« NOUS DEVONS ÊTRE DES VEILLEURS, DES AVANT-GARDISTES… »
PROPOS RECUEILLIS PAR
F. Berthier, É. Espinosa & G. CLOUZARD
Photographie • Julien Hamel
Que représentent aujourd’hui les sociétés de production dans le Landerneau de la communication ? Les fabricants d’image sont au cœur des processus et leur influence sur le produit créatif final est incontestable. Pourtant, on ne peut pas dire que leurs compétences et leurs créations soient portées aux nues… Rencontre avec quatre producteurs, pour le recadrage d’un secteur sous-exposé, dans un décor naturel et avec de vrais personnages. Une vision créative et professionnelle de la crème de la production française : Charlotte Marmion, productrice exécutive d’Iconoclast, Elsa Rakotoson, CEO de Frenzy, Hélène Ségol, productrice exécutive de Wanda, et Jérôme Denis, CEO de la Pac.
Frenzy Break Bot / Good To me / Simon Cahn
Wanda : Gucci : / the wedding / Gia Coppola
Iconoclast : GAP Junior / Girl Power Anthem / Emilie Kai Bock
La PAc : Y- 3 / There are no rules / Nathalie Canguilhem
 
IÑfluencia QUELLE PLACE LES SOCIÉTÉS DE PRODUCTION OCCUPENT-ELLES DANS L’UNIVERS DE LA COMMUNICATION ?

Jérôme DENIS • LA PAC Nous sommes des artisans et fabriquons la vision d’une agence. Nous devons justifier notre place par une valeur ajoutée créative, réfléchir avant tout à l’outil et l’économie.

Elsa Rakotoson • FRENZY En tant que réalisateurs, c’est difficile de gagner sa vie, il faut avoir plusieurs cordes à son arc. En tant que producteurs, nous avons vocation à dénicher les talents et à jouer les agents ou les managers... Chacun de nous doit construire sa carrière, forger son identité, ouvrir l’œil et offrir une expertise technique.

Hélène Ségol • WANDA Être dénicheur représente une grosse part de notre travail. Nous sommes à 50 % en recherche de talents et de réalisateurs. Cela dit, nous sommes coincés entre le très cadré pour répondre au client et le très créatif pour être en phase avec les réalisateurs.

Charlotte Marmion • ICONOCLAST Et ce n’est pas le tout de dénicher les talents ! Notre métier consiste aussi les développer et c’est un investissement en temps, en énergie et en argent.

HS Nous faisons clairement un métier pétri de contraintes, qui nous obligent à être exigeants. De plus, nous ne sommes pas que dans le « productif », nous sommes aussi dans la synthèse : nous sommes des artisans qui fabriquons la vision d’une agence de communication. Et je revendique ce statut synonyme de qualité – qui peut parfois être oublié par nos partenaires…

CM Ce phénomène est très français, car partout ailleurs, les agences n’ont pas du tout trusté notre métier. En attendant, ça nous pousse à être encore plus créatifs et à démontrer systématiquement le « plus » que l’on apporte.




QU’IL S’AGISSE DE TECHNIQUE OU D’ÉCRITURE, LA PRODUCTION FRANÇAISE A-T-ELLE UN STYLE, UNE VISION ?

HS La production française est aguerrie face aux gros processus. Savoir produire qualitativement avec moins de moyens ne lui fait pas peur. C’est une force énorme.

ER Nous sommes évidemment héritiers d’un patrimoine culturel. Dans des domaines aussi variés que la mode, le design, l’architecture, la musique… la France a su imposer un style, une exigence, un état d’esprit. Nous nous inspirons chaque jour de ces courants, nous y puisons plus ou moins consciemment nos références, pour réinventer « le style ». Et, bien sûr, l’exigence française est dans nos gènes.

JD Nous ne sommes pas les meilleurs. Pourtant, nous avons beaucoup d’excellents talents français. Il faut les développer, car ils s’exportent très bien et peuvent se révéler source de chiffre d’affaires. Mais en France, on a un problème pour valoriser les bonnes idées, bien souvent, on ne va pas au bout et on ne concrétise pas l’opportunité. Contrairement au modèle anglo-saxon, où tout est hyper structuré et hiérarchisé, chez nous, ça part parfois un peu dans tous les sens.

