennent les rennes. En 2007, l’Auvergne proposait ainsi le « Nouveau Monde » aux « urbanophiles ». Dix ans plus tard, la Bretagne offre aux Parisiens sa version du « métro, bulot, dodo » et des affiches de vieux loups de mer reconvertis en hipsters qui haranguent la foule : #passezàlouest !




Ainsi le marketing territorial sait-il communi­quer, mais il fait bien plus en développant des démarches d’attraction des talents autour de trois axes. D’abord, ceux-ci doivent être accompagnés : la communauté d’agglomération de Seine-Eure vous répond par l’intermédiaire d’Arsène, votre concierge personnel (lire page 60). Le Pays basque espagnol propose des dispositifs d’accompagnement personnalisés pour les couples avec le Dual Career Centre de Bizkaia talent. Derrière la démarche collective « Oh my Lot », le département du Lot forme des agents dans les offices de tourisme pour transformer les vacanciers en résidents. Le positionnement est clair : concilier ambitions professionnelles et qualité de vie !

Deuxième temps, le talent doit être rencontré sur son territoire d’origine : la communauté urbaine Caen la mer organise des afterworks sur le parvis de La Défense (78) pour faire connaître son territoire auprès des cadres parisiens. L’agence d’attractivité Latitude Manche participe à la plupart des salons professionnels pour jeunes actifs en quête de nouveaux « points de vue ». Après avoir organisé 14 rendez-vous dans 9 villes différentes, près de 200 travailleurs ont déjà entrepris une démarche d’installation dans la Manche. De son côté, l’agence d’attractivité de Normandie vient de lancer une grande enquête pour mieux connaître les talents.

Enfin, le talent sera attiré par d’autres talents locaux qui sont les ambassadeurs du territoire : Eindhoven (Pays-Bas) mise sur ses designers locaux en leur proposant de partager leur talent via #sharethevibe, la démarche d’attractivité Brest Life a, quant à elle, déjà développé son propre réseau de recruteurs dans le Finistère, et Strasbourg a créé une fonction originale de 8 chief optimist officers et une communauté de 250 « résoptimists » engagés pour le rayonnement de la ville qui partagent des informations utiles et des conseils avec toute personne désireuse d’en savoir plus.

Le marketing territorial nécessite un soupçon d’image et surtout une bonne dose de management pour rencontrer et accompagner ces talents externes, tout en fédérant et mobilisant ses talents internes. Ce travail de fond, tout territoire est en mesure de le faire, quelle que soit sa taille !

1. Global Talent Competitiveness Index, Insead, 2019.
2. Argumentaire développé par Eindhoven 365.
3. Insee (2018), Insee Focus, n° 138. 4. Enquête Hellowork (2019), Enquête sur l’attractivité des métropoles. 5. Great Place to work (2016), Les villes où les Français aimeraient travailler, sur www.slideshare.net. 6. Insee (2017), Insee Focus, n° 74. 7. Universum, 2018. 8. www.paris-jetequitte.com