Pendant longtemps, une image a valu mille mots. Aujourd’hui, par sa capacité à faire remonter les conversations sociales, un mot dièse vaut mille images ! Ce changement de paradigme résume à lui seul le bouleversement que les réseaux sociaux ont introduit dans les modes de communication.





On ne compte plus les campagnes dans lesquelles le hashtag, symbole emblématique de Twitter, remplace les slogans. Tumblr avait en son temps démocratisé les gif, qui animent les images, comme le font aujourd’hui les cinémagraphs. Nés sur le clavier du mobile, les emojis sont devenus un vrai langage. AccorHotels les a utilisés pour aider ceux qui manquaient d’inspiration à trouver la destination qui leur correspond à travers une opération #EmojiSearch. Coca-Cola, Foot Locker ou Starbucks ont d’ailleurs créé leurs propres emojis. Ils sont aussi appréciés des marques pour leur capacité à capter l’attention de l’internaute dans une timeline. Les usages des réseaux sociaux inspirent également les créatifs. Le spot télé réalisé par Kindaï pour le site marchand Menlook s’est inspiré du flat lay [photo à plat] et a été réalisé en s’appuyant sur des clichés d’Instagram organisant différents objets sur un aplat de couleur. « Faire appel à de vrais instagramers inscrit la marque dans un discours de vérité. Le format carré, qui est la marque de fabrique d’Instagram, attire l’attention du télé­spectateur. La démarche étant moins commerciale, elle permet de s’adresser à un public de moins en moins intéressé par la publicité classique », souligne Alain Bretillot, responsable brand content de l’agence Kindaï. Dans sa série de mini clips Fashion Creatives, Mercedes-Benz a surfé sur le phénomène du selfie et fait appel à un vrai spécialiste du genre, Justin O’Shea, ancien directeur de la mode du site MyTheresa.com, devenu une star d’Instagram. L’Australien coache un mannequin qui rate systématiquement ses selfies et se désespère face à son image totalement brouillée.
Évolution ou révolution ? « Même si on saisit mieux aujourd’hui les convergences entre les différents univers, les hybridations ont de tout temps fait évoluer la création, observe Stéphane Galienni, fondateur et directeur de création de Balistik Art, spécialisée dans le buzz du luxe. La peinture a évolué du religieux au païen, la photo a retrouvé une autonomie après l’apparition du cinéma… Le numérique est un monde très protéiforme. L’écriture digitale permet à la fois de générer de l’attention, d’avoir une expression purement artistique ou de partager un message avec des amis. »



En s’immisçant dans la conversation sociale, les marques sont entrées sur un terrain qu’elles ne maîtrisaient pas forcément. Elles ont trop souvent continué à s’exprimer sur les réseaux sociaux avec des messages descendants et à utiliser les codes sociaux comme un effet de mode. « Le hashtag implique un mouvement et fait sens dans une campagne plus globale. Si la marque colle pleinement à la grammaire des réseaux sociaux, la cible comprendra qu’il y a une action derrière. Sinon, on reste dans la publicité traditionnelle, note Sandrine Plasseraud, directrice générale de l’agence conseil en com’ We Are Social. Les marques ont du mal à saisir que les réseaux sociaux ne sont pas des plateformes, mais des individus. Cela suppose de les remettre au centre du marketing, de comprendre ce qui motive l’audience, d’écouter ce qu’elle dit de la marque, ce dont elle discute… Les data aident en amont à identifier les insights. »
Le choix du hashtag est donc crucial. Il doit être plutôt court et facile à utiliser, correspondre à un insight interpersonnel, qui incite aux échanges, et être capable de porter tous les éléments de communication de la marque. Club Med Gym a encouragé les Parisiens à se mettre au sport avec sa campagne #pasdexcuse. Dior incitait à assumer l’éclat de ses rouges à lèvres avec #ShineDontBeShy. La campagne #likeagirl, réalisée pour Always, par Léo Burnett au Canada, avait des ambitions plus sociétales ; elle voulait déconstruire les préjugés sexistes et incitait les jeunes filles à ne pas perdre confiance en elles. « #likeagirl faisait sens et les gens ont eu envie de se mobiliser. Le but ultime d’une campagne sociale est d’impacter la culture du public, ce qu’Always a su faire avec #likeagirl », explique Sandrine Plasseraud.