ER Avant ces dix dernières années, on tournait sur une quinzaine de talents. Aujourd’hui, il en émerge beaucoup plus avec « l’avènement du produit à pas cher ».

HS Il me semble que la création française est très influencée par la pop culture. C’est sans doute lié au fait que les talents (réalisateurs) les plus internationaux qui ont émergé, il y a maintenant dix ans pour les premiers, étaient des « clippeurs » (ils faisaient des clips), pour le groupe électro Justice notamment : il y a eu Surface 2 Air, sur We Are Your Friends et le scandale avec Kanye West au MTV Video Music Awards fin 2006 ; ou Jonas & François avec D.A.N.C.E, et Romain Gavras et l’ultra-violence de Stress, qui a créé la polémique sur le rôle du format. Et aussi Yoann Lemoine (Woodkid), qui a accroché Katy Perry, AB/CD/CD et Lily Allen ; ou Megaforce pour Naive New Beaters… et j’en passe. Ces réalisateurs représentent notre patte à l’international et sont en même temps des sources d’inspiration pour les créatifs français. Un souffle capable d’être novateur dans une économie réduite. Allant même jusqu’à révéler un rapport adolescent à la création qui se traduit par de super éclats de créativité, mais irrévérencieux et un peu bordéliques…
En Grande-Bretagne, il y a le cost +, qui change la donne en facturant le moindre ajout. Du coup, pas de drame, le business plan est affiché et on assume.



L’AVÈNEMENT DU NUMÉRIQUE A COMPLÈTEMENT BOULEVERSÉ VOTRE MÉTIER. COMMENT VOUS POSITIONNEZ-VOUS AUJOURD’HUI ?

JD Avec tous les outils numériques à notre disposition, avoir du talent en 2016 est plus facile qu’il y a dix ans… et cela engendre même un effet pervers. Tout le monde estime pouvoir donner son avis ou être juge. Cela provoque un nivellement par le bas des valeurs ajoutées. Nous sommes confrontés à une problématique temporelle dans notre métier, entre production de flux toujours plus rapide et volonté de prendre du temps pour créer. Cette accélération du temps dans la manière de produire nous offre tout de même un avantage : on peut choisir pour qui on travaille et être totalement en phase dans le processus de création.

ER C’est une révolution individuelle. L’émergence des nouveaux médias, l’exigence publicitaire et l’expérience des projets plus expérimentaux (tels que les clips) nous ont naturellement amenés à nous adapter tant en termes créatifs qu’en termes techniques et budgétaires. Nous dénichons des talents français, les développons. Ils ont évolué avec le marché, c’est une génération nativement numérique. Or, nous sommes automatiquement dans cette mouvance générationnelle puisque nous les représentons et les produisons.

HS C’est le médium qui change l’écriture, qui donne accès à de nouveaux réalisateurs. Ça bouscule le formatage pub. La vidéo 360 degrés, la réalité virtuelle, l’absence de cadre, l’interactivité, les histoires non linéaires… tout ce matériau est challengeant, mais naturel… Ce n’est pas franchement dérangeant, car en tant qu’artisans, nous faisons face tous les jours à une nouvelle problématique technique et créative.

CM Oui, c’est une révolution média en termes de canaux et de rythme. Mais sur le fond, rien ne change : celui qui sait… il va s’adapter. En revanche, c’est le bazar dans la relation avec l’agence, qui parle tuyaux alors que nous parlons talents, fabrication, réalisation…

HS C’est une autre façon de regarder les images. En revanche, garantir des choses nouvelles tout le temps, et que nous n’avons jamais abordées, est parfois difficile. Et régulièrement, on se retrouve à ne vendre que le dispositif, plutôt que l’idée. Il faut vraiment savoir prendre du recul pour l’exceptionnel et le contrebalancer avec la production de flux. Parfois, nous nous retrouvons face à des demandes étonnantes d’innovation. C’est pourquoi nous devrions être « intégrés » et travailler plus souvent en amont avec le client.

