« Le marketing doit divertir, c’est sa première obligation »
Propos recueillis par benjamin adler
Président de l’agence TBWA\CHIAT\DAY\Los Angeles, Luis De Anda est bien placé pour juger l’influence de l’écriture. Il embrasse le défi quotidien de la narration dans une ville devenue une source de jouvence pour la création publicitaire. —




















J’aimerais à penser que toutes mes actions influencent positivement les gens











































La technologie va continuer d’influencer et accroître les opportunités dont nous disposons pour créer
IÑfluencia Los Angeles est la capitale mondiale du divertissement, en quoi y être basé aide-t-il à être plus efficace et créatif dans une narration essentielle à l’influence ?

LUIS DE ANDA Ce n’est pas seulement la culture du divertissement qui rend cette ville si exceptionnelle, mais la convergence d’une effervescence historique dans les milieux de la mode, de l’art, de la musique, de la gastronomie et de la technologie. Tout le monde veut y être, les agences comme les marques. Avoir une présence ou un partenaire à L.A. est devenu indispensable. C’est sur la côte ouest des États-Unis que tout est en train de se passer. Los Angeles est l’incarnation même du storytelling. Le seul moyen de profiter pleinement de cette convergence est d’attirer les talents dans une nouvelle capacité. Une agence possède une tendance insulaire innée à l’isolation, avec une tâche créative précise pour chaque contenu, que ce soit un spot TV de 30 secondes ou une pub print d’une page. Le storytelling change et nous avons aujourd’hui un canevas assez clair du contenu avec lequel nous pouvons travailler. Mais mon auteur de spot de 30 secondes sera-t-il capable de m’écrire un documentaire brillant de 40 minutes ? Probablement pas. Si nous allons puiser dans le réservoir de l’industrie du divertissement, alors, nous tirons vraiment avantage de Los Angeles. Nous devons être beaucoup plus ouverts à l’idée de travailler avec des partenaires externes. Les agences expliquent au client qu’elles sont capables de tout faire, mais ce n’est plus faisable. Ce n’est plus un modèle pertinent. Il faut identifier les meilleures personnes pour produire le contenu adéquat, et elles ne seront pas toujours au sein des agences.

Comme je le dis souvent, notre industrie est à une étape charnière : nous devons revitaliser l’intérêt des gens sur ce que nous faisons, susciter un nouvel enthousiasme des opportunités de création.


Produire, en co-création ou non avec le consommateur, un contenu qui influence un comportement social ou une perception peut-il donner un nouveau rôle aux agences ?

LDA Oui. Le pouvoir d’influencer est au cœur de ce en quoi je crois. Il y a différentes façons de le faire et j’aimerais à penser que toutes mes actions influencent positivement les gens. Comment définir exactement ce qui est bon ? Chacun aura son jugement, c’est subjectif. Nous vivons une période très excitante et enthousiasmante, qui est la résultante d’une évolution permanente depuis deux décennies. Quand j’ai commencé dans la pub, le choix était entre le print, la radio et la TV. Plusieurs années après, les bannières sont arrivées, puis ce fut au tour des médias sociaux… La technologie va continuer d’influencer où nous allons et accroître les opportunités dont nous disposons pour créer. Cela ne fléchira plus jamais. Orchestrer tout ça au nom d’une marque n’a jamais été aussi excitant et fascinant. Je ne serais pas encore dans la pub si elle n’avait pas changé à une telle vitesse, je me serais trop vite ennuyé.


Le consommateur est-il aujourd’hui trop avisé pour accepter autre chose que de l’authentique ?