Avant de devenir le support de la campagne digitale d’Angel Muse de Thierry Mugler, le hashtag #HatetoLove, utilisé par Balistik Art existait, mais avait été utilisé moins de mille fois. « En utilisant un hashtag qui n’est pas centré sur elle, la marque partage le même langage que la consommatrice. Des teasers en selfie ont permis de créer de la conversation. #HatetoLove est rapidement devenu un signe de ralliement. La fragrance a alors été perçue comme le parfum emblématique des jeunes », justifie le DC.
Les campagnes sociales permettent aussi de travailler le branding. Pour illustrer le positionnement de BNP Paribas, « la banque d’un monde qui change », We Are Social a conçu une plateforme We Are Tennis Fan Academy afin de former les fans de ce sport à devenir de vrais supporters, avec le concours de John McEnroe.



La nécessité de communiquer à 360 degrés, toute l’année, permet aux marques d’être dans le divertissement, l’information, l’utilité… avec des contenus plus courts, sur un mode « snackable ». Plus facile à dire qu’à faire, surtout pour des créatifs biberonnés à l’écriture télévisuelle. Les formats de 15 secondes d’Instagram ou de 6 secondes chez Vine peuvent paraître très contraignants, mais ils obligent à se réinventer. Une vidéo de 6 secondes fera toujours partie d’une série, ce qui permet de donner des rendez-vous, de fidéliser, de rester présent dans le quotidien des consommateurs en les faisant rêver. Balistik Art a poussé très loin cette logique de storytelling pour les #Ruinartrendezvous, en proposant un véritable calendrier consultable sur les réseaux sociaux. Chaque jour délivre une nouvelle pastille sur l’art, la gastronomie, les fêtes…
La grande tendance autour du live va encore renforcer l’instantanéité des modes d’expression. Plusieurs marques se sont déjà essayées à des communications intégrant Periscope, qui est désormais relayé sur Twitter. « Nous sommes encore en phase d’apprentissage, mais il y a déjà beaucoup d’expériences intéressantes, constate Antoine Gilbert, directeur brand strategy chez Twitter France. Les marques utilisent le live pour amplifier un moment qui les concerne : un défilé, un salon, une conférence de presse… Les productions en live sont un nouveau mode de storytelling qui peut se vivre à l’instant « t », en replay pendant 24 heures ou être gardées plus longtemps. Pour les marques, c’est un enjeu de qualité et d’image. » Nespresso a diffusé ses premiers Periscope sponsorisés sur Twitter lors du Festival de Cannes. Quelque 80 000 spectateurs ont suivi les coulisses de la fête via celui de Renault. Lors des Journées particulières de LVMH, la maison Emilio Pucci a utilisé cette fonctionnalité pour faire visiter son domaine en Italie…



Les réseaux sociaux ont fait émerger une foule de talents, qui sont autant de sources d’inspiration pour les marques… et autres institutions à la recherche d’un renouveau créatif. Lors du lancement de la plateforme des collections des musées de la Ville de Paris, Kindaï a demandé à dix instagramers de réinterpréter le tableau de leur choix. Les affiches ont été exposées gare Saint-Lazare. Ces artistes, qui disposent déjà de leur propre audience, sont devenus les porte-parole de la campagne. Jason Peterson, directeur de la création chez Havas Worldwide à Chicago, est devenu une star d’Instagram avec les photos qu’il prend avec son iPhone. Certaines d’entre elles ont été utilisées pour des campagnes Dom Pérignon. Et que dire de Justin O’Shea, l’instagramer récemment choisi par le groupe Kering pour devenir directeur de la création de la maison Brioni !