ER Malgré cela, beaucoup de clients n’arrivent pas à obtenir ce qu’ils veulent. Car ils sont coincés entre des ambitions créatives finalement irréalisables et cette urgence à aller toujours plus vite, en payant bien sûr le moins cher possible… toujours ce nœud gordien indénouable.




LA TECHNO ET LES RÉSEAUX SOCIAUX ONT AMENÉ DES NOUVELLES FORMES D’ÉCRITURE. COMMENT AVEZ-VOUS PRIS EN COMPTE CES MODES DE NARRATION ?

JD Que tout le monde sache tout faire et bien le faire, c’est un mythe. Tout miser sur le digital ne sert à rien, car il faudrait trier des milliers de visuels. Le marché est saturé, car beaucoup d’acteurs sont ravis de vivre simplement de la création de flux.

CM Un client a une stratégie et, même dans le luxe, les directeurs artistiques travaillent avec le service marketing. Ce n’est pas toi qui trouves l’idée, mais ils te sollicitent parce que tu peux l’amplifier avec ton savoir-faire.

HS Souvent, tout va vraiment trop vite et on ne se souvient que du dernier qui a parlé. Or, ce n’est pas toujours le plus pertinent…

ER Que veulent les annonceurs ? De la démo, des publi-rédactionnels… Mais cela existe depuis quinze ans ! Ce qui montre la limite du buzz, car quand on émerge, c’est souvent un coup de chance. Il y a un problème de culture avec les bonnes idées ; elles n’arrivent pas au bout parce que ceux qui les ont imaginées ne savent pas s’adapter, ni lâcher… Une attitude rationnelle qu’adoptent les agences anglaises : chaîne de fabrication ténue, solidaire et réglementée oblige.

HS C’est la relation au pouvoir qui se pose. L ’effet d’annonce est plus fort que le résultat, alors que c’est effectivement le contraire que l’on constate chez les Anglo-Saxons. En Grande-Bretagne, les producteurs travaillent en collaboration avec les réalisateurs. Il y a aussi le cost +, qui change la donne en facturant le moindre ajout. Du coup, il n’y a pas de drame, le business plan est affiché et on assume. Alors qu’en France, on a un budget X et on se débrouille : on réinvente l’homme providentiel, capable de mettre un éléphant dans une boîte de conserve : le projet n’est pas prévu au départ donc il ne sera pas exploité au montage… C’est le cas typique d’un manque de travail en amont, et c’est la part belle au cost controller. Or, ce serait tellement mieux si (comme en Angleterre) chaque métier était valorisé en étant rémunéré à sa juste valeur : prix du stylisme, du maquilleur, des métiers… Ici, on ne crédite pas l’idée, on travaille dans une ambiance mystérieuse providentielle. Du coup, on développe une frustration : chaque film est une petite colline à gravir !

CM Il faudrait avoir une conversation avec les agences : faire en sorte que chacune comprenne chaque mot. Parfois, elles écoutent, car elles sont en quête d’une écriture. Celles qui le font peuvent se remettre en question et c’est salvateur. Mais tout dépend de leur culture, et souvent c’est le directeur de création qui fait la donne, car il est capable de défendre son propos. N’oublions pas que le producteur, même au bout de la chaîne, voit tout par le bout de sa lorgnette.

JD Je ne suis pas le mieux placé pour imaginer les idées, c’est le boulot des agences. En revanche, après les avoir pondues, il faut qu’elles lâchent… Nous ne sommes pas juges, ni censeurs, mais témoins. Nous avons une acuité sur le combat à mener, mais nous sommes dans le processus de compétition avec des deadlines et des budgets serrés. Plus grave : nous sommes formatés à perdre, car la moitié de ce que l’on fait ne sert à rien… Sans compter qu’on est largement dans le flou par rapport au temps, contrairement à une époque où on était moins compressé. En revanche, puisque toute cette accélération du temps nous impose de toujours aller plus vite pour moins cher, elle nous donne le pouvoir de choisir le sujet sur lequel on va apporter une vraie valeur, un supplément d’âme, et laisser aux autres les sujets peu intéressants. Cela dit, faire du volume a du bon : on fait tous des petits films alimentaires, surtout quand on fait du développement. Car faire émerger un talent coûte de l’argent ; de plus, ça nous oblige à être très précis, même si on doit jongler avec beaucoup d’éléments.
Moins de dictature du « coool », qui implique une absence d’exigence, de verbalisation et de distance.