LDA Si vous voulez vraiment être authentique, alors contentez-vous de juste dire : « Ce produit fait ceci et cela. » Et c’est tout. Mais le marketing doit rendre le produit intéressant et excitant, sans mentir. Nous devons divertir, c’est notre première obligation, et cela l’a toujours été. Sinon, comment vendre une boîte de détergent ? Le modèle n’a pas changé tant que cela. Si le produit est meilleur et possède derrière une vérité que les autres n’ont pas, alors vous pouvez être authentique. Si je prends l’exemple des marques de télécommunication aux États-Unis – Verizon, AT&T et Sprint –, que pouvez-vous dire que les autres ne diront pas ? Au final, elles offrent toutes la même chose. Le marketing est né pour justement permettre de différencier des produits similaires en racontant une histoire convaincante. Apple a réussi à être authentique dans sa pub, mais parce que le produit est supérieur. On a un peu tendance à oublier que les produits sont la clef. Quand ils sont similaires, il faut influencer en divertissant. « Authentique » est un terme surcoté et trop souvent utilisé pour donner l’impression d’être honnête.
benjamin adler
Rédacteur
































































































Les meilleures personnes pour produire le contenu adéquat ne seront pas toujours au sein des agences
24
S'ABONNER À LA REVUE INFLUENCIA

Je peux accéder immédiatement à la revue digitale et recevrai mes revues papier par courrier.

Je pourrai accéder à la revue digitale après réception du paiement et recevrai mes revues papier par courrier.
JE ME CONNECTE OU M'ABONNE POUR ACCÉDER AUX CONTENUS ×
J'AI DÉJÀ UN ABONNEMENT POUR CE N°
E-mail

Mot de Passe


JE VEUX UN NOUVEL ABONNEMENT

Je peux accéder immédiatement à la suite de la revue digitale et recevrai mes revues papier par courrier.

Je pourrai accéder à la suite de la revue digitale après réception du paiement et recevrai mes revues papier par courrier.

J'accède à la version restreinte des contenus en mode « non abonnés »
version restreinte
JE ME CONNECTE OU M'ABONNE POUR ACCÉDER AUX CONTENUS ×
J'AI OUBLIÉ MON MOT DE PASSE
E-mail


JE VEUX UN NOUVEL ABONNEMENT

Je peut accéder immédiatement à la suite de la revue digitale et recevrai mes revues papier par courrier.

Je pourrai accéder à la suite de la digitale après réception du paiement et recevrai mes revues papier par courrier.

JE M'ABONNE, ME REABONNE OU COMMANDE UN SEUL N°
×
JE M'ABONNE
Vous aurez accès aux numéros 24,25,26,27
de la revue papier et leurs versions digitales
1 an - Envoi en France - 98 €
1 an - Envoi à l'Étranger - 129 €
1 an - Tarif Étudiant - 78 €
1 an - CODE PROMO
Mon code promo :
VALIDER
L’abonnement démarre à réception du paiement. À échéance, votre abonnement sera renouvelé automatiquement, sauf avis contraire de votre part. Un avis de renouvellement vous sera envoyé un mois avant la fin de votre abonnement.
JE COMMANDE UN SEUL N°
Numéros encore disponibles
No24 - Le Retail - 29 €
No23 - Les français - 29 €
No22 - Entertainment - 29 €
No21 - Curiosite - 29 €
No20 - Emotion - 29 €
No19 - Transformation - 29 €
No18 - Inspiration - 29 €
No17 - Anthologie - 29 €
No16 - Vivre connecté - 29 €
No15 - Le Shopper - 29 €
No13 - L'Influence - 29 €
No12 - Le Design - 29 €
No11 - Le Futur - 29 €
No10 - La Ville - 29 €
No9 - Data - 29 €
No5 - Les Médias - 29 €
JE ME REABONNE
Vous aurez accès aux numéros 25,26,27,28
de la revue papier et leurs versions digitales
1 an - Envoi en France - 98 €
1 an - Envoi à l'étranger - 129 €
1 an - Tarif Etudiant - 78 €
JE COMMANDE UN HORS-SERIE
Hors-série - La conversation - 29 €
J'AI DÉJÀ UN COMPTE

INFORMATION FACTURATION
Nom*

Prénom*

Société

Activité de l'entreprise

Email envoi de facture*


Adresse*

Code Postal*

Ville*

Pays

Tel

Fax



JE VEUX CREER UN NOUVEAU COMPTE


INFORMATION FACTURATION
Nom*

Prénom*

Société

Activité de l'entreprise

Email envoi de facture*


Adresse*

Code Postal*

Ville*

Pays

Tel

Fax