POUR CONCLURE, TROIS MOTS IMPOSÉS : AVENIR, TALENT, INFLUENCE, QUE VOUS ÉVOQUENT-ILS ? ET UNE CARTE BLANCHE : DES DESIDERATA ?


{ AVENIR }


HS Il faut continuer de fabriquer des films, de trouver des talents, les meilleurs, d’où qu’ils viennent : canaux différents, cultures diversifiées. Des réalisateurs, bien sûr, mais il nous faut aussi des perles dans la technique et l’exécution.

JD Même réponse. Poursuivre notre quête des meilleurs talents, et peu importe leur provenance. Et toujours, toujours, produire de bons films.


{ TALENTS }


ER Très peu d’entrepreneurs ou de directeurs de création sont des femmes. Elles sont prises au sérieux, mais cela dépend énormément de la culture des entreprises et des agences, et aussi des secteurs, comme l’automobile par exemple… où on ne verra jamais de femmes, contrairement au rayon parfum… Mais que de stéréotypes ! Dans un milieu de pouvoir, il n’est pas toujours facile de faire face à tous ces mastodontes. Il faut que ça change !

CM Les talents sont partout, il y a beaucoup d’humains dans les comptes digitaux (Vine…). Il faut faire de la veille Internet, regarder les candidatures spontanées, aller à leur rencontre. Mais attention au nivellement par le bas ! La valeur ajoutée doit rester au centre de nos préoccupations. Tout le monde donne son avis, mais tout avis n’est pas pertinent. C’est un travail d’équipe face à un client. Il faut protéger son talent, qui est une source de créativité. Tout comme il faut se battre contre l’éphémère, le buzz, et savoir expliquer, faire preuve de pédagogie, alors qu’il y a de moins en moins de conversation. Donc c’est dur…

JD Les rencontres, c’est naturellement dans ton shaker, c’est de l’alchimie.




{ INFLUENCE }


JD Les individus sont pour moi une source permanente d’inspiration. Que ce soit les gens qu’on rencontre, les aventures humaines, la complicité avec certains… Tout cela décuple l’énergie et devient un terreau propice aux idées.

HS Chaque producteur a sa personnalité, ses propres histoires, ses références particulières, son intuition. Et ses préférences : musique, mode, les réalisateurs qui l’inspirent, qui lui apportent parfois une vision infaisable, mais qui l’enthousiasment. On se remet forcément en question sur ce qui marche ou pas, on se doit d’être veilleur, voire avant-gardiste. Tout en sachant que c’est vite compliqué si on est trop innovant, car souvent on n’a pas de réponse.

ER L’exigence du réalisateur qui pousse à chercher est un bon moteur pour se dépasser.




{ DESIDERATA }


ER Il faut arrêter avec le principe de l’homme providentiel qui biaise tout. On doit donner une plus grande place à la méritocratie. Il faut aussi garder la flamme et l’envie. Il faut avoir de la fraîcheur et être prêt à se dépasser, à gagner, à perdre...

JD Moins de dictature du « coool », qui implique une absence d’exigence, de verbalisation et de distance. Car s’il n’y a plus que ce mot « cool », cela signifie qu’il n’y a plus d’idées et qu’on n’est pas parti pour faire de la bonne communication. C’est la prime à la fainéantise et au vide. Accepter le risque, le point de vue et avoir le courage de ses idées, voilà le bon chemin.

CM Plus d’attention à l’expérience : éviter de penser qu’il suffit d’être baigné par plein d’images. Il faut de l’humilité et du travail pour bien fabriquer.

HS Se renouveler pour durer. C’est toujours difficile de vieillir, mais chacun à notre échelle nous apportons quelque chose à notre métier. Pour rester au top dans ce processus, il faut avoir envie et être agile entre les acquis et le devenir. Ce qui est le contraire des automatismes et du gris intermédiaire…
Florence Berthier, Éric Espinosa & Gaël CLOUZARD
Journaliste, responsable des médias sociaux & rédacteur en chef INfluencia
 
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